Ποτέ δεν ήταν πιο ξεκάθαρο ότι τώρα είναι η ώρα για όλους να δράσουμε για να διασφαλίσουμε ότι θα αποτρέψουμε την υπέρβαση του κρίσιμου επιπέδου υπερθέρμανσης του πλανήτη στους 2°C τις επόμενες δεκαετίες. Η υπερθέρμανση του πλανήτη έχει φτάσει σε σημείο καμπής και το 2022 σηματοδοτεί την τελευταία προσπάθεια να προστατεύσουμε τον πλανήτη Γη για να τον απολαύσουν οι μελλοντικές γενιές.
Η έκθεση προβλέψεων για το Positive Luxury 2022: Luxury Luxury: Αποκωδικοποίηση της επόμενης δεκαετίας της αλλαγής διερευνά την απώλεια της βιοποικιλότητας μέσα από εισηγήσεις ηγετικών στελεχών και μελέτες περιπτώσεων στον κλάδο της πολυτέλειας, επιδιώκοντας να απαντήσει στα ερωτήματα "τι σημαίνει η βιοποικιλότητα για το μέλλον του πλανήτη;" και "πώς μπορεί η πολυτέλεια να παραμείνει βιώσιμη;".
Η έκθεση για την πολυτέλεια έχει ως στόχο να φωτίσει το μονοπάτι για τις εταιρείες υψηλής ποιότητας που προσπαθούν να περιηγηθούν σε αυτό το μεταβαλλόμενο τοπίο, διερευνώντας τις συμπεριφορές του κοινού προς τη βιώσιμη πολυτέλεια, τις γνώσεις των ειδικών σχετικά με τη διεθνή νομοθεσία, τα εμπνευσμένα επιχειρηματικά μοντέλα πολυτελείας και τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις πολυτελείας μπορούν να έχουν θετική δύναμη και να συμβάλουν στη δημιουργία μιας καθαρότερης, πιο πράσινης Γης.
Για όσους ασχολούνται με το μάρκετινγκ πολυτελών εμπορικών σημάτων, η κατανόηση αυτών των μεταβαλλόμενων προτιμήσεων των καταναλωτών και ο καλύτερος τρόπος επικοινωνίας των διαπιστευτηρίων βιωσιμότητας ενός εμπορικού σήματος με τρόπο διαφανή είναι υψίστης σημασίας.
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη τους τη βιωσιμότητα. Όπως σημειώνει η έκθεση για την πολυτέλεια, "το 2022 δεν είναι πλέον η αρχή της δεκαετίας που προετοιμάζει την προσαρμογή στην κλιματική αλλαγή - είναι η χρονιά που πρέπει να αναλάβουμε απτή δράση για να προστατεύσουμε, να αναπληρώσουμε και να ξαναζωντανέψουμε ό,τι μας έχει απομείνει".
Ακολουθούν μερικά από τα βασικά συμπεράσματα της έκθεσης Positive Luxury Report.
Βιώσιμη πολυτέλεια: Εύρεση εναλλακτικών λύσεων και οικοδόμηση ανθεκτικότητας
Βιώσιμη πολυτέλεια σημαίνει εξεύρεση εναλλακτικών λύσεων και οικοδόμηση ανθεκτικότητας. Αυτό σημαίνει ότι οι μάρκες πολυτελείας θα πρέπει να σκεφτούν εκτός της παραδοσιακής γεωγραφίας τους, καθώς η κλιματική αλλαγή επηρεάζει τα υλικά και τα συστατικά που είναι θεμελιώδη για τα προϊόντα τους. Οι καταναλωτές θα πρέπει επίσης να επανεξετάσουν την αντίληψή τους για την πολυτέλεια.
Η έκθεση Positive Luxury Report εξετάζει σε βάθος διάφορες αγορές πολυτελείας που επηρεάζονται από την κλιματική αλλαγή, όπως τα εκλεκτά κρασιά και τα ταξίδια, διερευνώντας τις μεταβαλλόμενες αγορές και τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες πολυτελείας προσαρμόζονται και οικοδομούν ανθεκτικότητα σε έναν μεταβαλλόμενο κόσμο, υιοθετώντας την έννοια της βιώσιμης πολυτέλειας.
Έκθεση πολυτελείας για το καλό κρασί
Η έκθεση υπογραμμίζει τις επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής στο καλό γαλλικό κρασί. Για παράδειγμα, το Pinot Noir κινδυνεύει, καθώς το έδαφος της Βουργουνδίας δεν θα υποστηρίζει την ανάπτυξη των σταφυλιών που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή του κρασιού μέχρι το 2040. Καθώς οι θερμοκρασίες συνεχίζουν να αυξάνονται, στη Βουργουνδία παρατηρείται συγκομιδή σταφυλιών νωρίτερα από ποτέ. Και αυτό δεν συμβαίνει μόνο στη Γαλλία. Οι αμπελουργικές περιοχές της Ιταλίας και της Ισπανίας βλέπουν τα σταφύλια τους να ωριμάζουν σε υψηλότερες θερμοκρασίες, με αποτέλεσμα να παράγουν κρασιά με υψηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ, που μοιάζουν με μέλι.
Αντίθετα, η αλλαγή των θερμοκρασιών έχει ως αποτέλεσμα την ανάδυση νέων αμπελουργικών περιοχών. Η Γερμανία έχει αρχίσει να δημιουργεί Pinot Noir, ενώ το Ηνωμένο Βασίλειο είναι ένας αυξανόμενος παραγωγός αφρωδών οίνων.
Το γεγονός αυτό αναγκάζει τις εταιρείες ειδών πολυτελείας να επανεξετάσουν τη γεωγραφία τους, επιδιώκοντας τη βιώσιμη πολυτέλεια. Η LVMH είναι μια μάρκα που μετατοπίζει την εστίασή της από την Ευρώπη στην Ασία. Ο όμιλος ειδών πολυτελείας άνοιξε πρόσφατα αμπελώνες στο Ao Yun, ένα απομακρυσμένο μέρος της Κίνας, για να δημιουργήσει ένα κρασί που απευθύνεται στην αυξανόμενη καταναλωτική τάξη στην Κίνα. Με τη σειρά της, μειώνει το αποτύπωμα άνθρακα, καθώς δεν χρειάζεται πλέον να στέλνει γαλλικά κρασιά στην Κίνα.
Και δεν είναι μόνο οι παραγωγοί εκλεκτών κρασιών που αισθάνονται τις επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής. Άλλα υλικά για πολυτελή προϊόντα κινδυνεύουν, όπως το μετάξι, το εξαιρετικά λεπτό βαμβάκι, το μαλλί Vicuna, το κασμίρ, το δέρμα προβάτου και το δέρμα αρνιού.
Ως εκ τούτου, οι μάρκες πολυτελείας θα πρέπει να προσαρμόσουν τις προσφορές τους στο μέλλον και να σκεφτούν εκτός της παραδοσιακής γεωγραφίας τους. Αντίστροφα, οι καταναλωτές πολυτελείας θα πρέπει να αλλάξουν τις απόψεις τους για τα αγαθά πολυτελείας, ώστε να αγκαλιάσουν πιο βιώσιμες προσφορές. Για παράδειγμα, η επόμενη γενιά καταναλωτών πολυτελείας θα πρέπει πιθανότατα να δώσει την ίδια αξία στο καλό κινεζικό κρασί με το γαλλικό κρασί.
Έκθεση πολυτελείας για τα ταξίδια
Η έκθεση για την πολυτέλεια σημειώνει ότι η αγορά πολυτελών ταξιδιών πρέπει επίσης να αλλάξει, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι υιοθετούν τη στάση "πετάξτε λιγότερο, μείνετε περισσότερο".
Η έκθεση για την πολυτελή αγορά υπογραμμίζει ότι, ενώ η αεροπορική βιομηχανία εργάζεται για την επίτευξη καθαρών μηδενικών πτήσεων έως το 2050, οι απαιτούμενες επενδύσεις είναι σημαντικές. Το πράσινο υδρογόνο αναδεικνύεται ως η καταλληλότερη ανανεώσιμη ενέργεια, αλλά η έκθεση αμφισβητεί αν θα υπάρχει αρκετή για όλους, δεδομένου ότι σήμερα αντιπροσωπεύει λιγότερο από 1% της συνολικής παγκόσμιας παραγωγής υδρογόνου.
Οι καταναλωτές θέτουν επίσης αυξανόμενες απαιτήσεις από τις ταξιδιωτικές επιχειρήσεις να βελτιώσουν τα διαπιστευτήριά τους για τη βιωσιμότητα και να είναι πιο φιλικές προς το περιβάλλον, με 52% να αναμένουν από τις ταξιδιωτικές επιχειρήσεις να είναι πιο βιώσιμες, σύμφωνα με τον David Trunkfield, επικεφαλής της PwC UK στον τομέα της φιλοξενίας και της αναψυχής.
Υπάρχει επίσης μια αυξανόμενη ζήτηση για τουρισμό υψηλού επιπέδου, χαμηλού αντίκτυπου, σημειώνει η έκθεση, ο οποίος μπορεί να συμβάλει στην προστασία των οικοσυστημάτων και των γύρω κοινοτήτων.
Επιπλέον, η πανδημία ώθησε πολλές κοινότητες να περιορίσουν τον αριθμό των επισκεπτών για να αποφύγουν τα προ της πανδημίας επίπεδα που προκαλούσαν βλάβες στο περιβάλλον. Για παράδειγμα, οι Μαλδίβες εξετάζουν τώρα τρόπους για να καταστήσουν τον τουρισμό πιο βιώσιμο, ανθεκτικό και χωρίς αποκλεισμούς, ενώ η Ιταλία περιορίζει τον αριθμό των επισκεπτών στη Βενετία.
Βιώσιμη πολυτέλεια: Η σημασία της νομοθεσίας για τη διαφάνεια και τη βιωσιμότητα
Οι ηθικές μάρκες πολυτελείας πρέπει να είναι διαφανείς όταν επικοινωνούν την εταιρική κοινωνική ευθύνη και την ιστορία της βιωσιμότητάς τους για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, αναφέρει η έκθεση για την πολυτέλεια. Οι ισχυρισμοί τους για τη βιωσιμότητα πρέπει επίσης να επικυρώνονται ανεξάρτητα μέσω πιστοποιήσεων όπως το Butterfly Mark, ένα ανεξάρτητο σήμα εμπιστοσύνης που απονέμεται σε μάρκες πολυτελείας που αποδεικνύουν απτές δράσεις για να έχουν θετικό αντίκτυπο στη φύση και την κοινωνία.
Οι πολυτελείς πράσινες μάρκες δεν πρέπει μόνο να είναι διαφανείς όταν επικοινωνούν με τους πελάτες, αλλά πρέπει να παίρνουν μαζί τους ολόκληρη την ομάδα τους, συμπεριλαμβανομένων των ενδιαφερομένων μερών, στο βιώσιμο ταξίδι τους. Πολύπλοκοι στόχοι όπως το net-zero, σημειώνει η θετική έκθεση για την πολυτέλεια, απαιτούν την υποστήριξη ολόκληρου του οργανισμού, καθώς και της αλυσίδας εφοδιασμού μιας μάρκας πολυτελείας. Η βιωσιμότητα, σημειώνει η έκθεση, πρέπει να ενσωματωθεί στο DNA της στρατηγικής μιας εταιρείας.
Η έκθεση υπογραμμίζει ότι θα ασκηθεί σημαντική πίεση στον ιδιωτικό τομέα και τις κυβερνήσεις να καταβάλουν πραγματικές και μετρήσιμες προσπάθειες για να γίνουν πιο πράσινοι και πιο βιώσιμοι. Οι μάρκες πολυτελείας δεν θα πρέπει να περιμένουν να τεθεί σε ισχύ η νομοθεσία, αλλά θα πρέπει να προετοιμαστούν τώρα και να υπερβούν τη νομική συμμόρφωση, εάν επιθυμούν να γίνουν μια πραγματικά ηθική μάρκα πολυτελείας. Οι παγκόσμιες μάρκες πρέπει επίσης να γνωρίζουν τις αγορές στις οποίες δραστηριοποιούνται και να συνεργάζονται με τοπικούς συνεργάτες για να διασφαλίσουν ότι δεν θα πέσουν θύμα της ταχέως εξελισσόμενης νομοθεσίας.
Βιώσιμη πολυτέλεια: Ο Μύθος της Γενιάς Z και των Millennials
Σύμφωνα με την έκθεση, οι εταιρείες ειδών πολυτελείας έχουν θεωρήσει τη Gen Z και τους Millennials ως την κινητήρια δύναμη πίσω από την επιθυμία για συνειδητή κατανάλωση. Ωστόσο, η θετική έκθεση για την πολυτέλεια σημειώνει ότι η συνειδητή κατανάλωση δεν είναι πλέον μια νεανική μόδα. Αντίθετα, φτάνει πλέον σε κάθε γενιά. Ενώ οι Millennials και η Gen Z μπορεί να είναι πιο εκδηλωτικοί σχετικά με τις περιβαλλοντικές ανησυχίες τους, η έκθεση αναφέρει ότι το χάσμα γενεών είναι ένας μύθος όταν πρόκειται για την παγκόσμια βιωσιμότητα.
Όπως λέει ο Felix Kreuger, αναπληρωτής διευθυντής, μόδα και πολυτέλεια, στην Boston Consulting Group: "Οι καταναλωτές όλων των γενεών θα σταματήσουν να αγοράζουν, αν δεν προωθείτε την κοινωνική ή/και περιβαλλοντική βιωσιμότητα".
Ενώ οι νεότεροι καταναλωτές οδηγούν την ανάπτυξη στην αγορά πολυτελείας - έρευνα της Statista δείχνει ότι μέχρι το 2025 Οι Millenials και η Gen X θα αποτελούν το 87% της αγοράς αγαθών πολυτελείας - θα ήταν λάθος για τα εμπορικά σήματα να διαγράψουν τους καταναλωτές μεγαλύτερης ηλικίας, καθώς οι καταναλωτές που παρακινούνται από κοινωνικά ζητήματα και το περιβάλλον προέρχονται από κάθε γενιά.
Επομένως, οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να προσαρμόσουν το μήνυμα βιωσιμότητας σε όλες τις γενιές και τα υπόβαθρα.
Βιώσιμη πολυτέλεια: Επενδύστε στην καινοτομία και κοιτάξτε προς το Metaverse
Οι τελευταίες ψηφιακές τεχνολογίες αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο δραστηριοποιούνται οι παγκόσμιες μάρκες πολυτελείας. Η έκθεση αναφέρει ότι οι premium μάρκες πρέπει να επενδύσουν στην καινοτομία, η οποία παίζει καθοριστικό ρόλο στο να γίνει μια βιώσιμη μάρκα πολυτελείας.
Τα εμπορικά σήματα θα πρέπει να επανεξετάσουν τι σημαίνει ανάπτυξη όταν η συνεχής επέκταση δεν μπορεί πλέον να διατηρηθεί. Σύμφωνα με την έκθεση για την πολυτέλεια, το metaverse επιτρέπει στις μάρκες πολυτελείας να επιτύχουν διπλή ψηφιακή ανάπτυξη χωρίς να βλέπουν διπλή ψηφιακή ανάπτυξη στην κατανάλωση φυσικών πόρων.
Οι εταιρείες ειδών πολυτελείας, ιδίως εκείνες του κλάδου της μόδας, εξερευνούν ήδη το metaverse. Για παράδειγμα, η Burberry κυκλοφόρησε αποκλειστικά σχέδια για το κινητό παιχνίδι Honor of Kings το 2021- η Gucci δημιούργησε έναν εικονικό κήπο στο Roblox, μια πλατφόρμα παιχνιδιού όπου οι παίκτες μπορούσαν να αγοράσουν εικονικά προϊόντα Gucci- και η Balenciaga ψηφιοποίησε τις συλλογές της στο Fortnite.
Στην πολυτελή έκθεση, η δημιουργική επιστήμονας, μελλοντολόγος και συνιδρύτρια της Kinda Studios, Katherine Templar Lewis, αναφέρει: "Το metaverse θα γίνεται όλο και πιο διαδεδομένο και επίμονο. Είναι ο πρώτος χώρος του είδους του που προσφέρει πραγματική συν-δημιουργία και αλληλεπίδραση μεταξύ καταναλωτή και μάρκας και μαζί του ατελείωτες ευκαιρίες για την προσθήκη αξίας στην μάρκα και την κοινότητα... Είναι ένας χώρος όπου μια μάρκα πολυτελείας μπορεί να προσεγγίσει νέα κοινά, να παρακάμψει τους φυσικούς περιορισμούς και να διαφοροποιήσει τις ροές εσόδων προσθέτοντας ψηφιακά προϊόντα".
Η Relevance είναι ένα πρακτορείο ψηφιακού μάρκετινγκ που ειδικεύεται στο να βοηθά τις μάρκες πολυτελείας να περιηγηθούν στο διαρκώς μεταβαλλόμενο ψηφιακό τοπίο, υποστηρίζοντας τις μάρκες πολυτελείας στη μετάδοση του μηνύματος βιωσιμότητάς τους. Η ομάδα των ειδικών μάρκετινγκ πολυτελείας που διαθέτουμε καλύπτει ολόκληρο το ψηφιακό οικοσύστημα, συμπεριλαμβανομένων των δημοσίων σχέσεων, του SEO, των πληρωμένων μέσων ενημέρωσης, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, του περιεχομένου, καθώς και του σχεδιασμού και της ανάπτυξης ιστότοπων. Επικοινωνία μας για να μάθετε πώς μπορούμε να σας βοηθήσουμε σε ορισμένα από τα θέματα μάρκετινγκ που θίγονται στη θετική έκθεση για την πολυτέλεια.