Η κάλυψη από τον Τύπο είναι μεγάλη υπόθεση για τις βιομηχανίες που προσπαθούν να γνωστοποιήσουν το προϊόν ή τις υπηρεσίες τους. Στόχος των Δημοσίων Σχέσεων (ΔΣ) είναι η ενημέρωση του κοινού, των υποψήφιων πελατών και των ενδιαφερομένων μερών, σε μια προσπάθεια να επηρεαστεί η άποψή τους για την εταιρεία. Η δημιουργία και η διανομή περιεχομένου είναι το κλειδί για την επίτευξη αυτού του στόχου και οι εργαζόμενοι στις δημόσιες σχέσεις ξοδεύουν πολύ χρόνο για να συνεργαστούν με διαδικτυακές εφημερίδες και άλλα παραδοσιακά και ψηφιακά μέσα για να δημοσιεύσουν ένα άρθρο που να παρουσιάζει τον πελάτη τους με ελκυστικό τρόπο.
Η τιμή των δημοσίων σχέσεων μπορεί να ποικίλλει σημαντικά, αλλά οι μηνιαίες αμοιβές κυμαίνονται γενικά στο Λονδίνο μεταξύ £2k-£10k για την προβολή σε δημοσιεύσεις και την παροχή συμβουλών. Ωστόσο, πολλές εταιρείες αμφισβητούν την αξία των δημοσίων σχέσεων και αναρωτιούνται αν τα αποτελέσματα δικαιολογούν το κόστος. Ποια είναι η απόδοση της επένδυσης και αν οι επιχειρήσεις λαμβάνουν αξία για τα χρήματά τους σε αυτές τις τιμές;
Η αξία των δημοσίων σχέσεων και πώς τιμολογούνται
Η τιμή των δημοσίων σχέσεων μπορεί να ποικίλλει σημαντικά, αλλά οι μηνιαίες αμοιβές κυμαίνονται γενικά μεταξύ £2k-£10k για την προβολή σε δημοσιεύσεις και την παροχή συμβουλών. Τα μικρότερα boutique πρακτορεία δημοσίων σχέσεων χρεώνουν τα χαμηλότερα ποσά, που συνήθως κυμαίνονται μεταξύ 2.000 και 5.000 λιρών, αλλά τα μεγάλα ονόματα στον κόσμο των δημοσίων σχέσεων έχουν κρατήσεις που ξεκινούν από 20.000 λίρες το μήνα.
Υπάρχουν πολλές μεταβλητές που εμπλέκονται στην τιμολόγηση των δημοσίων σχέσεων, όπως ο τύπος της εκστρατείας που οργανώνετε και οι εκδόσεις που χρησιμοποιείτε. Για παράδειγμα, για μια εθνική καταναλωτική εκστρατεία, 3.000 λίρες το μήνα είναι πιθανώς η απολύτως χαμηλότερη τιμή που θα μπορούσατε να πάρετε, αλλά για μια στοχευμένη εξειδικευμένη εμπορική εκστρατεία, είναι δυνατόν να πληρώσετε λιγότερα και να έχετε επιθυμητά αποτελέσματα.
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι δημόσιες σχέσεις είναι εξαιρετικά σημαντικές για τις επιχειρήσεις, ιδίως για εκείνες που έχουν περιορισμένη εμπειρία στο μάρκετινγκ. Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις και οι επενδυτές δεν θα πρέπει απαραίτητα να πληρώνουν για άρθρα, ή για οποιαδήποτε κάλυψη από τον Τύπο για το θέμα αυτό. Αυτό για το οποίο θα πρέπει να πληρώνουν είναι μια πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση για τη βελτίωση της επικοινωνιακής στρατηγικής τους, το οποίο μπορεί να παρέχεται από ένα ψηφιακό πρακτορείο ή ένα πρακτορείο δημοσίων σχέσεων. Αυτά τα γραφεία μπορούν να αξιοποιήσουν πολλαπλούς κλάδους διαδικτυακού μάρκετινγκ για να δημιουργήσουν δημοσιότητα - και τελικά πωλήσεις - για την επιχείρησή σας.
Οι παραδοσιακές εταιρείες δημοσίων σχέσεων συνήθως χρεώνουν αμοιβές χωρίς συμβατική υποχρέωση για τη συγκέντρωση κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης, οι οποίες τιμολογούνται ανάλογα με τον χρόνο που δαπανάται και την αρχαιότητα του ατόμου στον λογαριασμό.
Τι ακριβώς λαμβάνετε όταν πληρώνετε προκαταβολή;
Τα retainers είναι βασικά μια σταθερή μηνιαία ή τριμηνιαία αμοιβή που χρεώνεται για μια συμβατική δέσμευση ελάχιστης διάρκειας (συνήθως 6 μήνες). Τις περισσότερες φορές, τα retainers πληρώνονται εκ των προτέρων.Εξασφαλίζουν ότι οι πελάτες θα λάβουν ένα συγκεκριμένο επίπεδο υπηρεσιών δημοσίων σχέσεων κατά τη διάρκεια του συμβατικού χρόνου και ότι μια ειδική ομάδα θα εργάζεται στο λογαριασμό σας καθ' όλη τη διάρκεια του μήνα. Αυτή η ομάδα θα γνωρίσει καλά την επιχείρησή σας και θα δημιουργήσει σχέσεις και συμφωνίες για την προώθηση της επωνυμίας σας μέσω εκδηλώσεων, δημοσιεύσεων, ραδιοφώνου, τηλεόρασης και διαδικτύου.
Τα retainers είναι ένας καλός τρόπος υπολογισμού των ωριαίων τιμών και τις περισσότερες φορές πληρώνονται εκ των προτέρων. Για παράδειγμα, εάν η μηνιαία αμοιβή σας με μια εταιρεία δημοσίων σχέσεων είναι 5.000 λίρες και εργάζεστε με 200 λίρες ανά ώρα, αυτό σας δίνει το δικαίωμα να αφιερώσετε 25 ώρες στον λογαριασμό σας. Μερικές φορές, οι ώρες εργασίας για έναν πελάτη θα είναι περισσότερες από τις εκτιμώμενες (π.χ. γύρω από την παρουσίαση ενός προϊόντος), αλλά αυτό εξισορροπείται με πιο ήσυχες περιόδους. Τόσο τα πρακτορεία όσο και οι πελάτες προτιμούν τη σταθερότητα των αμοιβών, καθώς αυτό σημαίνει ότι οι μακροπρόθεσμοι στόχοι μπορούν να δουλευτούν με ελάχιστη αναστάτωση και οι πελάτες μπορούν να αναπτύξουν εμπιστοσύνη στο πρακτορείο όταν βλέπουν τι επιτυγχάνεται. Η διατήρηση είναι ένας πλεονεκτικός τρόπος για να αξιοποιήσετε τις επαφές, τις γνώσεις, τη δικτύωση και τις σχέσεις ενός πρακτορείου δημοσίων σχέσεων.
Γενικά, όσο χαμηλότερη είναι η αμοιβή, τόσο λιγότερο αποτελεσματική είναι η διαχείριση του προγράμματος δημοσίων σχέσεων. Κάθε λογαριασμός απαιτεί ένα ορισμένο ποσό διαχείρισης και συνεδριάσεων- αυτό το είδος εργασίας δεν οδηγεί σε κάλυψη, αλλά είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχή έκβαση κάθε εκστρατείας. Όσο μεγαλύτερη είναι η αμοιβή, τόσο περισσότερος χρόνος μπορεί να αφιερωθεί στον λογαριασμό σας σε κάθε επίπεδο. Εάν ανησυχείτε ότι δεν γνωρίζετε τι κάνουν οι σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων με το χρόνο και τα χρήματά σας, ζητήστε να δείτε το φύλλο εργασίας τους. Όλα τα αξιόπιστα πρακτορεία πρέπει να τηρούν διαφανή, ακριβή και λεπτομερή αρχεία.
Διαφήμιση vs. Editorial: Το κόστος
Υπάρχει μια ομοιότητα μεταξύ της διαφήμισης και του editorial: η δημοσίευση πρέπει να επιλέγεται προσεκτικά με βάση τα στοιχεία αναγνωσιμότητας, το κοινό-στόχο και την αντιληπτή ποιότητα στον κλάδο. Ωστόσο, ένα γεγονός είναι πάντα αληθινό: το κόστος της διαφήμισης περιοδικών είναι πολύ πιο ακριβό από το κόστος της έκδοσης. Και οι δύο προσφέρουν ευκαιρίες για κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης, αλλά η κύρια διαφορά μεταξύ των δύο είναι τα χρήματα. Θα χρειαστεί να αποκτήσετε δελτία τιμών και να τα συγκρίνετε με στατιστικά στοιχεία αναγνωσιμότητας για να κατανοήσετε το κόστος της διαφήμισης και να μετρήσετε την καλύτερη απόδοση, αλλά το οικονομικό τίμημα των διαφημιστικών καταχωρίσεων θα είναι υψηλότερο από το εκδοτικό σε κάθε σενάριο.
Το κόστος της διαφήμισης εξαρτάται από τη συχνότητα, τον αριθμό των αναγνωστών, την περιοχή διανομής και τη χρηματοδότηση της έκδοσης. Σύμφωνα με την Telegraph τελευταία κάρτα τιμών, μια μισή σελίδα διαφήμισης κοστίζει 43.500 λίρες Αγγλίας και μια τέταρτη σελίδα 22.000 λίρες Αγγλίας. Για τις τοπικές εφημερίδες, οι οποίες έχουν κατά μέσο όρο 50.000 αναγνώστες, η τιμή μιας διαφήμισης κυμαίνεται μεταξύ 800 και 3.000 λιρών.
Αν συγκρίνετε μια διαφήμιση στους FT (η οποία κοστίζει έως και 8.000 λίρες) με ένα άρθρο της σύνταξης (το οποίο είναι δωρεάν), είναι λογικό να ακολουθήσετε την οδό των δημοσίων σχέσεων. Το πιο σημαντικό είναι ότι η οδός των δημοσίων σχέσεων παρέχει ποιοτική δημοσιογραφία σε βάθος, την οποία δεν μπορεί να προσφέρει μια διαφήμιση. Οι αναγνώστες είναι πιο πιθανό να δουν το κύριο άρθρο και να το διαβάσουν. Ενώ, μια διαφήμιση ή ένα διαφημιστικό κομμάτι θα τοποθετηθεί συνήθως (αλλά όχι πάντα) στο διαφημιστικό τμήμα, το οποίο οι αναγνώστες τείνουν να αποφεύγουν.
Σύνταξη δεν μπορούν να πληρωθούν και τα θέματα εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από το σημείο πώλησης. Οι εταιρείες προωθούν πολλαπλά μέσα και αποστέλλουν τα κύρια δελτία τύπου, αλλά δεν ελέγχουν το τελικό περιεχόμενο. Advertorials πληρώνονται και σας εγγυώνται τη συμπερίληψη στο ειδησεογραφικό μέσο, αλλά το άρθρο θεωρείται ότι χάνει την αξιοπιστία του, καθώς είναι μεροληπτικό και περιέχει προφανή μηνύματα της εταιρείας. Ωστόσο, πολλές μάρκες ενδιαφέρονται μόνο για το ότι το μήνυμά τους είναι εκεί έξω. Η εξάρτηση από τη διαφήμιση είναι κοντόφθαλμη- το editorial έχει πολύ υψηλότερο ποσοστό συνομιλίας από τη διαφήμιση, καθώς προσφέρει ελκυστικό και ενημερωτικό περιεχόμενο χωρίς προφανή πώληση.
Η αμιγής σύνταξη μπορεί να επιτύχει το ίδιο πράγμα με ένα διαφημιστικό άρθρο, με πρόσθετο όφελος την καλύτερη οικοδόμηση σχέσεων για μελλοντικές εκστρατείες. Είναι το αποτέλεσμα της σκληρής δουλειάς σας και των επαφών που έχετε κάνει, τα οποία βοηθούν στο να αποκτήσει η μάρκα σας χώρο στη σελίδα. Αν μπορείτε να έχετε την ίδια κάλυψη δωρεάν, γιατί να μην το κάνετε; Για να μην αναφέρουμε ότι οι μηνιαίες κρατήσεις δημοσίων σχέσεων κοστίζουν συνήθως λιγότερο από μια μεμονωμένη διαφημιστική τοποθέτηση.
Η δύναμη των ταξιδιών Τύπου
Το ταξίδι τύπου είναι μια μέθοδος για έναν οργανισμό, έναν τόπο ή μια εκδήλωση που έχει ως στόχο τη θετική δημοσιότητα. Πρόκειται εξ ολοκλήρου για μια επιχειρηματική συμφωνία όπου η οντότητα επενδύει χρόνο και χρήματα για να επιτρέψει στους δημοσιογράφους να την επισκεφθούν. Στη συνέχεια, οι συμμετέχοντες αναμένεται να πουλήσουν τις ιστορίες ή/και τις εικόνες τους σχετικά με τον προορισμό.
Τα ταξίδια τύπου επιτρέπουν στους δημοσιογράφους να γνωρίσουν το προϊόν και να γράφουν κομμάτια lifestyle για τους αναγνώστες τους που οι άνθρωποι θα περίμεναν να διαβάσουν σε μια ποιοτική έκδοση. Πολλές εκδόσεις δεν θα γράψουν για έναν προορισμό αν δεν έχουν βιώσει τον προορισμό και δεν τον έχουν αξιολογήσει (όπως θα έκανε ένας κριτικός για το θέατρο ή το φαγητό). Τα ταξίδια τύπου έχουν τη δύναμη να δημιουργήσουν σοβαρές ποσότητες κάλυψης για την υπηρεσία, το προϊόν ή την εκδήλωση ενός πελάτη.
Ένα ταξίδι τύπου κοστίζει περίπου 5000 λίρες. Αλλά 10.000 λίρες συν το προϊόν και τη διαμονή ως έξτρα, θα πρέπει να σας δώσουν 10 άρθρα για τη σύνταξη, οπότε πληρώνετε 1000 λίρες το τεμάχιο. Και πάλι: αυτό είναι πολύ καλύτερο από τις τιμές διαφήμισης. Σχεδιάζουμε και διαχειριζόμαστε ατομικά και ομαδικά ταξίδια τύπου, ώστε η μάρκα σας να φτάσει σε ένα ευρύ κοινό μέσω του εκτεταμένου δικτύου επαφών μας στον κλάδο των πολυτελών ταξιδιών.
Πώς ξέρετε ότι έχετε απόδοση της επένδυσης;
Η συγκριτική αξιολόγηση δίνει τη δυνατότητα στις εταιρείες δημοσίων σχέσεων να παρακολουθούν την απόδοση μιας εκστρατείας σε σύγκριση με μια παρόμοια εκστρατεία στο παρελθόν. Μπορείτε να εξετάσετε προηγούμενες εκστρατείες ή να αξιολογήσετε την ετήσια/μηνιαία πρόοδό σας. Ωστόσο, αν βρίσκεστε στην αρχή μιας εκστρατείας, υπάρχουν διάφοροι άλλοι τρόποι με τους οποίους μπορείτε να αναλύσετε την απόδοση της επένδυσης, όπως
- Ορατότητα - υπάρχουν πολλά μέσα για να προωθήσετε τον πελάτη σας, π.χ. ειδησεογραφικές ιστοσελίδες, εμπορικές εκδόσεις, ομιλίες και εμφανίσεις σε podcast, ραδιόφωνο ή τηλεόραση.
- Αλληλεπίδραση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης - να εντοπίζετε την κάλυψη από δημοσιογράφους, influencers, bloggers και να παρακολουθείτε τα κοινωνικά shares, τα αγαπημένα και τα σχόλια.
- Τόμος αναφοράς - πόσες φορές η εταιρεία δημοσίων σχέσεών σας έχει επιτύχει να σας αναφέρουν τα μέσα ενημέρωσης και οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης; Πώς συγκρίνονται οι αναφορές σας με τους ανταγωνιστές;
- Ερωτήσεις - το ψηφιακό μάρκετινγκ διευκολύνει την εξακρίβωση του συνδέσμου PR ή της παραπομπής που οδήγησε σε ένα προβάδισμα ή μια πώληση.
- Βραβεία - Τα γραφεία δημοσίων σχέσεων μπορούν να προτείνουν τους πελάτες τους για βραβεία του κλάδου. Τα βραβεία βελτιώνουν τη φήμη και βοηθούν στην καθιέρωση μιας εταιρείας ως ηγέτη στον συγκεκριμένο κλάδο.
- Διαμόρφωση πολύτιμων σχέσεων - καλή εταιρεία δημοσίων σχέσεων θα δημιουργήσει μόνιμες σχέσεις με δημοσιογράφους και εξέχουσες προσωπικότητες των μέσων ενημέρωσης.
- Ανταπόκριση από το κοινό-στόχο - μια εταιρεία δημοσίων σχέσεων γνωρίζει ποια έντυπα διαβάζει ο ιδανικός σας πελάτης και πώς να κερδίσει μερίδιο αγοράς στο κοινό-στόχο σας. Τα νέα τεχνολογικά εργαλεία σημαίνουν ότι γίνεται όλο και πιο εύκολο να εστιάσετε και να αναλύσετε μικρότερα υποστρώματα της αγοράς-στόχου σας.
Είναι στο χέρι σας να συμβουλευτείτε το γραφείο δημοσίων σχέσεων ή μάρκετινγκ για να δείτε αν η απόδοση αξίζει την επένδυση για την επιχείρησή σας σε σύγκριση με την τιμή. Ψάξτε τριγύρω για να πάρετε μια ιδέα για τις συνήθεις τιμές. Ελέγξτε τις επιλογές και τα πακέτα που παρέχουν και καθορίστε ποιο είναι το καλύτερο για τους στόχους της επιχείρησής σας σε αυτό το στάδιο της ανάπτυξής της.
Αν θέλετε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τις υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων της Relevance, παρακαλούμε επικοινωνήστε μαζί μας. Μπορούμε να επεξεργαστούμε μια στρατηγική που θα προωθήσει το εμπορικό σας σήμα, θα αποκτήσει ευρύτερο κοινό και θα έχει απτά αποτελέσματα.