Οι πληρωμένες κοινωνικές εκστρατείες αποτελούν ζωτικό μέρος της ψηφιακό μάρκετινγκ, συμπληρώνοντας τέλεια την οργανική ανάρτηση σε πλατφόρμες όπως το Facebook, το Twitter, το LinkedIn και το Instagram. Ωστόσο, όπως συμβαίνει με κάθε κοινό, έτσι και τα άτομα με εξαιρετικά υψηλή καθαρή θέση (UNHWIs) έχουν μοναδικές ανάγκες και απαιτούν εξειδικευμένη προσέγγιση όταν προσπαθούν να τους προσεγγίσουν με στοχευμένη διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Όλες οι έρευνες δείχνουν ότι οι εύποροι καταναλωτές είναι μεγάλοι οπαδοί των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, με 99% να επισκέπτονται τις κοινωνικές πλατφόρμες και να ξοδεύουν σχεδόν 90 λεπτά την ημέρα σε αυτά. Καθώς οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν ένα τόσο σημαντικό μέρος της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των σύγχρονων αγοραστών, οι μάρκες πολυτελείας υιοθετούν πλέον την ιδέα της διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως τρόπο προσέγγισης του κοινού-στόχου τους. Ωστόσο, με τις διαρκώς μεταβαλλόμενες δυνατότητες για τον τρόπο λειτουργίας αυτών των διαφημίσεων μπορεί να είναι δύσκολο να συμβαδίσει κανείς. Γι' αυτό συγκέντρωσα μερικές συμβουλές για μια στρατηγική κοινωνικών διαφημίσεων που θα φτάσει σε όλους τους σωστούς ανθρώπους. Θα σας ενημερώσω επίσης γιατί λειτουργούν και πώς διαφέρουν από κανάλι σε κανάλι, λόγω των διαφορετικών διαθέσιμων επιλογών στόχευσης. Ας ξεκινήσουμε...
1. Τοποθεσία
Η τοπική στόχευση είναι μια ουσιαστική πτυχή της μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων για πολυτελείς μάρκες. Μάθετε πού ζουν οι HNWIs και, στη συνέχεια, βελτιώστε περαιτέρω τα στοιχεία με βάση τον ταχυδρομικό κώδικα, εξετάζοντας τα πιο πλούσια σημεία αυτών των πόλεων. Οι επιλογές στόχευσης διαφέρουν μεταξύ των πλατφορμών- για παράδειγμα, στο Facebook μπορείτε να στοχεύσετε με βάση τον ταχυδρομικό κώδικα, αλλά στο LinkedIn μπορείτε να στοχεύσετε μόνο με βάση την πόλη. Στο Twitter μπορείτε να στοχεύσετε περισσότερες από 200 αγορές σε επίπεδο χώρας και να εστιάσετε σε ορισμένες χώρες σε λεπτομερή κλίμακα (συμπεριλαμβανομένης της Αμερικής, του Ηνωμένου Βασιλείου και της Αυστραλίας) για να δημιουργήσετε πιο συγκεκριμένες κοινωνικές διαφημίσεις που απευθύνονται σε περιοχές, πόλεις και ταχυδρομικούς κώδικες. Σκεφτείτε μέρη όπως το Μόντε Κάρλο, το Ντουμπάι και τα νησιά Κέιμαν, όπου τείνουν να συγκεντρώνονται οι πλούσιοι.
2. Δημογραφικά στοιχεία
Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης συλλέγουν δεδομένα για τους χρήστες τους, τα οποία οι μάρκες μπορούν να χρησιμοποιήσουν προς όφελός τους για να στοχεύσουν το βασικό κοινό και τους υποψήφιους πελάτες τους. Αυτό προσδίδει στους ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης προφανή πλεονεκτήματα σε σχέση με άλλα κανάλια μέσων ενημέρωσης. Πέρα από τη στόχευση σε τοποθεσίες, αυτό επιτρέπει στους εμπόρους να ταξινομούν τους HNWIs σε personas ανάλογα με το φύλο, την ηλικία, την οικογενειακή κατάσταση, τον αριθμό των παιδιών που έχουν κ.λπ. Τα δημογραφικά στοιχεία είναι πολύ χρήσιμα για τη στόχευση συγκεκριμένων ομάδων, όπως οι εύπορες γυναίκες μιας συγκεκριμένης ηλικίας για premium προϊόντα περιποίησης δέρματος και οι πολύτεκνες οικογένειες για πολυτελείς βίλες.
3. Καριέρα
Εκτός από τα δημογραφικά στοιχεία, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σας επιτρέπουν να στοχεύσετε τους UHNWIs με βάση τους υψηλούς επαγγελματικούς τους ρόλους. Οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης συλλέγουν πληροφορίες σχετικά με τους τομείς εργασίας στους οποίους εμπλέκονται οι χρήστες τους (π.χ. οικονομικά, επιχειρηματικότητα), τις επιχειρήσεις που κατέχουν και πόσα άτομα απασχολούν. Οι πληροφορίες αυτές μπορεί να περιλαμβάνουν τα πάντα, από το πού σπούδασε ο χρήστης μέχρι το όνομα του εργοδότη του, ενώ οι ιστότοποι συλλέγουν στοιχεία ακόμη και για τα επίπεδα εισοδήματος σε ορισμένες χώρες. Αυτή η ποιοτική στόχευση είναι ένας τρόπος για τις πολυτελείς μάρκες να διασφαλίσουν ότι διαφημίζονται μόνο σε εκείνους που μπορούν να αντέξουν οικονομικά τα προϊόντα τους, πράγμα που σημαίνει ότι έχει πολύ μεγαλύτερες δυνατότητες μετατροπής.
Το LinkedIn είναι η προφανής επιλογή για μάρκετινγκ με βάση την καριέρα, καθώς σας επιτρέπει να στοχεύετε με βάση το μέγεθος της εταιρείας, το όνομα της εταιρείας και τους οπαδούς της εταιρείας. Σας επιτρέπει να προσεγγίσετε τις συνδέσεις 1ου βαθμού των εργαζομένων σε στοχευμένες εταιρείες με περισσότερους από 500 υπαλλήλους. Το LinkedIn μπορεί επίσης να στοχεύσει στην επαγγελματική εμπειρία, τους τίτλους, την αρχαιότητα και τα έτη εμπειρίας. Αλλά το πραγματικά μοναδικό χαρακτηριστικό του LinkedIn έρχεται με τη μορφή των καταχωρημένων δεξιοτήτων των μελών, των ομάδων στις οποίες έχουν ενταχθεί και των εγκρίσεων. Αν και πιο ακριβό από τις κοινωνικές διαφημίσεις του Facebook και του Twitter, το LinkedIn είναι μια ιδανική πλατφόρμα για όταν έχετε κατά νου ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό, με βάση τους ρόλους εργασίας και τους κλάδους της βιομηχανίας.
4. Ενδιαφέροντα
Οι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μοιράζονται συχνά πληροφορίες σχετικά με τα ενδιαφέροντά τους, είτε άμεσα είτε έμμεσα. Για παράδειγμα, στο Facebook μπορεί να ακολουθούν σελίδες καλλιτεχνών του χιπ-χοπ ή ορισμένες μάρκες μόδας, ενώ οι αλγόριθμοι μπορούν να εντοπίσουν τους συνδέσμους που είναι πιο πιθανό να πατήσουν, να διαβάσουν και να μοιραστούν, ώστε το χορηγούμενο περιεχόμενο να μπορεί να στοχευθεί καλύτερα. Το YouTube χρησιμοποιεί τις ίδιες επιλογές στόχευσης ενδιαφέροντος με τη Google και έχει προσθέσει μια επέκταση των προσαρμοσμένων ακροατηρίων πρόθεσης και μια νέα μορφή διαφήμισης (TrueView for Action). Αυτό σημαίνει ότι οι διαφημιζόμενοι μπορούν να δημιουργήσουν μια καμπάνια βίντεο AdWords για να προσεγγίσουν άτομα στο YouTube που έχουν αναζητήσει πρόσφατα συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά στο Google.
Το LinkedIn διαθέτει αμέτρητες ομάδες επαγγελματικών και κοινών ενδιαφερόντων, που καλύπτουν τα πάντα, από το μάρκετινγκ και τη φιλοξενία μέχρι το εμπόριο πολυτελείας και την τεχνολογία. Σε αυτή την πλατφόρμα, οι μάρκες έχουν επίσης τη δυνατότητα να στοχεύουν σε χρήστες που τις ακολουθούν ήδη - ή να τις αποκλείουν από τη στόχευση, αν θεωρούν ότι έχουν ήδη κερδίσει αυτούς τους χρήστες. Αυτό μπορεί να επιτρέψει στις εταιρείες να επικεντρωθούν αντ' αυτού στη στόχευση των οπαδών των ανταγωνιστών τους ή παρόμοιων αγαθών και υπηρεσιών πολυτελείας για να προσπαθήσουν να κερδίσουν νέους πελάτες. Οι συγκεκριμένες υποκατηγορίες για τη στόχευση μειώνουν το μέγεθος του δείγματος-στόχου σας, με μικρότερο κοινό αλλά περισσότερες δυνατότητες για μετατροπές.
5. Εκπαίδευση
Η στοχευμένη διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί επίσης να εφαρμοστεί στην εκπαίδευση, εάν ο χρήστης της πλατφόρμας έχει δηλώσει το σχολείο ή το πανεπιστήμιό του. Για παράδειγμα, αν θέλατε να στοχεύσετε σε HNWIs με έδρα το Λονδίνο, ιδιωτικά σχολεία όπως το Harrow και το Eton θα ήταν ένα καλό μέρος για να ξεκινήσετε. Μπορείτε επίσης να πραγματοποιήσετε αναζήτηση με βάση τα πτυχία και τα διπλώματα σπουδών, (π.χ. χρηματοοικονομικά, μηχανική, επιχειρήσεις ή εσωτερική διακόσμηση), καθώς και να φιλτράρετε τα αποτελέσματα με βάση τους αποφοίτους των στοχευμένων ιδρυμάτων τριτοβάθμιας εκπαίδευσης.
6. Ταξίδι
Οι περισσότεροι HNWI ταξιδεύουν συχνά για επαγγελματικούς λόγους και για αναψυχή. Ερευνούν, σχεδιάζουν και κλείνουν τα ταξίδια τους στο διαδίκτυο και αυτό σημαίνει ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες παίζουν σημαντικό ρόλο στο πού αποφασίζουν να πάνε. Τα ενδιαφέροντα παίζουν μεγάλο ρόλο στις κοινωνικές διαφημίσεις για ταξίδια πολυτελείας και συνήθως επικεντρώνονται στον τρόπο ζωής των εύπορων καταναλωτών στους οποίους απευθύνονται. Μπορείτε να αξιοποιήσετε τα ενδιαφέροντα για το γκολφ, τα αυτοκίνητα κύρους, την ιδιωτική αεροπλοΐα και τα αθλητικά γεγονότα όπως το Grand Prix του Μονακό για να προσελκύσετε το ενδιαφέρον των HNWIs. Μπορείτε επίσης να επιλέξετε πολυτελείς τοποθεσίες όπως οι Μαλδίβες, η Μπόρα Μπόρα, το Σεν Μόριτζ, το Άσπεν και οι Κάννες όταν στοχεύετε σε δυνητικούς καταναλωτές υψηλού πλούτου.
Οι ελίτ ταξιδιωτικές μάρκες έχουν την ευκαιρία να δημιουργήσουν ελκυστικές ψηφιακές εμπειρίες σε διάφορες κοινωνικές πλατφόρμες και συσκευές, φέρνοντας τους δυνητικούς πελάτες πιο κοντά στο σημείο αγοράς. Οι ταξιδιώτες της χιλιετίας και της γενιάς Z, ειδικότερα, θέλουν εξατομικευμένο περιεχόμενο που είναι σχετικό με τα ενδιαφέροντά τους και προτιμούν να είναι αυθεντικό, απρόσκοπτο, κοινόχρηστο και πολύ "instagramable".
Το Facebook και το Instagram είναι οι καλύτερες πλατφόρμες για ταξιδιωτικές αναρτήσεις λόγω της οπτικής τους φύσης και του μεγάλου χρόνου που περνούν οι άνθρωποι σε αυτές. Αυτές οι πλατφόρμες χρησιμοποιούν την ίδια στόχευση, εκτελώντας κοινωνικές διαφημίσεις και για τις δύο από το Facebook Ads Manager. Το Facebook μπορεί επίσης να στοχεύσει καταστάσεις σχέσεων για να εμπνεύσει ζευγάρια που αναζητούν μια ρομαντική απόδραση ή να στοχεύσει singles για ομαδικές εκδρομές.
7. Εξαιρέσεις
Το μάρκετινγκ αποκλεισμού αποτελεί ουσιαστικό μέρος της διάκρισης μεταξύ των καταναλωτών. Τώρα, μπορείτε να αποκλείσετε τα μη εξειδικευμένα κοινά που αναζητούν λέξεις όπως "φθηνό", "προϋπολογισμός", "έκπτωση" και "δωρεάν" από την προβολή των διαφημίσεών σας. Ειδικότερα, το Facebook καθιστά πολύ εύκολη την εφαρμογή μιας στρατηγικής αποκλεισμού που επιτρέπει στους εμπόρους να αποκλείουν τους χρήστες με βάση τα ενδιαφέροντά τους ή συγκεκριμένα δημογραφικά στοιχεία. Για παράδειγμα, πιθανότατα δεν θα προωθούσατε ένα πολυτελές εστιατόριο στο Λονδίνο σε έναν έφηβο στο Μάντσεστερ που έχει κάνει "like" στις σελίδες της McDonald's και της Subway στο Facebook, καθώς θα ήταν πολύ λιγότερο πιθανό να είναι σχετικό με αυτούς. Σίγουρα δεν θέλετε να σπαταλήσετε τα χρήματά σας σε κοινά που έκαναν κλικ αλλά δεν έκαναν καμία ενέργεια μετά από ένα ορισμένο ποσό προσπάθειας ή που δεν έκαναν ποτέ κλικ.
Η στοχευμένη διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επιτρέπει επίσης τον αποκλεισμό ατόμων που έχουν πρόσφατα ολοκληρώσει μια ενέργεια στον ιστότοπό σας, ιδίως ατόμων που μόλις αγόρασαν το προϊόν σας, όταν πρόκειται για μια μοναδική υπηρεσία ή αντικείμενο και επομένως είναι απίθανο να αγοράσουν περισσότερα. Ενώ αν παρέχετε πολλές συμπληρωματικές υπηρεσίες και προϊόντα, θα έχετε μεγαλύτερη τάση να διατηρήσετε το ενδιαφέρον προηγούμενων και υφιστάμενων πελατών. Μπορείτε επίσης να αποκλείσετε τα άτομα που έχουν στείλει μηνύματα στη σελίδα σας, καθώς πολλοί δυσαρεστημένοι πελάτες εμπλέκονται με τις μάρκες με αυτόν τον τρόπο. Η αποκλειστικότητα είναι ένα σημαντικό μέρος του μάρκετινγκ στους HNWIs και της διαφοροποίησης των εμπορικών σημάτων πολυτελείας.
Ελπίζω αυτό να σας έδωσε μια ιδέα για το πώς οι διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να βοηθήσουν στη βελτίωση των μετατροπών και στην αύξηση της απόδοσης των επενδύσεών σας όταν στοχεύετε σε HNWIs. Φυσικά, μπορεί να είναι χρονοβόρο και δύσκολο να παρακολουθείτε τις αλλαγές στα πληρωμένα κοινωνικά δίκτυα, οπότε η πρόσληψη ειδικών για τη διαχείριση και τη διεξαγωγή των εκστρατειών σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να διευκολύνει σημαντικά την πίεση και να φέρει εντυπωσιακά αποτελέσματα. Μια δωρεάν υπηρεσία που αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία παράλληλα με την εξειδικευμένη στόχευση είναι κοινωνική ακρόαση, η οποία ουσιαστικά παρακολουθεί τις κοινωνικές σας πλατφόρμες για να καταλάβετε γιατί μια τάση ή μια συμπεριφορά του χρήστη. Για παράδειγμα, μπορεί να παρατηρήσετε ότι τα εύπορα μέλη του κοινού σας δημοσιεύουν φωτογραφίες με ένα συγκεκριμένο αντικείμενο ή αναφέρουν ένα συγκεκριμένο αντικείμενο περισσότερο σε μια περιοχή σε σχέση με μια άλλη. Παίρνοντας αυτή τη γνώση, μπορείτε να τη χρησιμοποιήσετε προς όφελός σας, διαφημίζοντας το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία στην περιοχή όπου συζητείται περισσότερο. Αν θέλετε βοήθεια για την ανάπτυξη της πολυτελούς μάρκας σας και την προσέγγιση του μέγιστου κοινού σας, παρακαλούμε επικοινωνήστε.