En julio, casi 1.000 empresas se unieron a la campaña Stop Hate For Profit, un movimiento que animaba a los anunciantes a boicotear Facebook hasta que la red social se esforzara más por eliminar el material racista publicado en la plataforma. Este boicot incluyó a muchas grandes marcas, desde Ford, Adidas y HP hasta Unilever y Starbucks. Muchos se comprometieron a un boicot de un mes, con la esperanza de que fuera suficiente para convencer a Mark Zuckerberg de que pusiera en marcha más procedimientos para detener la publicidad que incite al odio en Facebook.
Este boicot a la publicidad de pago de Facebook tuvo éxito en la medida en que llevó a Facebook a anunciar que crearía un equipo para evaluar si sus algoritmos conducen a prejuicios raciales, y que crearía una nueva función de vicepresidente de derechos civiles. Además, el grupo de redes sociales aceptó ayudar a desarrollar una definición de discurso de odio para todo el sector y someterse a dos auditorías de sus contenidos "tóxicos". El boicot también tuvo efecto en otras plataformas sociales, como Reddit, que tomó medidas enérgicas contra subreddits cuyos miembros habían incurrido en acoso y amenazas, y Twitch, que prohibió temporalmente una cuenta de la campaña de Trump después de que dos de sus vídeos incumplieran sus normas sobre conductas de odio.
Sin embargo, algunos no estaban seguros de los efectos a largo plazo del boicot. El grupo Stop Hate for Profit argumentó que las acciones de Facebook no eran suficientes para luchar realmente contra el odio y el racismo en Internet, y aunque algunas marcas siguen rehuyendo la plataforma, se calcula que el 95% del total de los vendedores han vuelto en agosto. El impacto financiero de Facebook fue declarado "insignificante" por Zuckerberg, y algunos temen que esto signifique que la campaña sea demasiado fácil de ignorar para la plataforma.
Sin embargo, Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, dijo sobre el boicot: "Trabajamos cada día para afrontar este reto, no por la presión de los anunciantes, sino porque es lo correcto." Esto implica que pueden estar por venir más reformas.
Con tanto sobre lo que pensar, hemos pedido a nuestros especialistas de Relevance que opinen sobre cómo creen que el movimiento de "boicot a Facebook" afectará al futuro del marketing digital y la publicidad social. Lee sus opiniones a continuación.
Lizzie - Responsable de atención al cliente
El boicot a las plataformas en línea no es algo nuevo y Facebook ya ha visto anteriormente retractaciones similares en la inversión publicitaria de las marcas. En los últimos meses y años, la creciente influencia que las plataformas sociales han tenido en la escena mundial y en la conversación de la sociedad ha llevado a las grandes marcas a presionar a Facebook para que aplique sus políticas de apoyo a los grupos de derechos civiles. Tras el boicot a YouTube en 2017, que supuso una mayor censura de los contenidos difamatorios, espero que el boicot a Facebook de 2020 traiga consigo una mayor vigilancia de las publicaciones, las páginas y los contenidos promocionados, para garantizar la protección de nuestra sociedad social en constante crecimiento.
Callum - especialista en ppc y publicidad social
El boicot a la publicidad de pago en Facebook generará vacíos y oportunidades que otras marcas podrán aprovechar, lo que podría reducir los costes y las barreras de entrada. Una situación diferente pero comparable se produjo en torno al inicio de la pandemia de COVID-19 en marzo de 2020, en la que las marcas redujeron o incluso dejaron por completo de anunciarse en Google (en este caso debido a la incertidumbre general a nivel mundial). Para los anunciantes que permanecieron, se produjo un notable crecimiento del rendimiento en términos de cuota de impresiones y reducción del coste/resultado. La segmentación de Facebook es la más atractiva para muchas marcas, ya que se centra en llegar a los intereses y comportamientos personales de los consumidores, mientras que sus competidores se centran en noticias y tendencias o en audiencias profesionales. Así que, a menos que sus competidores modifiquen su segmentación o surja un nuevo competidor, el boicot a Facebook puede durar poco. Facebook es también la mayor red social, con más de 2.700 millones de usuarios activos mensuales, un alcance difícil de ignorar para los anunciantes.
Ned - jefe de digital uk
Muchas fuentes informan de que las grandes marcas y agencias, que ejercen un considerable poder adquisitivo en la mayoría de las formas de publicidad, no representan una proporción elevada de los ingresos publicitarios anuales de Facebook. Esta Artículo del tambor tiene un ejemplo muy sencillo: "[Adam] dirige un negocio de entrenamiento de boxeo. No sabe nada de seguridad de marcas ni de seguimiento de terceros. No lee The Drum. Lo único que sabe es que puede crear un vídeo, dirigir el anuncio en Facebook a gente de Israel a la que le guste el boxeo, gastarse unos cientos de dólares y ver cuántos clientes potenciales consigue con el coste por cliente potencial". Estos pequeños empresarios multiplicados miles y miles de veces son el verdadero pan de cada día de Facebook. Sin embargo, aunque es posible que estas empresas no cambien su enfoque publicitario, un boicot a Facebook con suficiente poder de relaciones públicas detrás sensibilizará a los propietarios de empresas y a las agencias, y juntos podrían mantener una demanda de cambio que será positiva para todos. Como agencia, siempre tenemos que estar atentos a estas conversaciones y ayudar a nuestros clientes a afrontar estas situaciones de forma segura para la marca y en consonancia con sus propios objetivos.