Κατά τη διαφήμιση, ο απώτερος στόχος είναι γενικά να εξασφαλίσετε ότι θα έχετε τον μεγαλύτερο αντίκτυπο με το μικρότερο ποσό δαπάνης. Ωστόσο, επειδή τα έντυπα μέσα θεωρούνται ο καλύτερος τρόπος για να προσεγγίσετε ένα πιο αποκλειστικό, UHNW κοινό, μπορεί να είναι αρκετά εύκολο να τα διαγράψετε ως αναγκαία δαπάνη, ανεξάρτητα από το πόσο χρεώνει το μέσο ενημέρωσης. Ταυτόχρονα, ιδίως στον κλάδο του γιώτινγκ, υπάρχουν διάφοροι λόγοι για τους οποίους η ψηφιακή τεχνολογία αργεί να υιοθετηθεί, από το εξαντλητικό κόστος των εκθέσεων σκαφών μέχρι το γεγονός ότι υπάρχει λιγότερη βιασύνη για πώληση.
Στη Relevance, μας αρέσει να ταρακουνάμε τα πράγματα. Γι' αυτό αποφασίσαμε να συγκρίνουμε μια για πάντα το έντυπο και το ψηφιακό μάρκετινγκ στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, αξιολογώντας τα οφέλη του καθενός για τα σκάφη αναψυχής και τις μάρκες πολυτελείας.
Όλοι υποψιαζόμαστε ότι η ψηφιακή έκδοση είναι φθηνότερη από την έντυπη, αλλά κατά πόσο; Η SuperYacht Times αναφέρει ότι μια ολοσέλιδη διαφήμιση που φτάνει σε περίπου 10.000 άτομα κοστίζει 4.500 ευρώ, που σημαίνει ότι ξοδεύετε 45 λεπτά για να φτάσετε σε κάθε άτομο. Εν τω μεταξύ, μια ψηφιακή διαφήμιση MPU ή Leaderboard display κοστίζει μόλις 35 ευρώ για να φτάσει σε 1.000 άτομα, που σημαίνει ότι ξοδεύετε μόνο 3,5 σεντς για να φτάσετε σε κάθε άτομο. Αν και το κόστος δεν είναι σε καμία περίπτωση ο μοναδικός παράγοντας για να αποφασιστεί πού θα πρέπει να διαφημιστούν οι αποκλειστικές μάρκες, αξίζει να σημειωθεί ότι σε αυτή την περίπτωση η έντυπη διαφήμιση είναι πάνω από δέκα φορές ακριβότερη από την ψηφιακή.
Καθώς διαβάζετε αυτή την αξιολόγηση, είναι σημαντικό να σκέφτεστε τους στόχους πίσω από κάθε διαφημιστική ευκαιρία που αναλαμβάνετε ως μάρκα πολυτελείας, καθώς αυτό θα σας επιτρέψει να έχετε τα αποτελέσματα που θέλετε. Για παράδειγμα, αν ο στόχος σας είναι να αποκτήσετε περισσότερα δεδομένα σχετικά με το αναγνωστικό σας κοινό, τότε η ψηφιακή τεχνολογία θα σας καταπλήξει με το εύρος των δυνατοτήτων της. Εν τω μεταξύ, όσοι θέλουν να διασφαλίσουν ότι θα έχουν πάντα την αμέριστη προσοχή των αναγνωστών τους, ίσως θελήσουν να ενσωματώσουν την έντυπη έκδοση στη στρατηγική τους. Διαβάστε παρακάτω για την πλήρη συζήτηση.
Η ψηφιακή τεχνολογία ανοίγει νέες πόρτες
Έχουμε ήδη επισημάνει ότι η ψηφιακή τεχνολογία είναι πολύ φθηνότερη. Ωστόσο, όπως ακριβώς οι ιδιώτες με υψηλή περιουσία δεν αγοράζουν μάρκες της αγοράς απλώς επειδή είναι φθηνότερες, έτσι και οι μάρκες πολυτελείας δεν θα πρέπει να επιλέγουν απλώς τη φθηνότερη μέθοδο μάρκετινγκ μέσω των μέσων ενημέρωσης χωρίς να λαμβάνουν υπόψη άλλους παράγοντες. Τι άλλο έχει να προσφέρει η ψηφιακή τεχνολογία;
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να εξετάσετε είναι πόσοι UHNWIs χρησιμοποιούν το διαδίκτυο σε τακτική βάση. Μια μελέτη της PwC το 2016 αποκάλυψε ότι 98% των UHNWIs χρησιμοποιούν καθημερινά εφαρμογές διαδικτύου, ενώ 85% χρησιμοποιούν τρεις ή περισσότερες συσκευές. Οι πλουσιότεροι του κόσμου, οι οποίοι αποτελούν αναμφισβήτητα το κοινό-στόχο για τα ναυλομεσιτικά γραφεία, είναι παραδοσιακά πρώτοι που υιοθετούν τα αναδυόμενα προϊόντα, και αυτό επεκτείνεται στις αγορές μέσω διαδικτύου και κινητών τηλεφώνων, επιτρέποντας στους πλούσιους ιδιώτες να παίρνουν αυτό που θέλουν, όπου το θέλουν, σε ακόμη μεγαλύτερο βαθμό. Ως εκ τούτου, είναι λογικό να διαφημίζετε την επωνυμία σας σε έναν χώρο που γνωρίζετε ότι ο πελάτης σας επισκέπτεται συχνά και όλο και περισσότερο.
Αυτό μας οδηγεί στο επόμενο σημείο της συζήτησης για το έντυπο και το ψηφιακό μάρκετινγκ - πόσο πιο εύκολο είναι για τον πελάτη ή τον πελάτη να έρθει σε επαφή με μια εταιρεία ιστιοπλοΐας και να περιηγηθεί στις προσφορές της από μια ψηφιακή έκδοση παρά από ένα έντυπο περιοδικό ή μια εφημερίδα. Πολλά πολυτελή έντυπα δεν περιλαμβάνουν καν ιστοσελίδα ή αριθμό τηλεφώνου - αντίθετα στοχεύουν να δημιουργήσουν μια γοητεία γύρω από τα εμπορικά σήματα που αφήνει τους ανθρώπους απελπισμένους να μάθουν περισσότερα.
Ωστόσο, με τόσους πολλούς από τους σημερινούς πελάτες να βασίζονται στο να μπορούν εύκολα να μεταβούν σε έναν ιστότοπο και να εντρυφήσουν στα προϊόντα, το γεγονός ότι αυτό δεν λειτουργεί στην εκτύπωση θα μπορούσε να οδηγήσει τους πελάτες UHNW να χάνονται μετά την προβολή της διαφήμισής σας, όσο εντυπωσιακή και αν είναι. Είναι ενδιαφέρον ότι μια μελέτη της RAMetrics το 2017 διαπίστωσε ότι μετά την προβολή μιας επιλογής τόσο έντυπων όσο και ψηφιακών διαφημίσεων, οι αναγνώστες μπορούσαν να ανακαλέσουν 72% των έντυπων διαφημίσεων και μόλις 28% των ψηφιακών διαφημίσεων, αν και όταν ανακαλέστηκαν ήταν εξίσου αποτελεσματικές στη μετατροπή της δέσμευσης σε δράση. Ωστόσο, πολλές ψηφιακές διαφημίσεις δεν απαιτούν από τους χρήστες να τις ανακαλέσουν, καθώς μπορούν απλώς να κάνουν κλικ, γεγονός που ίσως τους δίνει ένα πλεονέκτημα.
Η εμβέλεια αυξάνεται επίσης συνήθως στις ψηφιακές πλατφόρμες σε σύγκριση με τις έντυπες, καθώς όλο και λιγότεροι άνθρωποι - συμπεριλαμβανομένων και των πλουσιότερων του κόσμου - αγοράζουν πλέον έντυπες εκδόσεις. Ακόμη και τα πιο επιτυχημένα περιοδικά έπρεπε να προσαρμοστούν για να προσφέρουν μια ψηφιακή πλατφόρμα κατάλληλη για το εμπορικό σήμα, όπου συρρέουν οι millennials UHNW. Για παράδειγμα, η Vogue διαθέτει πλέον το Vogue.co.uk, το οποίο επισκέπτονται κάθε μήνα απίστευτα c,3 εκατομμύρια μοναδικοί χρήστες - και συνεχίζει να μετράει - σε σύγκριση με την κυκλοφορία του έντυπου περιοδικού που είναι μόλις κάτω από 200.000. Η έντυπη έκδοση του Boat International έχει κυκλοφορία 14.600 τεμάχια, ενώ η ψηφιακή του πλατφόρμα έχει 784.631 αναγνώστες που την επισκέπτονται μηνιαίως.
Το γεγονός ότι αυτό το διαδικτυακό περιεχόμενο είναι συχνά είτε δωρεάν είτε με ένα εύκολα προσβάσιμο paywall σημαίνει ότι φτάνει σε όλο και περισσότερους ανθρώπους- για να μην αναφέρουμε τη δυνατότητα διαμοιρασμού των διαδικτυακών άρθρων, που επιτρέπει στα άρθρα να γίνουν "ιογενή" και να φτάσουν σε νέα ακροατήρια που μπορεί να μην είχατε καν ονειρευτεί. Σημειώσαμε επίσης ότι η Vogue.co.uk έχει μέσο όρο ηλικίας αναγνωστών 35 ετών, ενώ ο μέσος όρος των αναγνωστών του έντυπου περιοδικού είναι 37 ετών - μια ανεπαίσθητη αλλά και πάλι σημαντική διαφορά. Έτσι, εάν ο στόχος σας είναι να αυξήσετε την αναγνωρισιμότητα της μάρκας σας, ιδίως μεταξύ των νεότερων αγοραστών, η ψηφιακή έκδοση μπορεί κάλλιστα να είναι η σωστή επιλογή για εσάς.
Με την ψηφιακή διαφήμιση, έχετε επίσης την ελευθερία να χρησιμοποιήσετε βίντεο, podcasts και να ενθαρρύνετε τους ανθρώπους να μοιραστούν τη διαφήμισή σας ή να συμμετάσχουν σε αυτήν. Ωστόσο, με την έντυπη διαφήμιση, περιορίζεστε σε κείμενο και εικόνες.
Ωστόσο, η εκτύπωση παραμένει ανεκτίμητη
Ωστόσο, η μάχη δεν έχει ακόμη κερδηθεί στο έντυπο έναντι του ψηφιακού μάρκετινγκ, με το έντυπο να παρουσιάζει μια πληθώρα δικών του πλεονεκτημάτων.
Τα δελτία Τύπου μπορούν ακόμα να διασχίσουν τα παγκόσμια ειδησεογραφικά μέσα - η μέθοδος της παλιάς σχολής για να γίνουν viral, προσφέροντας αφάνταστα επίπεδα καλής δημοσιότητας αν το πετύχετε σωστά. Στη Relevance είχαμε την ευχαρίστηση να συνεργαστούμε με την αεροπορική μάρκα τζετ NetJets για να δημιουργήσουμε μια σειρά από ταξίδια τύπου για δημοσιογράφους παγκοσμίου φήμης, προσφέροντάς τους αξέχαστες διακοπές για λογαριασμό της μάρκας. Οι προσπάθειές μας έφεραν τη Netjets σε μια σειρά από κορυφαία δημοσιεύματα, όπως τα The Economist, Spear's Wealth Management, Vogue (Γαλλία), Vogue (ΗΠΑ), Forbes, Luxury Briefing και Boat International, και έκαναν το όνομά τους γνωστό σε όλους τους σωστούς ανθρώπους.
Παρόλο που φυσικά οι δημόσιες σχέσεις συχνά αναρτώνται και σε ψηφιακούς ιστότοπους, το έντυπο μάρκετινγκ δημοσίων σχέσεων καθιστά ευκολότερο να εγγυηθείτε ότι φτάνετε στο κοινό-στόχο σας - ζωτικής σημασίας αν ξοδεύετε σημαντικά περισσότερα γι' αυτό. Πολλά σκάφη αναψυχής και πολυτελή ξενοδοχεία φιλοξενούν μια επιλογή από πολυτελείς εκδόσεις για να τις μελετήσουν οι πελάτες τους με μεγάλη περιουσία, ενώ το γεγονός ότι πρέπει ενεργά να αγοράσετε ένα έντυπο περιοδικό σημαίνει ότι οι αναγνώστες ενδιαφέρονται σχεδόν σίγουρα για το συγκεκριμένο θέμα. Αυτό καθιστά επίσης ευκολότερο να κρατήσετε την προσοχή αυτού του κοινού-στόχου. Οι άνθρωποι συνήθως αφιερώνουν την προσοχή τους σε μια εφημερίδα ή ένα άρθρο περιοδικού, αλλά κάνουν multitasking κατά την κατανάλωση ψηφιακού περιεχομένου - αυτός είναι πιθανώς ο λόγος για τον οποίο είδαμε πολύ περισσότερους αναγνώστες να είναι σε θέση να θυμούνται τις έντυπες διαφημίσεις από ό,τι τις ψηφιακές στην προηγούμενη στατιστική μας.
Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι τα έντυπα μέσα ενημέρωσης φαίνεται να καταναλώνονται από ένα γενικά πιο εύπορο κοινό. Μια μελέτη της Ταχυδρομικής Υπηρεσίας των ΗΠΑ το 2017 έδειξε ότι τα νοικοκυριά με εισόδημα άνω των $100.000 λαμβάνουν διπλάσιο αριθμό περιοδικών από εκείνα με εισόδημα κάτω των $35.000. Αυτό υποδηλώνει ότι όποιος διαβάζει μια έντυπη έκδοση έχει περισσότερες πιθανότητες να είναι υποψήφιος πελάτης ή πελάτισσα για τις μάρκες πολυτελείας. Και παρόλο που μπορεί να φαίνεται ότι οι baby boomers είναι οι μόνοι που διαβάζουν ακόμα έντυπα, η έρευνα έχει διαπιστώσει ότι αυτό δεν ισχύει. Πράγματι, μια μελέτη του 2016 από τη Vivdata διαπίστωσε ότι περισσότερα από τα δύο τρίτα των millennials διαβάζουν τακτικά ένα περιοδικό και από αυτούς όλοι εκτός από το 14% διαβάζουν ένα έντυπο.
Ένα άλλο πράγμα που πρέπει να ληφθεί υπόψη στη συζήτηση για το έντυπο και το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι ο ισχυρότερος αντίκτυπος που μπορούν να έχουν οι μάρκες, και ιδιαίτερα οι μάρκες πολυτελείας, με το έντυπο. Για τις επιχειρήσεις που επενδύουν στους καλύτερους φωτογράφους, στυλίστες και μοντέλα, ξοδεύοντας πολύτιμο χρόνο για την επιλογή των ιδανικών τοποθεσιών φωτογράφησης, το ελεγχόμενο μέσο της εκτύπωσης είναι ένας πολύ καλύτερος τρόπος προβολής αυτής της σκληρής δουλειάς από ό,τι ένα smartphone ή ένας υπολογιστής, όπου παράγοντες όπως η φωτεινότητα, οι αποχρώσεις και το μπλε φως μπορεί να επηρεάσουν την ποιότητα των εικόνων. Η εκτύπωση επιτρέπει στις εταιρείες πολυτελείας να διασφαλίζουν ότι το branding τους είναι τέλεια εκτελεσμένο, κάθε φορά.
Ωστόσο, ίσως το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό είναι η εμπιστοσύνη που δείχνουν οι UHNWIs όλων των ηλικιών στα έντυπα περιοδικά και τις εφημερίδες. Είτε αυτό οφείλεται στην απτή φύση ενός έντυπου προϊόντος, είτε στην τεχνολογική πλημμυρίδα που έχει οδηγήσει πολλούς να προσπαθούν να απεξαρτηθούν από την ψηφιακή τεχνολογία, είτε στον φόβο για παραβιάσεις δεδομένων και την έλλειψη προστασίας της ιδιωτικής ζωής, γεγονός είναι ότι πολλοί από τους πλουσιότερους καταναλωτές του κόσμου εξακολουθούν να εμπιστεύονται τα έντυπα μέσα περισσότερο από τα ψηφιακά. Μια μελέτη του 2017 από την Marketing Sherpa αποκάλυψε ότι 82% των ανθρώπων εμπιστεύονται περισσότερο την έντυπη διαφήμιση όταν θέλουν να πάρουν μια απόφαση αγοράς. Ενώ 61% των ανθρώπων εμπιστεύονται τις διαφημίσεις PPC, 49% των ανθρώπων εμπιστεύονται τις διαφημίσεις βίντεο και 43% των ανθρώπων εμπιστεύονται τις διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι διάφορα στοιχεία επηρεάζουν την αξιοπιστία μιας ψηφιακής πλατφόρμας - όχι μόνο η εμφάνιση και η χρηστικότητα αυτής δικτυακός τόπος, αλλά και ενοχλητικά αναδυόμενα παράθυρα, τρολ και γενικά ανακριβείς διαφημίσεις. Αυτοί οι παράγοντες μπορούν να μειώσουν την αντιληπτή αξία του προϊόντος ή της μάρκας που διαφημίζεται στον συγκεκριμένο ιστότοπο από τον καταναλωτή.
Τι να κάνουμε λοιπόν...
Για τις μάρκες υψηλού κύρους, η έντυπη διαφήμιση είναι απαραίτητη για να επιβάλλουν την κυριαρχία τους στις αντίστοιχες αγορές. Ωστόσο, για αυξημένα αποτελέσματα και μακροπρόθεσμη ευημερία, η επένδυση στον ψηφιακό κόσμο είναι απολύτως απαραίτητη.
Μπορεί να υπάρχουν χιλιάδες σημεία επαφής για έναν δυνητικό αγοραστή πριν αγοράσει τελικά ένα σκάφος αναψυχής. Σε αυτό το παράδειγμα ταξιδιού που ακολουθεί, έχουμε χαρτογραφήσει 26 από τα πιο σημαντικά σημεία επαφής στο δρόμο τους προς την αγορά ενός σκάφους αναψυχής.
Ξεκινώντας από την πρόσκληση στο σκάφος ενός φίλου, και με σημαντική προβολή διαφημίσεων και αναζήτηση στο Google στην πορεία, ο αγοραστής οδηγείται τελικά στην κλήση του μεσίτη σκαφών αναψυχής μέσω ενός συνδυασμού διαδικτυακών και μη διαδικτυακών σημείων επαφής. Αυτό αποδεικνύει ότι μια τέλεια συνδυασμένη ισορροπία των δύο είναι ο καλύτερος τρόπος για το γιώτινγκ και άλλες επιχειρήσεις πολυτελείας.
Για να βρείτε αυτόν τον απόλυτο συνδυασμό, μπείτε επαφή με ένα μέλος των εμπειρογνωμόνων μας ομάδα σήμερα. Αν θέλετε να μάθετε περισσότερα, ρίξτε μια ματιά στο CEO's μας παρουσίαση από το The Superyacht Marketing Forum by Superyacht News- σχετικά με την άνοδο του ψηφιακού μάρκετινγκ στον κλάδο του γιώτινγκ.
Από την Colette Flowerdew-Kincaid