Ο αυξανόμενος αριθμός των γυναικών με εξαιρετικά υψηλό καθαρό εισόδημα αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες πολυτελείας προσεγγίζουν το μάρκετινγκ των πολυτελών σημάτων τους.
Το 2016 οι γυναίκες UHNW αντιπροσώπευαν μόλις το 6,5% των πλουσιότερων του κόσμου. Ωστόσο, αυτό έχει πλέον αλλάξει, με τις γυναίκες UHNW να αντιπροσωπεύουν πλέον σχεδόν το 10 τοις εκατό της παγκόσμιας ελίτ, μια αύξηση 52 τοις εκατό σε μόλις πέντε χρόνια.
Σύμφωνα με την Wealth-X, υπάρχουν περίπου 29.300 γυναίκες UHNW στον κόσμο, σε σύγκριση με περίπου 263.700 άνδρες UHNW. Ενώ οι γυναίκες UHNW εξακολουθούν να αποτελούν ένα μικρό ποσοστό, οι μάρκες πολυτελείας δεν έχουν πλέον την πολυτέλεια να αγνοούν αυτό το αυξανόμενο και με μεγάλη επιρροή κοινό. Επομένως, θα πρέπει να δημιουργήσουν εξατομικευμένες εκστρατείες μάρκετινγκ πολυτελείας που απευθύνονται ειδικά σε αυτό το κοινό.
Το μάρκετινγκ πολυτελών προϊόντων σε γυναίκες UHNW απαιτεί μια ιδιαίτερα προσαρμοσμένη προσέγγιση, καθώς οι γυναίκες UHNW σκέφτονται, αισθάνονται, συμπεριφέρονται και λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς με διαφορετικό τρόπο από τους άνδρες συναδέλφους τους. Ως εκ τούτου, οι πολυτελείς μάρκες πρέπει να εξετάσουν την ποικιλομορφία, την πρακτική της ισότητας, την εταιρική κοινωνική ευθύνη και το ήθος τους για να διασφαλίσουν ότι ευθυγραμμίζονται με την πιο ενσυναισθητική, φιλανθρωπική και αλτρουιστική προσέγγιση των γυναικών UHNW στις επιχειρήσεις.
Η κατανόηση των βασικών διαφορών μεταξύ ανδρών και γυναικών UHNW, συμπεριλαμβανομένου του διαφορετικού τρόπου με τον οποίο αυτά τα δύο κοινά σκέφτονται, συμπεριφέρονται και επηρεάζουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις, είναι κεντρικής σημασίας για την ανάπτυξη μιας υπερ-στοχευμένης στρατηγικής μάρκετινγκ μάρκας πολυτελείας.
Στη Relevance, οι εις βάθος γνώσεις για το κοινό που βασίζονται σε δεδομένα οδηγούν όλες τις ψηφιακό μάρκετινγκ πολυτελείας στρατηγικές. Γνωρίζουμε ότι είναι ζωτικής σημασίας η κατανόηση του κοινού σας για τη δημιουργία αποτελεσματικών εκστρατειών μάρκετινγκ που οδηγούν στη δέσμευση σε όλη τη χοάνη πωλήσεων.
Εδώ περιγράφουμε πώς οι γυναίκες UHNW διαφέρουν από τους άνδρες UHNW, πού οι γυναίκες UHNW διαφέρουν περισσότερο από τον συνολικό πληθυσμό και, τέλος, διερευνούμε τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά της προσωπικότητας των γυναικών UHNW. Αυτή η μοναδική διορατικότητα μπορεί να βοηθήσει στην προσαρμογή του δημιουργικού, του τόνου, των μηνυμάτων και της φιλοσοφίας μιας μάρκας πολυτελείας ώστε να προσελκύσει αυτό το μοναδικό κοινό.
Μήνυμα και τόνος μάρκετινγκ πολυτελείας: UHNW γυναίκες vs UHNW άνδρες
Συναισθηματική επίγνωση
Οι γυναίκες UHNW είναι οι πιο συναισθηματική επίγνωση όλων των ακροατών, δηλαδή γνωρίζουν τα συναισθήματά τους και πώς να τα εκφράσουν. Από αυτή την άποψη, διαφέρουν σε μεγάλο βαθμό από τους αδιάφορη αδέλφια, που σπάνια σκέφτονται τα συναισθήματά τους ή τα εκφράζουν.
Επομένως, για να προσελκύσουν μια γυναίκα UHNW, οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να δείξουν γυναίκες να είναι επιτυχημένες και να αλλάζουν τον κόσμο, όντας συναισθηματικά ανοιχτές. Μια ενδιαφέρουσα εταιρεία που αποτιμά ανοιχτά το EQ έναντι του IQ είναι η Adoreum, μια διεθνής λέσχη μελών για UHNWIs, επιχειρηματίες, φιλάνθρωπους, επιχειρηματίες, επενδυτές, ακαδημαϊκούς και δημιουργικούς οραματιστές που πιστεύουν στη χρήση της συλλογικής τους επιρροής για καλό σκοπό.
Εκτίμηση της Τέχνης
Οι γυναίκες UHNW είναι οι πιο που εκτιμά την τέχνη όλων των ακροατηρίων, που σημαίνει ότι απολαμβάνουν την ομορφιά και αναζητούν δημιουργικές εμπειρίες. Ως αποτέλεσμα, οι μάρκες πολυτελείας θα πρέπει να διπλασιάσουν τις καλλιτεχνικές και δημιουργικές συνεργασίες τους, καθώς Ξενοδοχείο 'The Londoner' West End και η Rolls Royce έχουν κάνει με τις Πρόγραμμα "Muse. Επιπλέον, η εστίαση στην ομορφιά και την εξαιρετική ποιότητα των μηνυμάτων τους, και όχι μόνο στο μήνυμα, παραμένει προτεραιότητα, όπως στο όμορφο μήνυμα της Graff. Εκστρατεία 'Tribal'. Τέλος, τα εμπορικά σήματα μπορεί να χρειαστεί να αυξήσουν τις τιμές παραγωγής τους για να προσελκύσουν τα υψηλότερα δημιουργικά τους πρότυπα.
Αυτο-Υπερβατικότητα
Οι γυναίκες UHNW έχουν πολύ μεγαλύτερη ικανότητα να αυτο-υπέρβαση από τους άνδρες συναδέλφους τους, που σημαίνει ότι δείχνουν ενδιαφέρον για την ευημερία των άλλων. Σε αντίθεση με τους εγωιστής αδελφούς (βλ. γράφημα παρακάτω), οι οποίοι είναι πολύ πιθανό να επιδεικνύουν υπερβολική ιδιοτέλεια και εγωισμό, οι γυναίκες UHNW μπορούν να εκτιμήσουν και να κατανοήσουν τη δυσχερή θέση των άλλων (και έχουν τη δύναμη να κάνουν κάτι γι' αυτό).
Οι εταιρείες που επιδιώκουν να προσελκύσουν γυναίκες UHNW θα πρέπει να επικεντρωθούν στο συλλογικό κοινωνικό όφελος ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και όχι μόνο στα προσωπικά οφέλη. Αυτό μπορεί να σημαίνει ότι δεσμεύονται να φυτεύουν δέντρα για κάθε ουδέτερο από άποψη άνθρακα ιδιωτικό τζετ τσάρτερ, που αφηγείται την ιστορία ενός υβριδικού, ηλιακού σκάφους όπως το Τεχνούργημα του Nobiskrug, ή πράγματι, να παρουσιάσετε μια κοινωνικά υπεύθυνη επιχειρηματική ιδέα για επένδυση από μια UHNW γυναίκα επενδυτής.
Ευθυμία
Οι γυναίκες UHNW είναι περισσότερο χαρούμενος από ό, τι Άνδρες UHNW, που σημαίνει ότι είναι χαρούμενοι άνθρωποι και μοιράζονται αυτή τη χαρά με τον κόσμο. Οι υπερπολυτελείς μάρκες μπορούν επομένως να πειραματιστούν με έναν πιο ελαφρύ και χαρούμενο τόνο φωνής, αντικαθιστώντας τον σοβαρό και βαρύ τόνο αυτής της ταινίας της Dunhill για σύγχρονη αρρενωπότητα με πιο ανεβαστικά κομμάτια όπως Το ερωτικό γράμμα του Walpole από την Jo Malone.
Στωικισμός
Οι εύπορες γυναίκες νιώθουν τις επιθυμίες τους πιο έντονα και μπαίνουν πιο εύκολα στον πειρασμό από τους εύπορους άνδρες, αλλά και οι δύο έχουν περισσότερες αυτοέλεγχος πάνω στις επιθυμίες τους, οι οποίες είναι λιγότερο έντονες από τον γενικό πληθυσμό. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ υπερπολυτελών εμπορικών σημάτων θα πρέπει να χρησιμοποιούν μια πιο συναισθηματική φωνή με τις γυναίκες UHNW (από ό,τι για τους άνδρες UHNW), αλλά εξακολουθούν να είναι συγκρατημένοι σε σύγκριση με τα μηνύματα της μαζικής αγοράς.
Μήνυμα και τόνος μάρκετινγκ μάρκας πολυτελείας: UHNW έναντι του γενικού πληθυσμού
Οι ακόλουθες πληροφορίες προσδιορίζουν τα σημεία στα οποία οι γυναίκες UHNW διαφέρουν περισσότερο από τον γενικό πληθυσμό.
Αλτρουιστικό
Οι γυναίκες UHNW είναι περισσότερο αλτρουιστικό από τους άνδρες UHNW και το γενικό πληθυσμό. Νοιάζονται και έχουν τα μέσα να κάνουν μεγάλη διαφορά στον κόσμο μας. Η ενσυναίσθηση, η φιλανθρωπία και η κοινωνική ευθύνη είναι υψίστης σημασίας, μια διαπίστωση της Relevance που επιβεβαιώνεται από την Wealth-X.
Οι μάρκες υψηλής αξίας που πρέπει να προσελκύσουν τις γυναίκες UHNW θα πρέπει να θέσουν ως πρώτη τους προτεραιότητα τον εορτασμό καλών σκοπών. Επιπλέον, θα πρέπει να γιορτάζουν τις γυναίκες UHNW που κάνουν τη διαφορά. Για παράδειγμα, η πελάτισσα της Bentley, Julie Brangstrup, και τις προσπάθειές της να παρέχει ευκαιρίες για τις γυναίκες και τις Molton Brown's να πιέσει για ένα βιώσιμο προϊόν, χρησιμοποιώντας γυάλινα επαναγεμιζόμενα και ανακυκλωμένα πλαστικά μπουκάλια, σύμφωνα με το αρχικό ήθος βιωσιμότητας της εταιρείας. Η Olivela είναι ένα άλλο εξαιρετικό παράδειγμα ανθρωπιστική πολυτέλεια με επίκεντρο τη φιλανθρωπία και την προσφορά, παρέχοντας στις γυναίκες UHNW μια εμπειρία αγορών χωρίς ενοχές.
Ενεργητικό
Οι γυναίκες UHNW (και οι άνδρες UHNW) απολαμβάνουν ένα γρήγορο, πολυάσχολο πρόγραμμα με πολλές δραστηριότητες. Όποια αγαθά, υπηρεσίες ή εμπειρίες και αν παρέχει μια μάρκα στις γυναίκες UHNW, θα πρέπει να διασφαλίζει ότι οι μεταφορές είναι έγκαιρες και γρήγορες, ότι οι δραστηριότητες είναι εμπλεκόμενες, όχι παθητικές, και με πολλές μοναδικές εμπειρίες για να κρατήσουν το ενδιαφέρον τους. Οι υπηρεσίες θυρωρείου τρόπου ζωής, όπως Ομάδα Ten και Ουσιαστικά έχουν ανταποκριθεί απόλυτα σε αυτή την ανάγκη, προσφέροντας εξατομικευμένα δρομολόγια για UHNW.
Ηρεμία
Οι γυναίκες UHNW (και οι άνδρες UHNW) θέλουν ένα ήσυχο και χαλαρωτικό τρόπο ζωής, έχουν συγκρατημένα συναισθήματα και οι δραστηριότητες που απολαμβάνουν μπορεί να είναι πιο συντηρητικές. Παρόλο που τους αρέσει να είναι απασχολημένοι, αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να έχουν υψηλή αδρεναλίνη ή να είναι συναρπαστικές. Αντιθέτως, οι γυναίκες UHNW απολαμβάνουν να απασχολούνται συνεχώς, αλλά με πιο ήρεμες ασχολίες, όπως η τέχνη, το διάβασμα, η εκπαίδευση, ο κινηματογράφος, σε σχέση με τον γενικό πληθυσμό.
Ικανοποίηση
Οι γυναίκες του UHWN δεν είναι πολύ πρακτικές. Μπορεί να φαίνονται αδιάφορες και αδιάφορες να κάνουν μια δουλειά (εφησυχασμένες) και να αδιαφορούν για την ικανότητα και την αποτελεσματικότητα. Αντίθετα, ο γενικός πληθυσμός (+44%) και οι άνδρες συνάδελφοί τους (+14%) είναι πιο πρακτικοί.
Οι αναλογίες των επιχειρήσεων και της αποτελεσματικότητας δεν θα λειτουργήσουν καλά με τις γυναίκες UHNW. Για αυτές, δεν έχει σημασία πόσο σκληρά δουλεύεις, πόσο έξυπνος είσαι ή πόσο έλεγχο έχεις. Αντίθετα, γι' αυτές, το να πετύχεις τα πράγματα απαιτεί έναν ορισμένο βαθμό μαγείας, αποχρώσεων, πειθούς και προσωπικότητας. Συνεργασία είναι το κλειδί για την αποτελεσματική αποστολή μηνυμάτων της μάρκας.
Εμπιστοσύνη
Μην προσπαθείτε να ενοχοποιήσετε, να ντροπιάσετε ή να φέρετε σε δύσκολη θέση τις γυναίκες UHNW για να κάνουν κάτι. Είναι ακόμη πιο δύσκολο να τις φέρεις σε δύσκολη θέση από τους άνδρες συνομηλίκους τους και είναι αυτοπεποίθηση τις περισσότερες φορές, σε αντίθεση με τον γενικό πληθυσμό, ο οποίος είναι 42% πιο ευαίσθητος στο τι μπορεί να σκέφτονται οι άλλοι γι' αυτόν. Οι γυναίκες UHNW δεν έχουν ενδοιασμούς για οποιαδήποτε προϊόντα ή υπηρεσίες, όπως η χειρουργική επέμβαση στήθους, το λίφτινγκ προσώπου και η θεραπεία.
Driven
Οι UHNW γυναίκες (και οι UHNW άνδρες) θέτουν υψηλούς στόχους για τον εαυτό τους και εργάζονται σκληρά για να τους επιτύχουν - ενώ ο γενικός πληθυσμός αισθάνεται 40% πιο ικανοποιημένος με το επίπεδο των επιτευγμάτων του και δεν αισθάνεται την ανάγκη να θέσει φιλόδοξους στόχους.
Όπως προσωποποιείται σε αυτό το Patek Phillippe βίντεο, οι γυναίκες UHNW επιθυμούν να προκαλούν συνεχώς τον εαυτό τους για να μαθαίνουν νέα πράγματα, να δοκιμάζουν νέες εμπειρίες, να ταξιδεύουν και να απολαμβάνουν τον πολιτισμό. Ωστόσο, σημειώστε ότι η άποψή τους για το να γίνουν τα πράγματα δεν σημαίνει συνήθως να τα κάνουν οι ίδιες. Για τις γυναίκες UHNW, το να εργάζονται σκληρά για να πετύχουν κάτι μπορεί να σημαίνει να πείσουν και να οδηγήσουν άλλους να το κάνουν γι' αυτές- ως εκ τούτου, επαναλαμβάνουμε, το πνεύμα συνεργασίας είναι απαραίτητο.
Μήνυμα και τόνος ψηφιακού μάρκετινγκ πολυτελείας: UHNW γυναίκες κορυφαία χαρακτηριστικά
Αυτή η ενότητα επικεντρώνεται στα κορυφαία χαρακτηριστικά των γυναικών UHNW και όχι στο τι τις κάνει να διαφέρουν από τα άλλα κοινά.
Ενσυναίσθηση
Είναι οι πιο ενσυναίσθηση όλων των ακροατηρίων - που σημαίνει ότι αισθάνονται αυτό που αισθάνονται οι άλλοι και είναι συμπονετικοί απέναντί τους. Μπορούν να αξιοποιήσουν τα συναισθήματα των άλλων και συγκινούνται από αυτά. Τα εμπορικά σήματα πρέπει να δείξουν ότι μπορούν και αυτά, αν θέλουν να συγκινήσουν τις καρδιές και τα μυαλά αυτού του αποκλειστικού κοινού, γι' αυτό και οι πυλώνες του εμπορικού σήματος της Maari Συνείδηση, κοινότητα και πολιτισμός αισθάνονται ακριβώς όπως πρέπει.
Φιλοξενία
Οι γυναίκες UHNW είναι οι πιο φιλοξενία των ακροατηρίων που αναλύθηκαν - που σημαίνει ότι είναι εύκολο να ευχαριστηθούν και προσπαθούν να αποφύγουν τις αντιπαραθέσεις. Μπορεί να βρίσκουν την απεικόνιση των επιχειρημάτων στις διαφημίσεις και στο περιεχόμενο δυσάρεστη και άκομψη. Αντ' αυτού, λοιπόν, οι μάρκες θα πρέπει να παρουσιάζουν υγιείς διαφωνίες και να εστιάζουν στην επίλυση.
Ασυμβίβαστο
Είναι οι πιο ασυμβίβαστο όλων των ακροατηρίων που αναλύθηκαν, που σημαίνει ότι πιστεύουν ότι είναι λάθος να εκμεταλλεύονται τους άλλους για να προσπαθούν να προκόψουν. Δεν βρίσκουν ελκυστικό τον εγωισμό ή την κοινωνική αναρρίχηση εις βάρος των άλλων, οπότε θα απορρίψουν τις μάρκες που καλούνται για άδικες ή εκμεταλλευτικές πρακτικές εργασίας.
Αντίθετα, οι γυναίκες UHNW αναζητούν μάρκες με Σημάδι πεταλούδας του Positive Luxury, υποδηλώνοντας τη δέσμευση να κάνει τη διαφορά στη δημιουργία μιας βιώσιμης και κυκλικής οικονομίας. Αλλά, φυσικά, τα χειροκροτήματα δεν αρκούν σε αυτό το πεδίο και όλες οι προσπάθειες πρέπει να είναι αυθεντικά αληθινές στον πυρήνα μιας εταιρείας. Το Walpole παρέχει στις πολυτελείς μάρκες της Βρετανίας καθοδήγηση σχετικά με τον τρόπο διαχείρισης τέτοιων πρωτοβουλιών, ώστε να απευθύνονται πραγματικά στην αίσθηση δικαιοσύνης και γενναιοδωρίας του πνεύματος των γυναικών UHNW.
Κοινωνικός & εξωστρεφής
Οι γυναίκες UHNW είναι οι πιο κοινωνικός και εξωστρεφής όλων των ακροατηρίων που αναλύθηκαν. Αυτό σημαίνει ότι απολαμβάνουν την παρέα των άλλων, κάνουν εύκολα φίλους και αισθάνονται άνετα με άλλους ανθρώπους. Αντίθετα, το τμήμα των ανδρών UHNWI έχει μεγαλύτερη επιθυμία να έχει χρόνο για τον εαυτό του.
Τα εμπορικά σήματα πολυτελείας που απευθύνονται σε άνδρες UHNW με βάση την τάση τους να απολαμβάνουν χρόνο μόνοι τους θα πρέπει να επανεξετάσουν τα μηνύματά τους για να προσελκύσουν γυναίκες UHNW. Επιπλέον, αναγνωρίζοντας ότι οι γυναίκες UHNW επηρεάζονται από άλλους σαν κι αυτές, είναι ζωτικής σημασίας να τους παρέχονται ευκαιρίες να συναντηθούν και να συναναστραφούν με άλλους ομοϊδεάτες τους UHNWI, όπως σε αυτό το εκδήλωση προσωπικού styling από την Porsche Σχεδιασμός. Τέλος, μια υπερπολυτελής μάρκα πρέπει να επιδεικνύει τις ίδιες κοινωνικές ιδιότητες. Για παράδειγμα, η εταιρεία θα πρέπει να έχει τα ίδια χαρακτηριστικά, Maison Tamboite και Linn συνεργάστηκαν για να δημιουργήσουν αυτή την κοινωνική εκδήλωση για τις γυναίκες με υψηλά εισοδήματα στη Μπαστίλ του Παρισιού.
Είναι σαφές ότι οι γυναίκες UHNW έχουν μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση, είναι πιο δραστήριες, ενεργητικές και αλτρουιστικές από τον γενικό πληθυσμό. Είναι ιδιαίτερα ενσυναισθητικές, κοινωνικές και εξωστρεφείς, απολαμβάνοντας τη συντροφιά των άλλων. Οι μάρκες πολυτελείας που μπορούν να ευθυγραμμιστούν με τις αξίες των γυναικών UHNW και να σχεδιάσουν τις στρατηγικές ψηφιακού μάρκετινγκ πολυτελείας τους γύρω από αυτά τα βασικά χαρακτηριστικά της προσωπικότητας θα μπορέσουν να προωθήσουν καλύτερα τη δέσμευση που οδηγεί σε θετική δράση.
Εάν χρειάζεστε βοήθεια στο μάρκετινγκ για άτομα UHNW, επικοινωνήστε μαζί μας για να μάθετε περισσότερα σχετικά με το πώς η ομάδα των ειδικών μας στο ψηφιακό μάρκετινγκ πολυτελείας μπορεί να σας βοηθήσει.