Το COVID-19 άλλαξε τον κόσμο όπως τον ξέρουμε, και έτσι η μετά-COVID εποχή απαιτεί από εμάς να επανεξετάσουμε διάφορες πτυχές της ζωής μας, με τον τρόπο που ξοδεύουμε τα χρήματά μας να αποτελεί βασικό μέρος αυτού. Ακόμη και τα πλουσιότερα άτομα του κόσμου δεν εξαιρούνται από αυτή την επανεκτίμηση, με οικονομικά που αναμφισβήτητα επηρεάστηκαν από την πανδημία, αν και με διαφορετικούς τρόπους από εκείνους που είναι λιγότερο πλούσιοι.
Το Παγκόσμια αγορά πλούτου μετά το COVID-19 έκθεση της ResearchAndMarkets.com εκτίμησε μείωση 7% στην παγκόσμια αγορά πλούτου το 2020, λόγω του κορονοϊού. Αυτό θεωρήθηκε ότι θα πλήξει σημαντικά τους HNW και UHNW ιδιώτες χάρη στην πιθανότητα να επενδύσουν και την όρεξή τους για πιο επικίνδυνες κατηγορίες περιουσιακών στοιχείων, οι οποίες έχουν υποστεί μειώσεις που αντικατοπτρίζουν την ύφεση του 2007-09. Ευτυχώς, ωστόσο, η έκθεση προβλέπει επίσης ότι το 2021 θα υπάρξει υγιής ανάκαμψη, με την παγκόσμια αγορά αποταμιεύσεων και επενδύσεων λιανικής να αυξάνεται κατά 10% σε σχέση με το τρέχον έτος.
Με ορισμένους HNW και UHNW να έχουν χάσει ένα μέρος του πλούτου τους και άλλους να έχουν απλώς επανεξετάσει τον τρόπο ζωής τους μετά την πανδημία, οι τάσεις για τις δαπάνες πολυτελείας έχουν κάπως αναδιαμορφωθεί. Παρακάτω, θα διερευνήσουμε τι αναζητούν οι καταναλωτές πολυτελείας από τις μάρκες στη μετά-COVID εποχή, με βάση τις πρόσφατες Καταναλωτής πολυτελείας μετά το Covid19 έκθεση του ομίλου Insights Altiant, ο οποίος διεξάγει έρευνες σε εύπορα και ευκατάστατα άτομα από την Κίνα, το Ηνωμένο Βασίλειο, τις ΗΠΑ και τη Γαλλία.
Τάσεις δαπανών πολυτελείας για το 2021 και μετά
Βιώσιμη πολυτέλεια
Οι αγοραστές πολυτελών ειδών είχαν χρόνο να σκεφτούν για το ποσό που αγοράζουν και σε κάποιους δεν άρεσε αυτό που είδαν. Πάνω από το ένα τρίτο των πλούσιων ατόμων από τη Γαλλία, το Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ, καθώς και το 16% των HNWs από την Κίνα, δήλωσαν ότι η πανδημία τους έκανε να αμφισβητήσουν την κατανάλωση αγαθών πολυτελείας. Αυτό υποστηρίζεται από περαιτέρω στοιχεία που δείχνουν ότι όλοι οι ερωτηθέντες έχουν ισχυρή πρόθεση να καταναλώνουν την πολυτέλεια με πιο βιώσιμο τρόπο, με πρώτη την κινεζική αγορά (57%) και ακολουθούν οι ΗΠΑ (33%), η Γαλλία (32%) και το Ηνωμένο Βασίλειο (30%).
Για τα άτομα αυτά, λοιπόν, είναι πιο σημαντικό από ποτέ οι μάρκες να προσφέρουν κάτι που θα τους κάνει να νιώσουν καλύτερα για την αγορά τους. Για να ανταποκριθούν σε αυτές τις απαιτήσεις του κοινού τους, τα εμπορικά σήματα θα πρέπει να εργαστούν για να κάνουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους πιο φιλικά προς το περιβάλλον και θα πρέπει να αναδείξουν το βιώσιμο ταξίδι που έχει διανύσει η επιχείρησή τους στις εκστρατείες μάρκετινγκ. Θα μπορούσαν επίσης να εξετάσουν το ενδεχόμενο να συνεργαστούν με έναν φιλανθρωπικό σκοπό, για να συμβάλουν στην προσθήκη ενός επιπλέον σκοπού στις αγορές των πελατών τους.
Αυτή η εστίαση στη βιώσιμη πολυτέλεια οδήγησε πολλούς εύπορους και πλούσιους ιδιώτες να δώσουν μεγαλύτερη σημασία στα τοπικά παραγόμενα προϊόντα - 40% των Βρετανών ερωτηθέντων, 37% των ερωτηθέντων από τις ΗΠΑ, 34% των Γάλλων και 25% από την Κίνα δήλωσαν ότι σκοπεύουν να ψωνίζουν περισσότερο τοπικά μετά την πανδημία. Από την άποψη του μάρκετινγκ, αυτό δείχνει την ανάγκη οι εταιρείες να απευθύνονται περισσότερο στο κοινό που βρίσκεται στο κατώφλι τους (π.χ. στην πόλη, την περιοχή ή τη χώρα τους) και ίσως να εστιάζουν λιγότερο προϋπολογισμό σε παγκόσμιες εκστρατείες, ανάλογα με την εκάστοτε μάρκα.
Ταξίδι
Ορισμένα τμήματα της πολυτελούς ταξιδιωτικής βιομηχανίας τα πήγαν πολύ καλύτερα από άλλα μετά την πανδημία. Ενώ η έκθεση της Altiant δείχνει ότι τόσο οι κρουαζιέρες όσο και οι εμπορικές πτήσεις σημείωσαν μείωση του ενδιαφέροντος μεταξύ των πλουσιότερων του κόσμου, περίπου 63% των HNWIs δήλωσαν ότι θα ξοδέψουν το ίδιο ποσό ή περισσότερο σε ξενοδοχεία και θέρετρα μετά την πανδημία όπως και πριν, και 42% δήλωσαν το ίδιο για τις δαπάνες σε ιδιωτικά τζετ, ελικόπτερα και γιοτ.
Μια σαφής τάση στις αγορές πολυτελείας είναι ότι οι εύποροι πελάτες ήταν λιγότερο πρόθυμοι να αγοράσουν πτήσεις μεγάλων αποστάσεων μετά την πανδημία, με 45% των παγκόσμιων HNWIs να δηλώνουν ότι θα κλείσουν λιγότερες πτήσεις μεγάλων αποστάσεων για αναψυχή απ' ό,τι πριν από την κρίση. Προκειμένου να κερδίσουν ξανά αυτή την πελατεία, οι αεροπορικές εταιρείες πρέπει να εστιάσουν το μάρκετινγκ τους γύρω από τις προφυλάξεις ασφαλείας που θα εφαρμόζονται στις πτήσεις τους, με μέτρα όπως η απόσταση μεταξύ των καθισμάτων των επιβατών, τα αυστηρά πρωτόκολλα καθαρισμού και οι υγειονομικοί έλεγχοι και η διανομή απολυμαντικών κατά την επιβίβαση να κατατάσσονται στην υψηλότερη θέση όταν οι εύποροι ερωτήθηκαν πώς οι αεροπορικές εταιρείες θα μπορούσαν να τους κάνουν να αισθάνονται πιο ασφαλείς.
Online vs προσωπικές αγορές
Η επόμενη μεγάλη τάση για τις δαπάνες πολυτελείας που καθοδηγείται από το COVID-19 είναι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι θέλουν να ψωνίζουν στη μετα-πανδημική εποχή. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι περίπου 45% από τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο παραδέχθηκαν ότι μετατόπισαν περισσότερες από τις δαπάνες τους για πολυτέλεια στο διαδίκτυο κατά τη διάρκεια του εγκλεισμού - 64% από την Κίνα, 51% από τις ΗΠΑ, 42% Βρετανοί και 34% Γάλλοι. Αυτό περιελάμβανε αύξηση της αγοράς ειδών πολυτελείας μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, με 28% των παγκόσμιων HNWs να αυξάνουν τις δαπάνες τους σε κοινωνικές πλατφόρμες κατά τη διάρκεια του εγκλεισμού, αν και πρέπει να σημειωθεί ότι ο αριθμός αυτός οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στους Κινέζους πλούσιους καταναλωτές, 50% από τους οποίους αύξησαν τις αγορές τους μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Είναι πιθανό ότι η τάση αυτή θα συνεχιστεί και μετά το τέλος της πανδημίας, καθώς πολλοί πλούσιοι ιδιώτες ανακάλυψαν την ευκολία και την αξιοπιστία των ηλεκτρονικών αγορών κατά τη διάρκεια της κρίσης του COVID- παραδοσιακά, οι πελάτες προτιμούσαν να αγοράζουν είδη πολυτελείας ή να βάζουν κάποιον άλλο να τα αγοράζει γι' αυτούς στο κατάστημα, επιτρέποντάς τους να αξιολογούν την ποιότητα πριν από την αγορά. Ωστόσο, όταν ρωτήθηκαν πόσα θα ξόδευαν σε καταστήματα λιανικής πώλησης ειδών πολυτελείας μετά την COVID-19 σε σύγκριση με πριν, 41% των ανθρώπων δήλωσαν ότι θα ξόδευαν λιγότερα, 36% θα ξόδευαν περίπου τα ίδια, 22% δήλωσαν ότι θα ξόδευαν περισσότερα.
Για να ανταποκριθούν στις προτιμώμενες μεθόδους αγορών των πελατών τους, οι πολυτελείς μάρκες πρέπει να διασφαλίσουν ότι ο ιστότοπός τους είναι εξαιρετικά φιλικός προς το χρήστη, ενώ παράλληλα μεταφέρει αποτελεσματικά την ομορφιά και την ποιότητα των προϊόντων τους, και πρέπει να διασφαλίσουν ότι κάθε μέρος του ταξιδιού τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ομαλό, από τη στιγμή που κάποιος ανακαλύπτει το προϊόν στα κοινωνικά δίκτυα, μέχρι τη στιγμή που προσθέτει ένα προϊόν στο καλάθι του, μέχρι την παράδοσή του στην πόρτα του.
Εν τω μεταξύ, όσοι επιθυμούν να προσελκύσουν τους HNWIs πίσω στα καταστήματα τους θα πρέπει να κάνουν ό,τι μπορούν για να κάνουν τους αγοραστές να αισθάνονται πιο άνετα και να διασφαλίσουν ότι το μάρκετινγκ τους ενημερώνει τους ανθρώπους για αυτά τα μέτρα. Μόνο το 7% των ατόμων που συμμετείχαν στην έρευνα της Altiant δήλωσε ότι θα αισθανόταν ασφαλές να επιστρέψει σε ένα κατάστημα χωρίς προστατευτικά πρωτόκολλα, ενώ τα μέτρα που οι εύποροι δήλωσαν ότι θα τους έκαναν να αισθάνονται πιο άνετα περιλαμβάνουν τον περιορισμό του αριθμού των πελατών στο κατάστημα, απολυμαντικά στην είσοδο και απολυμαντικά αποδυτήρια μεταξύ των πελατών.
Πιστότητα στο εμπορικό σήμα
Ένα πράγμα που δεν φαίνεται να έχει επηρεαστεί σε μεγάλο βαθμό από την πανδημία είναι οι αγαπημένες μάρκες των ανθρώπων. Σε παγκόσμιο επίπεδο, μόλις 16% των αγοραστών πολυτελών ειδών ανακάλυψαν νέες προτιμώμενες μάρκες κατά τη διάρκεια της κρίσης του COVID, ενώ περισσότεροι από 50% δήλωσαν ότι θα παραμείνουν πιστοί στις αγαπημένες τους μάρκες, με το ποσοστό αυτό να ανέρχεται σε 72% των HNWIs στην Κίνα.
Στη μετα-πανδημική εποχή, λοιπόν, οι επιχειρήσεις πρέπει να καταβάλλουν πρόσθετες προσπάθειες για να δείξουν στους πελάτες τους πόσο τους εκτιμούν και τους κατανοούν, ώστε να διασφαλίσουν ότι θα διατηρήσουν αυτή την αφοσίωση σε μια αγορά όπου όλο και λιγότεροι άνθρωποι αναζητούν νέες εταιρείες για να ψωνίσουν. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει προσφορές όπως εξατομικευμένες πωλήσεις για τους πιο αφοσιωμένους πελάτες σας, δώρα για όσους ξοδεύουν πάνω από ένα ορισμένο ποσό στην επιχείρησή σας ή έγκαιρη πρόσβαση σε νέα προϊόντα. Ωστόσο, η επιδίωξη νέων πελατών πρέπει να συνεχιστεί, αν πρόκειται να αναπτυχθεί η μάρκα σας, οπότε μην αφήσετε την "αναγνωρισιμότητά" σας να υποφέρει ως αποτέλεσμα των ενισχυμένων εκστρατειών διατήρησης.
Είδαμε πώς άλλαξαν οι καταναλωτικές συνήθειες των εύπορων πελατών κατά τη διάρκεια της πανδημίας, και ενώ ορισμένες από αυτές τις αλλαγές μπορεί να αποτελέσουν πρόκληση για την επωνυμία σας, μέρος της επιτυχίας είναι να είστε σε θέση να προσαρμόζεστε συνεχώς για να ανταποκρίνεστε στις απαιτήσεις του κοινού σας. Η κατανόηση των τάσεων των πολυτελών αγορών των εύπορων καταναλωτών είναι το πρώτο βήμα για τη διασφάλιση της relevance της μάρκας σας στη μετά-πανδημική εποχή. Για να μάθετε πώς μπορούμε να σας βοηθήσουμε να κάνετε τα επόμενα βήματα, επικοινωνήστε σήμερα.