Un CRM, o sistema de gestión de las relaciones con los clientes, puede ayudar a los proveedores a realizar un mejor seguimiento de su público objetivo y del comportamiento de sus clientes, permitiéndoles dirigir comunicaciones que resuenen y capten su atención. David Breviglieri, consultor sénior de CRM y automatización del marketing de Relevance, explica por qué las marcas necesitan un sistema de gestión de la relación con el cliente eficaz y estratégico que les permita conocer con precisión las necesidades de sus clientes.
Automatización del marketing y CRM
Aunque muchas marcas consideran que los sistemas CRM son relativamente modernos, en realidad existen desde que las empresas empezaron a satisfacer las necesidades de los clientes más exigentes del mundo.
Cuando era niña, hace unos 37,9 años, a menudo me aburría la tarea de acompañar a mi madre de compras. Vivíamos cerca de Milán y, cuando estaba en la ciudad, mi madre solía visitar boutiques de alta costura.
Tengo recuerdos contradictorios de esas experiencias, pero siempre me llamó la atención la atención del personal hacia mi madre: la llamaban por su nombre, recordaban detalles de sus compras y reconfirmaban detalles que ella había compartido en visitas anteriores.
Me intrigaban esas interacciones. Como las dependientas me conocían bien, me dejaban deambular por la tienda. Durante una visita, recuerdo haber leído un pequeño cuaderno manuscrito donde la dependienta detallaba las preferencias, anotaciones y compras de mi madre, entre la información de muchos otros clientes.
Poco sabía yo que ése era su sistema estratégico de gestión de las relaciones con los clientes, una colección de interacciones, preferencias, visitas y compras de los clientes gestionada con un pequeño cuaderno y mucha charla.
Para algunas marcas, poco ha cambiado, ya que su clientela es tan exclusiva que el agente, corredor o vendedor sigue teniendo un cuaderno. Y como la visibilidad de su empresa y su clientela se han ampliado mucho, a veces se olvidan, tienen que tratar con clientes potenciales no cualificados o, lo que es peor, abandonan la empresa llevándose el cuaderno consigo.
Otros proveedores han experimentado con diferentes estrategias de gestión de las relaciones con los clientes obteniendo resultados dispares, desde la adopción de una de las plataformas sociales como "identificador universal" limitado por dicho proveedor, hasta la creación de una costosa solución "usuario-contraseña" a medida que se adapta a sus estrategias de identidad pero no puede gestionar usuarios no autenticados.
A pesar de la solución implementada, los proveedores necesitan saber con precisión y fiabilidad con quién están interactuando para ofrecer experiencias que realmente resuenen con sus clientes, acostumbrados a una atención extraordinaria.
La segmentación y la focalización son fundamentales para evitar comunicaciones generales a públicos para los que el contenido no es relevante. Los mensajes genéricos y los boletines de noticias que no logran ningún compromiso ofrecen muy pocos datos útiles para ayudar a las marcas a comprender las preferencias y necesidades de los destinatarios.
Además, los datos de los clientes que faltan, están incompletos o caducados, a menudo aislados en sistemas dispares, pueden repercutir negativamente en el rendimiento de la empresa, provocando previsiones de ventas inexactas, presupuestos aproximados y una posible pérdida de confianza de los clientes.
¿Cómo pueden las marcas gestión estratégica de las relaciones con los clientes sistemas?
Para muchas marcas, una solución CRM sigue ligada al departamento de TI, algo que a menudo se considera una herramienta ajena que se deja a los meandros de la gestión tecnológica.
En realidad, para ofrecer un alto nivel de personalización, los proveedores necesitan implantar un sistema CRM que dé prioridad a la calidad de los datos. Además, la gestión de datos debe ser responsabilidad exclusiva de cualquier persona que interactúe con el cliente.
Para aplicar con éxito una estrategia de gestión de las relaciones con los clientes, se necesitan dos tipos de datos sobre ellos: Contexto (desde visitas, compras e historiales de navegación hasta ubicaciones físicas), e identidad. Está claro que las cookies son una débil aproximación a un ser humano real, por lo que solo un sistema que aúne múltiples fuentes de identificadores e interacciones puede formar una visión holística completa del consumidor, creando una verdadera personalización.
Sus clientes potenciales pueden decir y dirán mucho sólo por su comportamiento y participación en sus diversos canales: Los verdaderos conocimientos provienen de saber que sus clientes potenciales interactúan con su contenido, hacen clic en sus correos electrónicos, navegan por su sitio web y completan el recorrido que se ha preparado cuidadosamente para ellos.
Esto proporcionará una predicción perspicaz de las probabilidades de conversión de un cliente potencial y permite aprovechar ese pequeño cuaderno que el dependiente utilizaría para discernir el comportamiento de sus clientes.
Con los dispositivos móviles en el centro de la experiencia del cliente, los clientes están ahora superinformados y conectados a una forma persistente de identidad digital. Las empresas que sepan encontrar el equilibrio entre lo digital y lo humano prosperarán. Algunos consejos son:
- Sea auténtico: No intentes engañar a la gente haciéndoles creer que una automatización es un ser humano real.
- Pruebe, aprenda y vuelva a probar: Empieza con algo pequeño, no dañino, y sigue ampliando.
- No tenga miedo: apueste por una solución sinérgica que le proporcione automatización y pueda ofrecer realmente un cliente potencial cualificado.
Y, por supuesto, ese sistema de cuadernos sólo funcionaba de verdad cuando el dependiente reconocía a un cliente concreto, como tendrá que hacer su sistema.
Para discutir cómo una estrategia adecuada de CRM y Automatización de Marketing puede impactar positivamente en su negocio, póngase en contacto con nuestro equipo de expertos en CRM.