Ένα σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) μπορεί να βοηθήσει τους παρόχους να παρακολουθούν καλύτερα το κοινό-στόχο και τη συμπεριφορά των πελατών τους, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να στοχεύουν σε επικοινωνίες που έχουν απήχηση και τους εμπλέκουν. Ο ανώτερος σύμβουλος CRM και αυτοματοποίησης μάρκετινγκ της Relevance, David Breviglieri, διερευνά γιατί οι μάρκες χρειάζονται ένα αποτελεσματικό και στρατηγικό σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων για να μπορούν να κατανοούν με ακρίβεια τις ανάγκες των πελατών τους.
Αυτοματοποίηση μάρκετινγκ και CRM
Ενώ πολλές μάρκες θεωρούν τα συστήματα CRM σχετικά σύγχρονα, στην πραγματικότητα υπάρχουν από τότε που οι εταιρείες άρχισαν να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των πιο απαιτητικών πελατών του κόσμου.
Όταν ήμουν παιδί πριν από 37,9 χρόνια, βαριόμουν συχνά να συνοδεύω τη μητέρα μου στα ψώνια. Ζούσαμε κοντά στο Μιλάνο, και όταν βρισκόταν στην πόλη, η μητέρα μου επισκεπτόταν συχνά μπουτίκ υψηλής μόδας.
Έχω ανάμικτες αναμνήσεις από αυτές τις εμπειρίες, αλλά πάντα με εντυπωσίαζε η προσοχή του προσωπικού προς τη μητέρα μου: την φώναζαν με το όνομά της, θυμόντουσαν λεπτομέρειες για τις αγορές της και επιβεβαίωναν λεπτομέρειες που είχε μοιραστεί σε προηγούμενες επισκέψεις.
Μου κίνησαν την περιέργεια αυτές οι αλληλεπιδράσεις. Καθώς οι βοηθοί με γνώριζαν καλά, με άφησαν να περιπλανηθώ στο κατάστημα. Κατά τη διάρκεια μιας επίσκεψης, θυμάμαι να διαβάζω ένα μικρό χειρόγραφο σημειωματάριο όπου η πωλήτρια ανέφερε λεπτομερώς τις προτιμήσεις, τις σημειώσεις και τις αγορές της μητέρας μου, ανάμεσα στις πληροφορίες πολλών άλλων πελατών.
Δεν ήξερα ότι αυτό ήταν το στρατηγικό τους σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, μια συλλογή αλληλεπιδράσεων, προτιμήσεων, επισκέψεων και αγορών πελατών που διαχειρίζονταν με ένα μικρό σημειωματάριο και πολλή κουβέντα.
Για ορισμένα εμπορικά σήματα, ελάχιστα έχουν αλλάξει, καθώς η πελατεία τους είναι τόσο αποκλειστική που ο πράκτορας, ο μεσίτης ή ο πωλητής εξακολουθεί να έχει ένα σημειωματάριο. Και επειδή η προβολή της εταιρείας τους και το πελατολόγιό τους έχουν διευρυνθεί σημαντικά, μερικές φορές ξεχνούν, πρέπει να ασχοληθούν με μη εξειδικευμένες προοπτικές ή, ακόμη χειρότερα, εγκαταλείπουν την εταιρεία παίρνοντας μαζί τους το σημειωματάριό τους.
Άλλοι πάροχοι έχουν πειραματιστεί με διαφορετικές στρατηγικές διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, συγκεντρώνοντας ανάμεικτα αποτελέσματα, από την υιοθέτηση μιας από τις κοινωνικές πλατφόρμες ως "καθολικό αναγνωριστικό" που περιορίζεται από τον εν λόγω πάροχο, έως τη δημιουργία μιας δαπανηρής προσαρμοσμένης λύσης "κωδικού χρήστη-συνθηματικού" που προσαρμόζεται στις στρατηγικές τους για την ταυτότητα, αλλά δεν μπορεί να χειριστεί μη πιστοποιημένους χρήστες.
Παρά την εφαρμοζόμενη λύση, οι πάροχοι πρέπει να γνωρίζουν επακριβώς και αξιόπιστα με ποιον επικοινωνούν για να προσφέρουν εμπειρίες που πραγματικά βρίσκουν απήχηση στους πελάτες τους, οι οποίοι έχουν συνηθίσει σε εξαιρετική προσοχή.
Η τμηματοποίηση και η στόχευση είναι υψίστης σημασίας για την αποφυγή γενικευμένων επικοινωνιών σε κοινό για το οποίο το περιεχόμενο δεν είναι σχετικό. Τα γενικά μηνύματα και τα ενημερωτικά δελτία που δεν επιτυγχάνουν καμία δέσμευση προσφέρουν πολύ λίγα αξιοποιήσιμα δεδομένα που βοηθούν τις μάρκες να κατανοήσουν τις προτιμήσεις και τις ανάγκες των παραληπτών.
Επιπλέον, τα δεδομένα πελατών που λείπουν, είναι ελλιπή ή έχουν λήξει και συχνά είναι απομονωμένα σε διαφορετικά συστήματα, μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά τις επιδόσεις της εταιρείας, οδηγώντας σε ανακριβείς προβλέψεις πωλήσεων, κατά προσέγγιση κατάρτιση προϋπολογισμού και πιθανή απώλεια της εμπιστοσύνης των πελατών.
Έτσι, πώς μπορούν τα εμπορικά σήματα να χτίσουν στρατηγική διαχείριση πελατειακών σχέσεων συστήματα;
Για πολλές μάρκες, μια λύση CRM εξακολουθεί να είναι συνδεδεμένη με το τμήμα πληροφορικής, κάτι που συχνά θεωρείται ως ένα ξένο εργαλείο που αφήνεται στους μαιάνδρους της τεχνολογικής διαχείρισης.
Στην πραγματικότητα, για να προσφέρουν υψηλό επίπεδο εξατομίκευσης, οι πάροχοι πρέπει να εφαρμόσουν ένα σύστημα CRM που δίνει προτεραιότητα στην ποιότητα των δεδομένων. Επιπλέον, η διαχείριση των δεδομένων πρέπει να γίνει πλήρης ευθύνη οποιουδήποτε αλληλεπιδρά με τον πελάτη.
Για την επιτυχή εφαρμογή μιας στρατηγικής διαχείρισης πελατειακών σχέσεων απαιτούνται δύο είδη δεδομένων πελατών: (από επισκέψεις, αγορές και ιστορικό περιήγησης μέχρι φυσικές τοποθεσίες) και ταυτότητα. Είναι σαφές ότι τα cookies είναι μια αδύναμη προσέγγιση για έναν πραγματικό άνθρωπο, οπότε μόνο ένα σύστημα που ενώνει πολλαπλές πηγές ταυτοποίησης και αλληλεπιδράσεων μπορεί να διαμορφώσει μια πλήρη ολιστική εικόνα του καταναλωτή, δημιουργώντας πραγματική εξατομίκευση.
Οι πελάτες σας μπορούν και θα καταλάβουν πολλά μόνο από τη συμπεριφορά τους και την εμπλοκή τους στα διάφορα κανάλια σας: Οι αληθινές γνώσεις προέρχονται από τη γνώση των leads σας που ασχολούνται με το περιεχόμενό σας, κάνουν κλικ στα email σας, περιηγούνται στον ιστότοπό σας και ολοκληρώνουν το ταξίδι που έχει προετοιμαστεί προσεκτικά γι' αυτούς.
Αυτό θα παρέχει μια διορατική πρόβλεψη για το πόσο πιθανό είναι να μετατραπεί ένα lead και επιτρέπει το πλεονέκτημα εκείνου του μικρού σημειωματάριου που θα χρησιμοποιούσε ο πωλητής για να διακρίνει τη συμπεριφορά των πελατών του.
Με τις κινητές συσκευές να βρίσκονται στο επίκεντρο της εμπειρίας του πελάτη, οι πελάτες είναι πλέον εξαιρετικά ενημερωμένοι και συνδεδεμένοι με μια μόνιμη μορφή ψηφιακής ταυτότητας. Οι εταιρείες που θα μπορέσουν να εντοπίσουν τη σωστή ισορροπία μεταξύ ψηφιακής και ανθρώπινης, θα ευδοκιμήσουν. Ορισμένες συμβουλές περιλαμβάνουν:
- Να είστε γνήσιοι: Μην προσπαθείτε να ξεγελάσετε τους ανθρώπους να νομίζουν ότι ένας αυτοματισμός είναι ένας πραγματικός άνθρωπος.
- Δοκιμάστε, μάθετε και ξαναδοκιμάστε: Ξεκινήστε με κάτι μικρό, μη επιζήμιο, και στη συνέχεια συνεχίστε να επεκτείνετε.
- Μην φοβάστε: υιοθετήστε μια συνεργατική λύση που θα παρέχει αυτοματοποίηση και θα μπορεί πραγματικά να σας προσφέρει ένα εξειδικευμένο προβάδισμα.
Και βέβαια, αυτό το σύστημα σημειωματάριου λειτουργούσε πραγματικά μόνο όταν ο πωλητής αναγνώριζε έναν συγκεκριμένο πελάτη, όπως θα πρέπει να κάνει και το δικό σας σύστημα.
Για να συζητήσουμε πώς μια σωστή στρατηγική CRM και αυτοματοποίησης μάρκετινγκ μπορεί να επηρεάσει θετικά την επιχείρησή σας, επαφή η ομάδα των ειδικών μας στο CRM σήμερα.