Cómo dirigirse a los multimillonarios

¿Se pregunta cómo dirigirse a los multimillonarios? Necesitará una campaña muy personalizada y un profundo conocimiento de los hábitos y comportamientos de este público único. 

Los multimillonarios son el público más especializado del mundo, lo que los convierte en un reto increíble para los profesionales del marketing. 

Personas como Elon Musk, el Rey Salman y Jack Ma pertenecen a un selecto grupo de sólo 3.311 multimillonarios en el planeta. Este público tan exclusivo está formado por 87% hombres y 13% mujeres, y las principales ciudades en las que viven los multimillonarios son Nueva York, Hong Kong y San Francisco; sin embargo, la ciudad de Kuwait es la que tiene más multimillonarios per cápita.

A estos líderes empresariales, emprendedores, inversores, miembros de la realeza, filántropos, creativos y héroes del deporte les gusta leer noticias empresariales, tecnológicas y científicas como Bloomberg, Wall Street Journal, Business Insider, Recode y The Verge. Sin embargo, dirigirse a los multimillonarios únicamente a través de campañas en los medios de comunicación sería un error, ya que se dejan influir principalmente por las recomendaciones de sus compañeros, familiares y personas de confianza. 

Entonces, ¿cómo mercado de los superricos de una manera que resuene con ellos? Aquí, nuestros expertos comparten algunos consejos sobre las mejores formas de dirigirse al público más exclusivo del mundo. 

Cómo dirigirse a los multimillonarios 

Objetivo: los multimillonarios 

En el mundo del marketing de ultra lujo, un historia salvaje contada por el personas adecuadas es lo que más se necesita cuando se comercializa con multimillonarios. Pero, una vez establecida la historia, los métodos eficaces para impulsar el alcance incluyen compras directas, adquisiciones, experiencias, podcasts y relaciones públicas digitales, formatos en los que la historia puede contarse con profundidad y autenticidad.

Tomemos como ejemplo el Core Club de Manhattan. El club fue fundado en 2005 por 100 socios fundadores, entre ellos Stephen Roth, Vivi Nevo y Abi Rosen, cada uno de los cuales invirtió 100.000 dólares. 

Cuando un nuevo miembro, como Bill Clinton y Tory Burch, quiere unirse, además de la cuota de ingreso de $50.000 debe ser recomendado por uno de los miembros fundadores originales. Así se garantiza que el club mantenga su espíritu de creación conjunta y un toque personal y cálido que sólo es posible cuando todos los miembros se sienten en pie de igualdad. El espíritu de recomendación está entretejido en el propio producto. 

Aun así, una marca necesita controlar quién tiene derecho a recomendar o incluso a comprar, ya que un aval de un indeseable con los valores equivocados puede frenar en seco una propiedad atractiva. 

Un bolso Hermes Birkin, por ejemplo, cuesta decenas de miles de dólares pero sólo está disponible para clientes VIP verificados, lo que garantiza que parezca un premio incluso para los más adinerados. Y lo que es aún más importante, esto protege a la marca de defensores "inapropiados" que puedan contradecir los valores de la marca. 

En su presencia digital, una marca de ultralujo también necesita moverse en los círculos adecuados, para unos pocos, no para muchos. Busque plataformas sociales activas y seguras como LinkedIn, Medium, Telegram, Discord y aplicaciones para clientes, así como la franja de nuevas plataformas de redes sociales verificadas "para el bien" que llegarán en 2023, como WeAre8 y Wunder.

Marketing para multimillonarios; perfiles de audiencia 

Dirigirse a multimillonarios a veces desafía la lógica. Es imposible crear audiencias basadas en características como los intereses, la edad, el sexo o incluso la profesión. 

Las audiencias de multimillonarios tienen que ser seleccionadas a mano. Y, una vez reunidas, están llenas de anomalías, sin agrupaciones claras y por debajo del tamaño necesario para la viabilidad estadística. 

Añádase a esto la afición de los multimillonarios por las experiencias y los productos únicos y la búsqueda de una respuesta emocional en un mundo en el que ya lo han visto y hecho todo. 

Los productos no necesita ser rentables o replicables en masa cuando su principal objetivo es ser asombrosos e inigualables. Del mismo modo, el público no necesita ser estadísticamente viables siempre que se sepa leer las señales y percepciones que emiten. Es tanto un arte como una ciencia. 

Cómo vender a multimillonarios: la autenticidad es vital 

Con los multimillonarios, la autenticidad es vital. Recuerde que las acciones de una marca hablan más alto que sus palabras. Lo más importante que pueden hacer los profesionales del marketing es buscar en el núcleo de sus productos y entretejer las historias en ellos, y luego susurrarlas en los círculos adecuados. 

Sí, empezamos con datos, observamos a los miembros de la audiencia y luego usamos nuestra imaginación para soñar con características del producto como el ajuste del modo Ludicrous en un Tesla, el interior con incrustaciones de diamantes de un Rolls Royce y el hotel submarino de lujo Lovers Deep, que es en realidad un submarino que se encuentra bajo las olas frente a la costa de Santa Lucía. Sin historias acerca de productos sino historias en productos.

Aún mejor (desde el punto de vista de un multimillonario) que una rareza emocionante es una con un verdadero propósito, y el premio por dar en el clavo en esta historia es para Space Perspectives. 

Se espera que el viaje acelere los esfuerzos de sostenibilidad y cambio climático de los más ricos del mundo cuando vean lo frágil que parece nuestro planeta desde el espacio exterior. No se trata de un lavado de cara ecológico, sino de una propuesta esencial que atrae a multimillonarios, con todos los vuelos vendidos hasta 2024.

Publicidad para multimillonarios; colaboraciones y asociaciones

Las marcas de ultralujo pueden alcanzar ese sentimiento familiar de recomendación llevando a cabo colaboraciones y asociaciones con otras marcas e incluso con clientes. A la hora de plantearse cómo comercializar con multimillonarios, el ingrediente vital son los valores alineados. 

Por ejemplo, el Yacht club de Mónaco sólo acepta socios que equilibren el patrimonio marítimo y los valores progresistas con la preservación del medio ambiente, y deben estar avalados por dos patrocinadores y aprobados por el Príncipe Alberto II, presidente del club. 

En los proyectos más destacados, como el superyate JUICE, de 71 metros de eslora, encargado por un ávido coleccionista de arte y entregado en abril de 2022, y la residencia "Antilia", de 1.732 millones de euros, en Bombay, encargada por Mukesh Ambani, el cliente puede implicarse tanto en la visión del producto que podría considerarse una asociación en pie de igualdad, pero nunca debe asumirse una dinámica de amo y criado. 

Cualquier empresa puede aceptar un encargo de un multimillonario, pero hace falta un verdadero maestro en un campo para desafiar y elevar las miras del multimillonario más allá de su propia imaginación. 

Una de las características de un encargo de tal envergadura es el tiempo de espera. Por ejemplo, un superyate tarda entre tres y cuatro años en encargarse, diseñarse y construirse. Si se aprovecha correctamente, el periodo de producción puede intensificar la sensación de escasez y el placer anticipado del multimillonario.

Mantener la atención de los multimillonarios

¿Quiere que los multimillonarios presten atención a sus productos? No bastará con crear una campaña retrospectiva sobre un producto. La campaña es el producto - debe tocar todas las notas correctas de rareza, primicias, una historia personal, recomendación, responsabilidad social y valores auténticos de una marca reputada recomendada por la fuente de confianza adecuada.

Una vez establecidos estos elementos, puede amplificar la historia en los círculos adecuados utilizando formatos de narración profunda como compras directas, adquisiciones, podcasts, asociaciones, colaboraciones, redes seguras y experiencias que continúen a través del viaje del usuario. 

Recuerde que dirigirse a los multimillonarios significa también excluir cuidadosamente a las personas equivocadas, por lo que un modelo estándar de marketing de lujo o de masas no funcionará.

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