Το Covid έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι εύποροι καταναλωτές σκέφτονται, αισθάνονται και συμπεριφέρονται, και τώρα υπάρχει μια συνεχής μετατόπιση από την εμβέλεια στο relevance. Οι καταναλωτές απαιτούν όλο και περισσότερο αυθεντικότητα και κρίνουν τις μάρκες με βάση τις πράξεις τους και όχι τα λόγια.
Οι τελευταίες τάσεις μάρκετινγκ πολυτελείας υπογραμμίζουν πώς οι έμποροι πρέπει να προηγηθούν του παιχνιδιού και να προσφέρουν προληπτικά τη διορατικότητα και τη γνώση των πελατών τους. Συνεργαζόμενοι με τις ομάδες προϊόντων, συμβουλεύοντας το διοικητικό συμβούλιο σχετικά με το τι θέλουν οι πελάτες, βοηθώντας την επιχείρησή τους να κατανοήσει τα σημεία πάθους του κοινού τους και δηλώνοντας πού υστερούν, οι marketers πολυτελών εμπορικών σημάτων μπορούν να διασφαλίσουν ότι το 2022 η επιχείρησή τους είναι προετοιμασμένη για επιτυχία και ότι θα προωθούν εμπορικά σήματα και προϊόντα με νόημα σε ένα κοινό που τα αποζητά.
Η εμπορική διευθύντρια της Relevance, Niki McMorrough, προσφέρει μια σύντομη περίληψη σε συνδυασμό με οπτικά παραδείγματα από τον πραγματικό κόσμο, για να εμπνεύσει τους ψηφιακούς έμπορους πολυτελείας στην αυγή μετά το Covid. Διαβάστε παρακάτω για να ανακαλύψετε τις 10 κορυφαίες τάσεις μάρκετινγκ πολυτελείας του 2022, να μάθετε γιατί είναι σημαντικές και τι κάνουν ήδη άλλες μάρκες σε αυτόν τον χώρο.
Τάσεις μάρκετινγκ πολυτελείας 2022
1 - Τάσεις 2022: Εξετάστε πώς η πολυτελής μάρκα σας μπορεί να προσφέρει τοπικές και μοναδικές εμπειρίες
Οι πελάτες έχουν κουραστεί από την παγκόσμια ομογενοποίηση και χρειάζονται μεγαλύτερη αιτιολόγηση για τα ταξίδια υπό το πρίσμα της κλιματικής κρίσης. Γιατί να ταξιδέψουν για μια εμπειρία που μπορούν να ζήσουν στο σπίτι τους; Μερικά παραδείγματα πολυτελών εμπορικών σημάτων που προσφέρουν τοπικές και μοναδικές εμπειρίες είναι τα εξής:
- Η Anya Hindmarch δημιούργησε ένα ολόκληρο Χωριό κοντά στο κατάστημα-ναυαρχίδα της στην Pont Street, αξιοποιώντας τις ρίζες της μάρκας και δημιουργώντας μια σύνδεση με την κοινότητα που αξίζει να επισκεφθείτε.
- Η Stella McCartney γιορτάζει την glocal κοινότητά της, εγκαινιάζοντας περιφερειακά popups που γιορτάζουν τις τοπικές επιχειρήσεις, τον πολιτισμό και την κοινότητα λιανικής μέσω της StellaCommunity.
- Το Mandarin Oriental προσπαθεί να διασφαλίσει ότι κάθε ξενοδοχείο Mandarin Oriental έχει τη δική του μοναδική προσωπικότητα, για να γιορτάσει τον τοπικό πολιτισμό και τα έθιμα, εξασφαλίζοντας μια μοναδική εμπειρία σε κάθε χώρο.
- Η υψηλής ποιότητας ωρολογοποιία Jacob & Co εγκαινίασε ένα Σελίδα Instagram ειδικά για την ελβετική αγορά.
2 - Τάσεις 2022: Σκεφτείτε πώς η πολυτελής μάρκα σας θα διασφαλίσει ότι η ηθική της θα λάμπει πιο έντονα από την αισθητική της
Για τους Millennials, τη Gen Z και τους Alphas, το περιβάλλον δεν είναι απλώς ένας σκοπός, αλλά το μέλλον τους. Ως εκ τούτου, θα απορρίψουν τις μάρκες που δεν δείχνουν πραγματική δέσμευση για το περιβάλλον. Μερικά παραδείγματα πολυτελών εμπορικών σημάτων που βάζουν την ηθική πάνω από την αισθητική περιλαμβάνουν:
- Anya Hindmarch's Είμαι μια πλαστική σακούλα πρωτοβουλία, η οποία κατέβαλε μεγάλες προσπάθειες για να αναπτύξει ένα πολυτελές ύφασμα από επαναχρησιμοποιημένα πλαστικά, αντάξιο ενός προϊόντος πολυτελείας.
- Chanel's Ταμείο Πολιτισμού, η οποία επιδιώκει να υπερασπιστεί την ισότητα της φωνής.
- Jo Malone's θεραπεία μέσω της κηπουρικής χρησιμοποιεί τα θαύματα της φύσης για τη βελτίωση της ψυχικής υγείας και ευεξίας.
3 - Τάσεις 2022: Εξερευνήστε πώς θα εξασφαλίσετε την παρουσία της πολυτελούς μάρκας σας στην Κίνα
Σύμφωνα με την Bain & Co, μέχρι το 2025, 48% αγορών πολυτελείας θα πραγματοποιηθούν από Κινέζους αγοραστές, ενώ η Morgan Stanley αναφέρει ότι οι κινεζικές καταναλωτικές δαπάνες πρόκειται να διπλασιαστούν μέχρι το 2030.
Σύμφωνα με έκθεση της McKinsey, το 2020, οι κινεζικές δαπάνες πολυτελείας αυξήθηκαν κατά 45% έναντι παγκόσμιας συρρίκνωσης κατά 20% και 70% των κινεζικών αγορών πολυτελείας ολοκληρώνονται πλέον στο σπίτι.
Ο πληθυσμός των HNW στις ασιατικές περιοχές αυξάνεται εκθετικά, ενώ στην Ευρώπη μειώνεται σταδιακά, σύμφωνα με την Wealth-X.
Οι μάρκες πολυτελείας που εξασφαλίζουν την παρουσία τους στην Κίνα περιλαμβάνουν:
- Gucci και Farfetch, η οποία εγκαινίασε καταστήματα-ναυαρχίδες στο TMall Luxury Pavilion το 2021, συνδέοντας πάνω από 3.500 προϊόντα με 770 εκατομμύρια Κινέζους καταναλωτές που δεν είχαν προηγουμένως πρόσβαση σε αυτά. Το TMall Luxury Pavillion φιλοξενεί πλέον περισσότερες από 200 μάρκες στην Κίνα, που καλύπτουν τους τομείς της μόδας, της ομορφιάς, των ρολογιών και των πολυτελών αυτοκινήτων.
- Πλατφόρμα Anime, κόμικς και παιχνιδιών BiliBili αναμένεται να αποτελέσει την επόμενη μεγάλη ευκαιρία για την πολυτέλεια της γενιάς Z στην Κίνα. Η Fendi προώθησε το Peekaboo Bar, ενώ η Louis Vuitton προώθησε την εικονική συλλογή League of Legends.
4 - Τάσεις 2022: Βεβαιωθείτε ότι η πολυτελής μάρκα σας απευθύνεται σε πλούσιες γυναίκες
Σύμφωνα με την Wealth-X, το παγκόσμιο ποσοστό των γυναικών UHNW αυξήθηκε από 6,6% το 2016 σε 9,9% το 2020, και αυξάνεται ταχύτερα από το ποσοστό των ανδρών UHNW, αλλά για κάθε £1 επένδυσης επιχειρηματικών κεφαλαίων (VC) στο Ηνωμένο Βασίλειο, Ιδρυτής μόνο γυναίκες ομάδες παίρνουν λιγότερο από 1p, παρά το γεγονός ότι οι εταιρείες με τουλάχιστον 30% γυναίκες στον πίνακα, είναι δέκα φορές πιο επικερδής από τις ομάδες μόνο ανδρών.
Οι πλούσιες γυναίκες έχουν αναλάβει την αποστολή να προωθήσουν την ισότητα των φύλων και πολλές από αυτές έχουν ιδρύσει τα δικά τους ιδρύματα, όπως το ίδρυμα της Emma Watson. HeforShe, της Beyonce Beygood και το Lady Gaga's Γεννημένος έτσι ίδρυμα. Όταν το μάρκετινγκ σε Γυναίκες UHNW, τα εμπορικά σήματα πρέπει να δείχνουν τις γυναίκες να είναι επιτυχημένες, ενώ παράλληλα να είναι συναισθηματικά ανοιχτές, και να αποδεικνύουν ότι έχουν έναν αλτρουιστικό, ενσυναισθητικό και φιλανθρωπικό τρόπο επιχειρηματικής δράσης που είναι γυναικοκεντρικός στον πυρήνα του. Οι οργανισμοί που το έχουν λάβει υπόψη τους περιλαμβάνουν:
- Η Estee Lauder πρωτοστατεί στο #19 του Οι φιλικές προς τις γυναίκες εταιρείες του Forbes 2021. Η Zalando και η Hermes μπήκαν στο top 100, αλλά η πολυτέλεια στο σύνολό της υστερεί.
- Patek Phillippe που χρησιμοποιείται αυτό το βίντεο για να γιορτάσουν το γυναικείο κοινό τους.
- Η Άννα Τζόουνς, η πρώτη γυναίκα διευθύνουσα σύμβουλος στα 100 χρόνια ιστορίας της Hearst, ίδρυσε AllBright, το παγκόσμιο δίκτυο καριέρας για γυναίκες που θέλουν να ενισχύσουν την καριέρα τους.
5 - Τάσεις 2022: Εξερευνήστε πώς θα διασφαλίσετε ότι το προϊόν της πολυτελούς μάρκας σας μπορεί να παραδοθεί ψηφιακά, καθώς και στον πραγματικό κόσμο
Μπορεί να έχετε μόλις τώρα ακούσει για το Metaverse, αλλά έχει αρχίσει να αναπτύσσεται, περιμένοντας το σημείο καμπής του, το οποίο ήρθε φέτος με τη μορφή καθηλωτικών συμπάντων παιχνιδιών ανοιχτού κώδικα. Roblox, Fortnite και Decentraland σε συνδυασμό με την ανάγκη να μείνουν όλοι στο σπίτι λόγω του Covid και τη δυνατότητα απόδειξης της ψηφιακής ιδιοκτησίας μέσω Μη μυκητοποιήσιμα κουπόνια. Τώρα που αυτά τα δομικά στοιχεία είναι στη θέση τους, ο αγώνας για την οικοδόμηση του Metaverse είναι σε εξέλιξη, με τους τεχνολογικούς κολοσσούς να επενδύουν σημαντικά. Οι μάρκες έχουν ήδη αρχίσει να πειραματίζονται με τη χρήση του Metaverse για τη διανομή και την προώθηση υφιστάμενων και νέων προϊόντων. Μερικά σπουδαία παραδείγματα πολυτελών εμπορικών σημάτων περιλαμβάνουν:
- Αντί για μια πραγματική επίδειξη πασαρέλας, η Balenciaga δημιούργησε το δικό της παιχνίδι 'Afterworld: Age of Tomorrow' που διαδραματίζεται σε ένα δυστοπικό 2031, για να λανσάρει τη συλλογή του Φθινοπώρου 2021, καθώς και μια συλλογή περιορισμένης έκδοσης phygital (physical + digital) που οι πελάτες μπορούσαν να αγοράσουν σε Το Fortnite και ο πραγματικός κόσμος.
- Η Dress X είναι η εταιρεία που πωλεί ψηφιακές εκδόσεις της τρέχουσας μόδας συλλογές, για να "φορέσουν" οι influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης χωρίς ποτέ να δουν ή να αγγίξουν το πραγματικό προϊόν.
- Το Zed Run κάνει μεγάλες δουλειές στο ψηφιακά άλογα κούρσας, ενώ άλλες εταιρείες έχουν πουλήσει ψηφιακά ακίνητα, έργα τέχνης και άλλα.
6 - Τάσεις 2022: Σκεφτείτε πώς η πολυτελής μάρκα σας θα επιτρέψει στο κοινό σας να συναντήσει ομοϊδεάτες που δεν τους μοιάζουν καθόλου.
Υπάρχει μια αλλαγή στον τρόπο που κοινωνικοποιούμαστε. Ενώ η Gen X και οι Boomers αναζητούσαν κλίκες που θα μπορούσαν να βρεθούν σε αποκλειστικές λέσχες ιδιωτικών μελών, όπως το Carlton Club του Λονδίνου και το Annabel's, οι Millennials αναζητούν νέες εμπειρίες και θέλουν να ανήκουν σε μια φυλή ατόμων, ίσως με κοινά πάθη, ενδιαφέροντα και αξίες, αλλά όχι με πανομοιότυπο υπόβαθρο (ίσως επειδή τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι τόσο πολύ "θάλαμος ηχούς" όσο μπορεί να αντέξει ο καθένας). Μερικά σπουδαία παραδείγματα περιλαμβάνουν:
- Airbnb Lux επιμελήθηκαν τους πιο αποκλειστικούς και συναρπαστικούς οικοδεσπότες για να μείνουν μαζί τους.
- Carlyle & Co: "Μας ενδιαφέρει λιγότερο τι έχετε, ποιον γνωρίζετε και τι κάνετε (όπως το Soho House) και περισσότερο η προσωπικότητα, τα ενδιαφέροντα, τα πάθη και οι ιστορίες σας".
- Οι μάρκες δημιουργούν ομάδες δικτύωσης μεταξύ των πελατών, δίνοντας στους πελάτες πρόσβαση σε άλλους ανθρώπους που μοιράζονται το ήθος της μάρκας και το επίπεδο πλούτου των καταναλωτών, όπως η Rolls Royce. Ψίθυροι και Δίκτυο Bentley.
7 - Τάσεις 2022: Σκεφτείτε πώς θα ενσωματώσετε το επαναληπτικό εμπόριο στο επιχειρηματικό σας μοντέλο
Η μεταπώληση αντιπροσωπεύει πάνω από 50% όλων των αυτοκινήτων που πωλούνται παγκοσμίως και ο Max Bittner, από την Vestiaire Collective, πιστεύει ότι η μόδα θα ακολουθήσει τον ίδιο δρόμο "επειδή αγοράζοντας μεταχειρισμένες τσάντες αντί για καινούργιες, μπορείτε να βοηθήσετε στη μείωση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα της μόδας έως και κατά 90%".
Η Sacha Newall, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της MyWardrobeHQ, συμφωνεί. "Οι μάρκες αυτοκινήτων έχουν αγκαλιάσει τη μεταπώληση εδώ και γενιές χωρίς να μειώνουν την αξία τους με τη δική τους προσφορά μεταπώλησης, μάλιστα η διαχείριση του δικού τους μεταπώλησης επιτρέπει στις μάρκες να ελέγχουν την παρουσίαση και την τιμή της μεταπώλησης - αυτή είναι μια λύση που η MyWardrobeHQ προσφέρει τώρα στη βιομηχανία της μόδας".
Ο Bittner προσθέτει: "δολάρια σε είδη πολυτελείας στις ντουλάπες των ανθρώπων, και πιθανότατα τα μισά από αυτά είναι αφόρετα. Η μεταπώληση είναι μια θεμελιώδης λύση στις τεράστιες περιβαλλοντικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουμε".
Η γενιά Z και οι millennials βρίσκουν την αγορά "μεταχειρισμένων" και την "επαναπώληση" δεύτερη φύση, και δεν θα αργήσουν να φτάσουν τη γενιά X και τους Boomers. Έτσι, η πολυτέλεια θα οριστεί από την υπολειμματική της αξία, η οποία μπορεί να αυξηθεί, αλλά και να μειωθεί λόγω της σπανιότητας, της λατρείας και της προώθησης.
- Η ντουλάπα μου HQ (ενοικίαση), Reflaunt x Harvey Nichols (μεταπώληση), Vestiaire Collective - Προ-Αγαπημένο.
- Apple (εξαγορά), Σπίτι του Minimus (μεταχειρισμένες συλλογές).
- StockX - οίκος δημοπρασιών για μεταχειρισμένα αντικείμενα.
8 - Τάσεις 2022: Εξερευνήστε πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τους πόρους με μεγαλύτερη σύνεση
Οι Millennials, οι Gen Z και οι Alphas απορρίπτουν τις μάρκες που σπαταλούν απερίσκεπτα. Χρησιμοποιώντας το μοντέλο ESG+ οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να καταβάλλουν συνειδητή προσπάθεια για το περιβάλλον, τη βιωσιμότητα, τη διακυβέρνηση και την καινοτομία. Στις μάρκες πολυτελείας που αποδεικνύουν ότι είναι επίσης μια βιώσιμη μάρκα περιλαμβάνονται:
- Η Apple έδειξε τη δέσμευσή της στη βιωσιμότητα αφαίρεση αντικειμένων από το κουτί.
- Garrard έχουν επιτύχει με επιτυχία την Θετικό σήμα πεταλούδας πολυτελείας.
- Ουσιαστικά κυκλοφόρησαν το Έγγραφο "Επενδύσεις με αντίκτυπο.
9 - Τάσεις 2022: Σκεφτείτε πώς θα σκέφτεστε διαφορετικά, ώστε να ξεφύγετε από τα πρότυπα του κλάδου σας και να ξεχωρίσετε.
Αν οι Millenials και η Gen Z αναζητούν "κάτι διαφορετικό" στους ανθρώπους που συναντούν, αυτό ισχύει και για το περιεχόμενο που καταναλώνουν. Οι άχαρες διαφημίσεις και οι ιστορίες που θα μπορούσαν να αποδοθούν σε οποιαδήποτε μάρκα πολυτελείας δεν κάνουν καμία χάρη σε αυτό το κοινό που ταυτίζεται τόσο με το νόημα και τον σκοπό μιας μάρκας, όσο με τα εύσημα και τα διαπιστευτήριά της. Πώς λοιπόν μπορεί μια μάρκα να συγκεντρώσει την αυτοπεποίθηση να ξεχωρίσει, όχι να προσαρμοστεί στο πλήθος της πολυτέλειας; Οι παρακάτω πολυτελείς μάρκες το έχουν καταφέρει.
- Αποδεικνύοντας ότι αυτή η τάση δεν είναι σε καμία περίπτωση μια περαστική μόδα, η ανθεκτική Kenzo Κορίτσι που χορεύει Η διαφήμιση δείχνει με κομψότητα ότι η εκλέπτυνση δεν σημαίνει συμμόρφωση με την εθιμοτυπία, αλλά έκφραση της ατομικότητας παρά τους κοινωνικούς κανόνες και μερικές φορές την ανάγκη να αφεθείς ελεύθερος.
- Η αποδιοργάνωση είναι επίσης ένας τρόπος να σκέφτεσαι διαφορετικά και μπορεί να εφαρμοστεί τόσο σε επιχειρηματικά μοντέλα όσο και σε τακτικές μάρκετινγκ πολυτελείας. Για παράδειγμα, το Patreon και το Discord μπήκαν και τα δύο στην Disruptor 50 του CNBC λίστα.
- Kevin Chesters, συγγραφέας του 'Η δημιουργική παρότρυνση' απλά λέει "Αν ξέρεις τι κάνεις, σταμάτα να το κάνεις".
10 - Τάσεις 2022: Εξερευνήστε πώς η πολυτελής μάρκα σας μπορεί να υποστηρίξει το κίνημα του καταναλωτικού χώρου
Καθώς το πλαίσιο αναφοράς μας διευρύνεται πέρα από τον πλανήτη Γη, η ανάγκη για παγκόσμια συνεργασία αποκρυσταλλώνεται. Πράγματι, η Jayne Poynter συνίδρυσε το Διαστημική προοπτική από την ισχυρή πεποίθηση ότι η ανθρώπινη κοινωνία θα βελτιωθεί όταν χιλιάδες ή και εκατομμύρια από εμάς βιώσουν την πεμπτουσία της εμπειρίας του αστροναύτη να βλέπει τη Γη από ψηλά. "Αλλάζει βαθιά την οπτική και τη συμπεριφορά σας, για παράδειγμα, πολλοί αστροναύτες συμμετέχουν σε κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς σκοπούς. Θα έχει τεράστιο θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία".
Μην ξεχνάτε ότι η επείγουσα ανάγκη μας για εξερεύνηση του διαστήματος είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την κλιματική κρίση, γι' αυτό στοχεύετε πάντα σε ένα μοντέλο μηδενικού καθαρού κόστους.
Συνεργαστείτε με έναν πάροχο εμπειρίας καταναλωτικού χώρου:
- Under Armour συνεργάστηκε με την Virgin Galactic για τη δημιουργία καταναλωτικών κοστούμι διαστημικών πτήσεων. Μπορεί και η δική σας μάρκα να αναβαθμίσει αυθεντικά την εμπειρία του πελάτη σε αυτές τις πρωτοποριακές διαστημικές προσφορές;
- Η Tesla συνεργάστηκε με τη SpaceX για να δημιουργήσει το κόλπο "Starman", εκτοξεύοντας ένα Tesla σε τροχιά. Ο Elon είναι ιδιοκτήτης και των δύο εταιρειών, αλλά εξακολουθεί να μετράει ως συνεργασία.
- Επώνυμα αγαθά: Μουσείο Επιστημών επιμελήθηκε μια συλλογή επώνυμων προϊόντων για να ενισχύσει την επιστημονική τους ενημέρωση.
- Η Unistellar και η Nikon έχουν συνεργάστηκε για να μπορέσουν οι καταναλωτές να δουν το χώρο υπό νέο πρίσμα.
Η Relevance μπορεί να βοηθήσει τα εμπορικά σήματα πολυτελείας να προσεγγίσουν και να αποκτήσουν απήχηση στα άτομα υψηλής χρηματικής αξίας, δημιουργώντας προφίλ του κοινού-στόχου σας για τη δημιουργία αξιοποιήσιμων πληροφοριών σχετικά με τις επιθυμίες, τις ανάγκες, τις συμπεριφορές, τις προσωπικότητες και τις αξίες τους. Η πλήρης στρατηγική, δημιουργική και τεχνική υποστήριξη μάρκετινγκ που παρέχουμε μπορεί επίσης να βοηθήσει τα εμπορικά σήματα υψηλών προδιαγραφών να παραδώσουν, να μετρήσουν και να βελτιώσουν τις εκστρατείες μάρκετινγκ που απευθύνονται σε αυτά τα πλούσια κοινά. Αν θέλετε να μάθετε περισσότερα για τις υπηρεσίες μας ψηφιακού μάρκετινγκ 360, επαφή η ομάδα μας σήμερα.