Αναμφισβήτητα, οι επιδραστικοί παράγοντες διοικούν τον κόσμο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της μαζικής αγοράς. Σύμφωνα με μια Μελέτη MediaKix, οι εκτιμώμενοι αριθμοί για τους παγκόσμιους influencers στο TikTok, το Instagram και το YouTube σε συνδυασμό είναι μεταξύ 3,2 και 37,8 εκατομμυρίων, με το μεγάλο εύρος να περιλαμβάνει ψεύτικους λογαριασμούς και άλλες αποκλίσεις. Ωστόσο, ενώ κυριαρχούν με επιτυχία στον κόσμο των FMCG και άλλων καταναλωτικών προϊόντων μαζικής αγοράς, οι influencers παραδοσιακά ήταν πιο προβληματικοί στον κόσμο των εμπορικών σημάτων HNW και UHNW, τα οποία απαιτούν πραγματικά αυθεντικούς πρεσβευτές για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του ελίτ κοινού τους.
Τώρα, στα πρόθυρα της Το "like" του Instagram εξαφανίζεται, και με την ανάγκη των εμπορικών σημάτων να αποδείξουν την κοινωνική τους συνείδηση να αυξάνεται, βλέπουμε την ισορροπία των influencers να γέρνει ακόμη περισσότερο προς την αυθεντικότητα και την τοποθέτηση (ποιότητα) έναντι της φήμης και της συμπάθειας (ποσότητα).
Τα σκαμπανεβάσματα του παραδοσιακού μάρκετινγκ επηρεασμού
Η δεκαετία του 2010 ήταν αναμφισβήτητα τα χρυσά χρόνια των influencers και του influencer marketing, με το Instagram να ξεκινάει τον Οκτώβριο του 2010. Περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, το Instagram επέτρεψε στους ανθρώπους να επιμεληθούν και να προβάλουν τον επιθυμητό τρόπο ζωής τους σε όποιον μπορεί να ενδιαφέρεται, και όσοι δημιούργησαν σαγηνευτικές ροές κέρδισαν γρήγορα οπαδούς και επιρροή. Για τα περισσότερα εμπορικά σήματα - συμπεριλαμβανομένων εκείνων με πολύ διαφορετικό κοινό, που εκτείνονται από τη μαζική αγορά έως το UHNW - η ευκαιρία να προωθηθεί το όνομα ή τα προϊόντα τους από τις πιο αγαπημένες προσωπικότητες του Instagram ήταν απίστευτη.
Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου και την αύξηση του αριθμού των influencers, ορισμένοι καταναλωτές έχουν κουραστεί από το παραδοσιακό μοντέλο των influencers. Γιατί; Ένα βασικό ζήτημα είναι ότι καθώς η δημοτικότητα των influencers αυξάνεται, το περιεχόμενό τους, το οποίο μπορεί να ξεκίνησε με στόχο τη σύνδεση με τους ανθρώπους, συχνά γίνεται πιο απρόσωπο. Αυτό έχει οδηγήσει ορισμένους influencers να δημοσιεύουν γυαλιστερό αλλά αρκετά ομοιογενές περιεχόμενο, το οποίο δεν αιχμαλωτίζει πλέον τις καρδιές ή την προσοχή των ανθρώπων.
Ειδικά για τις πολυτελείς μάρκες, αυτή η αύξηση της δημοτικότητας των influencers αποτελεί επίσης πρόβλημα λόγω της έλλειψης εγγύησης ότι το κοινό-στόχος τους θα αποτελεί την πλειονότητα των οπαδών. Συχνά, ένα ευρύ φάσμα ανθρώπων θα ακολουθήσει influencers πολυτελείας για να παρατηρήσει τις όμορφες εικόνες, με πολλούς να μην έχουν ποτέ τα μέσα να αγοράσουν αυτό που προωθούν. Παρόλο που αυτό εξακολουθεί να είναι ένας καλός τρόπος για την οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, μπορεί να σημαίνει ότι υπάρχει μικρή αξιοσημείωτη απόδοση επένδυσης από τις καμπάνιες επιρροής. Φυσικά, αυτό δεν ισχύει πάντα - οι μάρκες που φροντίζουν να συνεργάζονται με επιρροές των οποίων η βάση των οπαδών ταιριάζει καλά με το κοινό τους, θα ανταμείβονται και πάλι με επιτυχημένα αποτελέσματα εκστρατείας.
Ένας άλλος λόγος είναι ότι ως κοινωνία, εστιάζουμε όλο και περισσότερο σε πολιτικά και κοινωνικά ζητήματα και σε αξιόπιστες πληροφορίες. Αυτή η μετατόπιση είχε ήδη ξεκινήσει πριν από το ξέσπασμα του COVID-19, αν και η πανδημία σίγουρα την επιτάχυνε- οι influencers που δημοσίευσαν φωτογραφίες εκτός επαφής ενώ ο κόσμος βρισκόταν σε αποκλεισμό, εμφανίστηκαν ως ανενημέρωτοι για το πώς κάποιοι άνθρωποι βίωναν την πανδημία, ακόμη και αν ήταν φωτογραφίες που είχαν τραβηχτεί πριν από την υγειονομική κρίση. Επιτυχημένοι influencers ήταν εκείνοι που άλλαζαν το περιεχόμενό τους ώστε να ταιριάζει στις τρέχουσες ανάγκες και τη διάθεση των ακολούθων τους, με τις ρουτίνες περιποίησης του δέρματος και τα βίντεο μόδας με ρούχα ελεύθερου χρόνου στο σπίτι να έχουν πολύ μεγαλύτερη απήχηση από τις εικόνες υψηλής μόδας και τα #TBT σε λαμπερούς προορισμούς.
Τι είναι οι γνήσιοιfluencers;
Εισάγετε τους γνήσιους influencers. Επινοήθηκε από την εταιρεία πρόβλεψης τάσεων WGSN τον Δεκέμβριο του περασμένου έτους, ο όρος αναφέρεται στους influencers που ενδιαφέρονται περισσότερο για τη διάδοση αληθινών πληροφοριών και την παροχή συμβουλών παρά για την πώληση προϊόντων και την προώθηση εμπορικών σημάτων. Οι genuinfluencers, οι οποίοι αναμένεται να αποτελέσουν μία από τις πέντε βασικές τάσεις του WGSN για το 2021 και μετά, συνήθως διαμορφώνουν μια θέση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με βάση τη δική τους εμπειρία, μοιράζοντας τις πολύτιμες γνώσεις και απόψεις τους με το κοινό που τους εμπιστεύεται. Ωστόσο, μπορεί επίσης να είναι εξαιρετικά δημοφιλείς influencers που αποφασίζουν να συνεργαστούν με έναν οργανισμό και να χρησιμοποιήσουν τη δύναμή τους για να κάνουν καλό - για παράδειγμα, η αίσθηση του TikTok Charli D'Amelio του #DistanceDance για την προώθηση της κοινωνικής αποστασιοποίησης, ή το ITV's Αστέρια του Love Island προώθηση του προγράμματος NHS Test and Trace του Ηνωμένου Βασιλείου.
Γιατί να χρησιμοποιείτε αυθεντικούς influencers για την εμπορία προϊόντων και υπηρεσιών υψηλής αξίας;
Αυτό το είδος του πραγματικά αυθεντικού περιεχομένου - το οποίο παρέχει αξιοποιήσιμες πληροφορίες για τους θεατές του, αντί να είναι υπερβολικά γυαλιστερό, στημένο και διαφημιστικό - είναι ακριβώς αυτό που αναζητά το σημερινό κοινό. Μπορεί να σκέφτεστε ότι ενώ οι γνήσιοι influencers λειτουργούν καλά για κυβερνητικούς φορείς ή ορισμένους οργανισμούς, δεν έχουν τόσο νόημα σε ένα πλαίσιο πολυτελείας - ίσως πιστεύετε ότι οι μάρκες δεν χρειάζεται να προωθούν την ηθική τους για να είναι επιτυχημένες. Ωστόσο, στο σημερινό κλίμα αυτό δεν ισχύει.
Το 2021, τα εμπορικά σήματα υψηλής αξίας πρέπει να αποδείξουν την κοινωνική τους αποδοχή ως βασικό μέρος της αγοραστικής διαδρομής. Για παράδειγμα, πολλοί UHNWI γνωρίζουν ότι οι δαπάνες και η συμπεριφορά τους έχουν αντίκτυπο στο περιβάλλον και ότι έχουν τη δύναμη να αλλάξουν τη μαζική συμπεριφορά μέσω των αποφάσεών τους ως πρώτοι υιοθετούντες. Ως εκ τούτου, επιδιώκουν ενεργά να αγοράζουν από μάρκες που πρωτοστατούν σε πολιτικές φιλικές προς το περιβάλλον. A Έκθεση Luxe Digital δηλώνει ότι οι καταναλωτές της χιλιετίας και της γενιάς Z οδηγούν 85% της παγκόσμιας αύξησης των πωλήσεων πολυτελείας, ενώ μια μελέτη της Nielsen διαπίστωσε ότι 73% των ερωτηθέντων της χιλιετίας ήταν πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα για ένα προϊόν εάν προέρχεται από μια βιώσιμη ή κοινωνικά συνειδητοποιημένη μάρκα. Από την άλλη πλευρά, οι επιχειρήσεις που δεν δείχνουν τη βιωσιμότητά τους είναι πιθανό να μείνουν πίσω.
Η προώθηση των ηθικών αξιών είναι απαραίτητο συστατικό για την επιτυχία σας. Και ενώ η μάρκα σας πρέπει να μιλάει η ίδια για τις κοινωνικές της αξίες, οι γνήσιοι influencers θα σας βοηθήσουν να μεταδώσετε αυτό το μήνυμα με έναν πολύ πιο αυθεντικό, αμερόληπτο τρόπο.
Συνεργασία με γνήσιους διαφημιστές για τη μάρκα σας HNW και UHNW: Συμβουλές από τους ειδικούς μας
1. Επανεξετάστε την επωνυμία σας και τα θέματα επικοινωνίας που πρέπει να ξεπεράσετε από την άποψη της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Για παράδειγμα, μια μάρκα ενοικίασης ιδιωτικών σκαφών αναψυχής μπορεί να χρειαστεί να δείξει τη δέσμευσή της για την ανακύκλωση υλικών- μια μάρκα πολυτελών αυτοκινήτων μπορεί να χρειαστεί να δείξει τη δέσμευσή της για την εξάλειψη των εκπομπών και των απορριμμάτων- μια εταιρεία ενοικίασης τζετ μπορεί να χρειαστεί να δείξει τη δέσμευσή της για διπλή αντιστάθμιση του ανθρακικού αποτυπώματος.
Η επιλογή του γνήσιου συνεργάτη θα προκύψει φυσικά από την εξέταση των θεμάτων επικοινωνίας σας. Όχι τα μηνύματα "αγοράστε το τώρα", αλλά τα πιο βαθιά ζητήματα κοινωνικής αποδοχής και υπευθυνότητας.
2. Αφιερώστε χρόνο στην έρευνα και την κατανάλωση περιεχομένου για να κατανοήσετε τα διαφορετικά στυλ των εκστρατειών γνήσιων διαφημιστών που κυκλοφορούν ήδη. Για παράδειγμα, οι μάρκες που έχουν την ευημερία των ζώων κοντά στην καρδιά τους θα μπορούσαν να ελέγξουν τον Instagrammer Τσέλσι Καουάι's feed, ο οποίος, παράλληλα με το να δημοσιεύει πολύ γνήσιο, μη χορηγούμενο περιεχόμενο, συνεργάζεται με βιώσιμες επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένων πολυτελών ταξιδιωτικών θέρετρων, πρόσφατα συνεργάστηκε με το Royal Malewane πέντε αστέρων & Spa για να προσφέρει τη γνώμη της σχετικά με την ηθική εμπειρία του σαφάρι τους.
Σκεφτείτε ποιος τύπος καμπάνιας θα μπορούσε να λειτουργήσει καλά για την επωνυμία σας, με βάση τις γνώσεις σας για το κοινό σας και τις προτιμώμενες πλατφόρμες και μορφές περιεχομένου. Όταν βρείτε έναν γνήσιο διαφημιστή που πιστεύετε ότι θα μπορούσε να λειτουργήσει καλά για την καμπάνια σας, δώστε μεγάλη προσοχή στην αξιολόγηση της βάσης των ακολούθων του για να διασφαλίσετε ότι ταιριάζει με το κοινό-στόχο της μάρκας σας.
3. Θυμηθείτε, ακόμη περισσότερο από τους παραδοσιακούς influencers, η αξία των γνήσιων influencers προέρχεται από τις μοναδικές μεθόδους αφήγησης και τις ειλικρινείς απόψεις τους, οπότε πιθανότατα θα αναλάβουν το προβάδισμα για το πώς το περιεχόμενο φαίνεται και ακούγεται. Αυτό μπορεί να φαίνεται παράξενο για όσους δεν είναι εξοικειωμένοι με αυτό το στυλ μάρκετινγκ, αλλά οι genuinfluencers γνωρίζουν τι θέλει το κοινό τους, πράγμα που σημαίνει ότι η εμπιστοσύνη σε αυτούς θα επιφέρει πιθανότατα πολύ μεγαλύτερη εμπλοκή και καλύτερα αποτελέσματα.
Αν θέλετε βοήθεια για τη δημιουργία μιας καμπάνιας genuinfluencer, μη διστάσετε να επικοινωνήστε με την ομάδα εμπειρογνωμόνων της Relevance. Θα σας βοηθήσουμε να εξασφαλίσετε και να προωθήσετε την κοινωνική αποδοχή της μάρκας σας, κερδίζοντας νέους αφοσιωμένους οπαδούς και δυνητικούς πελάτες.