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brightonSEO 2022: Los mejores consejos sobre marketing de contenidos

El equipo de Relevance estuvo encantado de asistir en octubre a la conferencia brightonSEO 2022, una de las mayores conferencias sobre SEO del mundo.

La conferencia cuenta con expertos líderes del sector en SEO, marketing de contenidos, redes sociales, relaciones públicas digitales y branding, que ofrecerán más de 120 ponencias a lo largo de dos días increíbles.

Relevance dividió y conquistó, con una estrategia bien planificada que permitió al equipo asistir al mayor número posible de charlas. A continuación, pusimos en común nuestros conocimientos para asegurarnos de estar al día de las últimas tendencias en SEO y ofrecer resultados increíbles a nuestros clientes.

Estos son algunos de nuestros puntos fuertes en marketing de contenidos y branding.

brightonSEO 2022 lecciones aprendidas

Retorno de la inversión en marketing de contenidos

En su ponencia, El escurridizo ROI del marketing de contenidos, Tim Soulou, director de marketing y asesor de productos de Ahrefs, retó a los asistentes a brightonSEO 2022 a plantearse cómo pueden medir realmente el retorno de la inversión en contenidos.

El ROI del marketing de contenidos es difícil de medir, ya que intervienen múltiples recursos y no siempre es posible medir todos los resultados. El valor de los contenidos incluye clientes potenciales, conversiones y ventas, pero también retención, reactivación y aumento de los ingresos. Por último, el contenido puede ayudar con el boca a boca, la conciencia de marca, la adquisición de pago, el liderazgo de pensamiento, la contratación y la incorporación, y la atención al cliente.

Aunque algunos aspectos pueden medirse, como los clientes potenciales y las ventas, es necesario adoptar un enfoque basado en el sentido común. Soulou señaló que el contenido no puede no aportar valor si consigue tráfico y habla de su producto.

Entre las sugerencias para desarrollar un alto ROI de marketing de contenidos se incluyen:

- Medir el potencial de tráfico de búsqueda

- Potencial empresarial

- Dificultad de la clasificación

- Y, por último, el esfuerzo y los recursos necesarios.

A continuación, los profesionales del marketing deben plantearse si escribir un nuevo artículo, actualizar un artículo que no funcione bien o reescribir un artículo que no funcione bien. Soulou señaló que los artículos de blog, seguidos de cerca por los vídeos de YouTube, siguen siendo los formatos de contenido más populares.

Estrategia de contenidos

¿Qué es la estrategia de contenidos? Según Sam Colebrook, director de estrategia de contenidos de iCrossing UK, la estrategia de contenidos es el proceso continuo de transformación de los objetivos y metas empresariales en un plan que utiliza los contenidos como medio principal para alcanzar dichos objetivos.

En la charla de Colebrook en brightonSEO 2022, Content Prioritisation: Approaching Infinite Opportunities with Finite Resources, Colebrook analizó qué es lo que frena la estrategia de contenidos digitales y cómo las organizaciones pueden implementar una. Señaló que el 40% de los profesionales del marketing no tienen una estrategia de contenidos digitales documentada.

Entre los aspectos que frenan la estrategia de contenidos se incluyen:

- Estructura organizativa: no se sabe qué lugar ocupa la estrategia de contenidos en la estructura organizativa.

- Silo de canales; no alinear el contenido entre departamentos

- Tiempo; cuanto mayor es la empresa, más difícil es encontrar tiempo.

- Documentación: propósito e intención del contenido

- Herramientas y recursos; las organizaciones deben dedicar e invertir tiempo en desarrollar las herramientas y recursos adecuados.

Para desarrollar un modelo de priorización de contenidos, las organizaciones deben construir un modelo de priorización de contenidos que tienda un puente entre la estrategia y la ejecución. Esto incluye:

- Determinar qué valor aportarán los contenidos al producto de una marca, a la audiencia y a las principales partes interesadas.

- Explorar el esfuerzo que supondrá, incluido el coste de la investigación, la redacción y otros recursos, como imágenes y vídeo.

- Y si el contenido será visible para las personas adecuadas. Por ejemplo, ¿tendrá un buen posicionamiento, es perenne y se ajusta al plan promocional general de la marca?

Siguiendo un sistema de puntuación racionalizado que evalúe el contenido basándose en un modelo de priorización de contenidos, puede asegurarse de que todo el equipo está en la misma página y de que existe una comprensión compartida de lo que es el contenido valioso en su empresa.

Gestión de contenidos

Anna Gregory-Hull, responsable de SEO en Snaptrip, explicó cómo conseguir más tráfico con menos contenido en brightonSEO 2022. 

Según Gregory-Hull, la mayoría de los sitios tienen demasiadas páginas, lo que supone un quebradero de cabeza para la gestión de contenidos. Un gran número de páginas requiere importantes recursos de gestión de contenidos y presupuesto para rastreo. También se corre el riesgo de duplicación entre sitios y canibalización de palabras clave.

Sugiere que los responsables de marketing de contenidos consideren la reducción de contenidos a través de cinco puntos clave:

1 Recopilación de datos sobre los contenidos publicados actualmente

2 Exploración del tráfico histórico, backlinks y potencial futuro

3 Identificar la canibalización de contenidos

4 Elaborar una lista de conservación, redireccionamiento y supresión

5 Y, por último, supervisar y ajustar continuamente.

Gregory-Hull recordó a los asistentes a brightonSEO 2022 la última actualización de Google sobre contenido útil, y que los profesionales del marketing de contenidos deben tener siempre en mente que el contenido debe estar orientado a las personas. Al eliminar el contenido no útil, los profesionales del marketing pueden ayudar a mejorar la clasificación de otros contenidos del sitio.

Llegó a la conclusión de que una vez que los profesionales del marketing tienen menos contenidos que gestionar, disponen de más tiempo para centrarse en los contenidos que aportan valor y en otras áreas del marketing digital. Esto incluye la estrategia de contenidos SEO, la creación de enlaces internos, la estructura y las plantillas de las páginas, la velocidad de las páginas y la optimización de las imágenes.

Marca

La estratega de la voz de marca, Bethany Joy, ofreció una perspicaz charla sobre las "Nueve leyes inmutables de la voz de marca" que sustentan la importancia del branding. Las nueve leyes son:

1 El tono de voz no es opcional; es inevitable. Las palabras que elige dan una imagen de su organización.

2 Su tono de voz debe derivar de cómo es usted, no de lo que cree. Debe basarse en los rasgos de personalidad de su marca.

3 El tono de voz debe estar arraigado en la realidad. Debe ser auténtico

4 El tono de voz tiene más que ver con el hablante que con el oyente

5 El tono de voz no es sólo para el equipo de marketing; debe ser coherente en todos los puntos de contacto.

6 El tono de voz no convierte a los malos escritores en buenos; sólo puede enseñar a los buenos escritores a escribir en un estilo determinado.

7 El tono de voz es más que la simple suma de un buen texto.

8 El tono de voz no significa que no necesites un buen texto

9 Y, por último, el tono de voz es mejor cuando nadie lo percibe. Recuerde que las palabras ofrecen a su cliente una ventana a su marca.

Creación de contenidos con inteligencia artificial 

La creación de contenidos con inteligencia artificial fue un tema candente en brightonSEO 2022.

El veterano experto en marketing digital y ex propietario de una agencia, Matt Bennett, y la especialista en marketing de contenidos, Katie Thompson, debatieron sobre el papel de la IA en sus respectivas charlas: ¿Confía el público en la escritura y los redactores de contenidos con IA?

La charla de Bennett ofreció una visión fascinante sobre si el público confía o no en los contenidos de IA. Según su investigación, 65% de las empresas ya utilizan alguna forma de creación de contenidos con IA y 29% la han utilizado en algún proyecto.

Los algoritmos de predicción de texto son una forma de creación de contenidos con IA que muchos profesionales del marketing de contenidos ya utilizan, pero la creación de artículos con IA tiene sus límites. Por ejemplo, la IA tiene problemas para diferenciar los hechos de la ficción, a menudo está desactualizada, con información basada en el último rastreo, y a menudo hay un cambio de contexto; las palabras tienen sentido, pero se pierde el ángulo. La IA no tiene ideas originales, ya que sólo puede reutilizar contenidos ya publicados. Además, la IA no puede comprobar los hechos, no puede hacer contenido en directo y no puede escribir según el estilo de la casa, al menos de momento.

Los límites de la IA deben considerarse cuidadosamente, especialmente teniendo en cuenta la actualización de Google sobre contenido útil, que da prioridad al contenido que añade valor.

La investigación de Bennett mostró que sólo 18% del público confiaría en el contenido publicado por un escritor de contenido de IA. Sin embargo, cuando Bennett utilizó una muestra de contenidos escritos por IA y por redactores humanos baratos, los contenidos de IA obtuvieron una puntuación ligeramente superior en cuanto a compromiso, confianza y conocimientos. Sin embargo, cuando Bennett utilizó redactores especializados y se dirigió a un público más informado, la diferencia cambió y los contenidos elaborados por redactores humanos obtuvieron mejores puntuaciones.

¿En qué puede ayudar la IA? Thompson señaló que la IA puede ayudar con la edición, la ideación y la traducción.

Sin embargo, la creación de contenidos mediante IA debe utilizarse con precaución. Los contenidos deben ser creados por humanos para humanos. Thompson subrayó que si todo el mundo confía en la IA, la web se llenará de contenidos poco originales.

Señaló que en el futuro es posible que los redactores de contenidos dediquen más tiempo a la ideación y la edición, y que los responsables de marketing de contenidos no deben ignorar las ventajas de la IA para complementar las competencias existentes. Y lo que es más importante, destacó ante los asistentes a brightonSEO 2022 que, tarde o temprano, Google será capaz de detectar el contenido de IA, lo que puede afectar a la clasificación.Relevance es una agencia de marketing digital de lujo que se dirige a las audiencias más ricas del mundo. Nuestro equipo incluye expertos en branding y marketing de contenidos que pueden ayudar a definir la estrategia de marketing de contenidos de su marca y ejecutarla en línea con las mejores prácticas del sector. Póngase en contacto con y descubra cómo conseguimos resultados increíbles para las marcas más lujosas del mundo.

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