Οι κανόνες που περιβάλλουν τη χρήση εμπορικών σημάτων σε εκστρατείες PPC φαίνεται να αποτελούν πεδίο σύγχυσης για πολλούς πελάτες και επαγγελματίες. Είναι ένα ζήτημα που εμφανίζεται ξανά και ξανά σε φόρουμ βοήθειας.
Η πηγή της σύγχυσης φαίνεται να είναι οι αλλαγές που έχουν γίνει στους κανόνες τα τελευταία χρόνια και οι διαφορετικές πολιτικές που εφαρμόζονται σε διάφορες χώρες. Ελπίζουμε ότι το παρόν άρθρο θα απαντήσει στις περισσότερες από αυτές τις ερωτήσεις.
,
Κατ' αρχάς για να είμαστε σαφείς: σε όλο αυτό το ιστολόγιο, όταν αναφερόμαστε σε "λέξεις-κλειδιά του ανταγωνιστή" εννοούμε τη χρήση του εμπορικού σήματος της επωνυμίας της επιχείρησης ενός ανταγωνιστή, π.χ. A Gardening Company Ltd, και όχι λέξεις-κλειδιά που απλώς σχετίζονται με αυτές, π.χ. κηπουροί.
Κείμενο διαφήμισης
Ο βασικός ορισμός που πρέπει να κάνετε εδώ είναι μεταξύ της υποβολής προσφορών σε λέξεις-κλειδιά ανταγωνιστών και της χρήσης τους στο κείμενο διαφήμισης. Ανεξάρτητα από την τοποθεσία σας, η εισαγωγή ενός ονόματος που προστατεύεται από εμπορικό σήμα σε μια διαφήμιση με σκοπό το εμπορικό κέρδος απαγορεύεται. Οι μόνες περιπτώσεις στις οποίες επιτρέπονται τα εμπορικά σήματα είναι για εξουσιοδοτημένους μεταπωλητές και ενημερωτικούς ιστότοπους.
Ορισμένες "καουμπόικες" επιχειρήσεις ισχυρίζονται ότι η χρήση του εργαλείου εισαγωγής λέξεων-κλειδιών της Google για διαφημίσεις παρακάμπτει αυτό το πρόβλημα. Αυτή η λειτουργία επιτρέπει στις λέξεις-κλειδιά που εισάγει ο χρήστης που κάνει αναζήτηση να αποτελούν μέρος του κειμένου της διαφήμισης. Για να επιστρέψουμε στο προηγούμενο παράδειγμα: κάποιος αναζητά για A Gardening Company Ltd αλλά οι πανούργοι άνθρωποι της "Dave's Gardening Co" έχουν την κορυφαία προσφορά για αυτή τη λέξη-κλειδί αναζήτησης και έχουν ρυθμίσει τη Διαφήμισή τους με Εισαγωγή Λέξης-Κλειδιού, ώστε να εμφανίζεται η κορυφαία Διαφήμιση:
Υπηρεσίες κηπουρικής
Η Dave's Gardening Co είναι φθηνότερη και
Καλύτερα από το "A Gardening Company Ltd"
www.davesgardeningco.com
Μια τέτοια διαφήμιση δεν επιτρέπεται από την Google σε καμία περίπτωση. Η Google μπορεί κάλλιστα να αφήσει τη διαφήμιση να τοποθετηθεί και να τρέξει μέχρι να επικοινωνήσει με την "A Gardening Company Ltd", αλλά όταν είναι όλες οι διαφημίσεις "Dave's Gardening Co" θα μπλοκαριστούν και, το πιο σημαντικό, η βαθμολογία ποιότητας του www.davesgardeningco.com στην οργανική αναζήτηση μπορεί κάλλιστα να επηρεαστεί αρνητικά (αυτό δεν δηλώνεται από την Google πουθενά, αλλά φαίνεται να υποστηρίζεται από ανεπίσημα στοιχεία από διάφορες πηγές).
Ο άλλος παράγοντας που πρέπει να ληφθεί υπόψη προτού ακολουθηθεί οποιαδήποτε "επιθετική" τακτική όπως αυτή είναι ότι όλα τα διαθέσιμα στοιχεία δείχνουν ότι οι διαφημίσεις με αρνητικές, συγκρουσιακές προσεγγίσεις παρουσιάζουν πολύ χαμηλά ποσοστά επιτυχίας. Είναι πολύ πιο πιθανό να βλάψετε το εμπορικό σας σήμα, φτηνιάζοντας την εικόνα σας, παρά να δείτε να παράγεται επισκεψιμότητα.
Προσφορές για λέξεις-κλειδιά
Το αν επιτρέπεται ή όχι η υποβολή προσφορών σε λέξεις-κλειδιά του ανταγωνιστή σας εξαρτάται από την τοποθεσία σας. Αυτές οι λίστες είναι ενημερωμένες από τον Ιανουάριο του 2012:
Δεν επιτρέπεται:
Αυστραλία, Βραζιλία, Κίνα, Χονγκ Κονγκ, Μακάο, Νέα Ζηλανδία, Βόρεια Κορέα, Νότια Κορέα, Ταϊβάν
Επιτρέπεται με περιορισμούς:
Στις χώρες της ΕΕ (Ευρωπαϊκή Ένωση) και της ΕΖΕΣ (Ευρωπαϊκή Ζώνη Ελεύθερων Συναλλαγών). (Λίστα εδώ).
Επιτρέπεται η υποβολή προσφορών σε λέξεις-κλειδιά με εμπορικό σήμα, υπό την προϋπόθεση ότι δεν θεωρείται σκόπιμη προσπάθεια να δημιουργηθεί σύγχυση στον αναζητητή, ώστε να πιστέψει ότι η Διαφήμιση αφορά εξουσιοδοτημένο συνεργάτη ή μεταπωλητή του εμπορικού σήματος. Ένα παράδειγμα αυτού θα ήταν ένα γκαράζ που προσφέρει στη λέξη-κλειδί Ανταλλακτικά Ford για μια διαφήμιση με το κείμενο Επίσημος προμηθευτής ανταλλακτικών και εξαρτημάτων. Παρόλο που η διαφήμιση δεν χρησιμοποιεί τη λέξη-κλειδί, θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι το Γκαράζ προσπάθησε σκόπιμα να προκαλέσει σύγχυση στον αναζητητή, ώστε να πιστέψει ότι ήταν εξουσιοδοτημένος μεταπωλητής της Ford. Ωστόσο, η αναδιατύπωση του κειμένου σε Προμηθευτής ευρέος φάσματος ανταλλακτικών και εξαρτημάτων θα το καθιστούσε νόμιμο.
Επιτρέπεται:
Ηνωμένες Πολιτείες και υπόλοιπος κόσμος (ολοκληρωμένη λίστα εδώ)
Περίληψη:
Ανεξάρτητα από τους κανόνες και τη νομιμότητα, η χρήση λέξεων-κλειδιών ανταγωνιστών που έχουν κατοχυρωθεί ως εμπορικά σήματα στο κείμενο των διαφημίσεων είναι κακή πρακτική, η οποία τελικά έχει πάντα αρνητικό αντίκτυπο στην επωνυμία σας.
Η υποβολή προσφορών σε αυτές τις λέξεις-κλειδιά είναι μια πρακτική που πρέπει να ακολουθείται με προσοχή και πρέπει να αξιολογείται ανάλογα με τα αγαθά ή τις υπηρεσίες που παρέχετε και με το πού διαφημίζετε. Ενώ η εμφάνιση σε αυτές τις αναζητήσεις μπορεί να είναι επωφελής, υπάρχουν ισχυρές ενδείξεις ότι η εμφάνιση στην κορυφή μιας αναζήτησης για μια άλλη μάρκα απογοητεύει τον πραγματικό αναζητητή και έχει αρνητικό αντίκτυπο στην εικόνα της μάρκας σας. Τα χρήματα που ξοδεύονται σε πιο ευρείες λέξεις-κλειδιά μπορεί να έχουν καλύτερη απόδοση της επένδυσης (ROI)- οι καταναλωτές συχνά ξεκινούν την αναζήτησή τους αναζητώντας τον θεωρούμενο ηγέτη της αγοράς πριν αναζητήσουν ευρύτερους όρους για σύγκριση.
Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με PPC και πώς η RelevanceWeb μπορεί να βοηθήσει την επιχείρησή σας να ακολουθήσει αυτό σύνδεσμος ή επικοινωνήστε με τη φιλική μας ομάδα.
Για περισσότερες απόψεις και συμβουλές σχετικά με τη PPC και το ευρύτερο SEO επισκεφθείτε το seomoz.org.