Zehn Marketingtrends für Luxusgüter 2022, die digitale Vermarkter inspirieren - mit Beispielen aus der Praxis

Covid hat die Art und Weise verändert, wie wohlhabende Verbraucher denken, fühlen und sich verhalten, und es findet nun eine kontinuierliche Verlagerung von Reichweite zu relevance statt. Die Verbraucher verlangen zunehmend Authentizität und beurteilen Marken nach ihren Taten, nicht nach ihren Worten.

Die neuesten Trends im Luxusmarketing machen deutlich, dass Marketingspezialisten dem Spiel voraus sein und proaktiv ihr Wissen und ihre Kundenkenntnisse einbringen müssen. Indem sie mit den Produktteams zusammenarbeiten, den Vorstand darüber beraten, was die Kunden wollen, ihrem Unternehmen helfen, die Leidenschaften ihres Publikums zu verstehen, und aufzeigen, wo sie versagen, können Vermarkter von Luxusmarken sicherstellen, dass ihr Unternehmen im Jahr 2022 für den Erfolg gerüstet ist und dass sie Marken und Produkte mit Bedeutung für ein Publikum fördern, das sich danach sehnt.

Niki McMorrough, kaufmännischer Leiter von Relevance, bietet eine Kurzzusammenfassung mit visuellen Beispielen aus der Praxis, um die digitalen Vermarkter von Luxusgütern in der Post-Covid-Dämmerung zu inspirieren. Lesen Sie weiter, um die 10 wichtigsten Trends im Luxusmarketing 2022 zu entdecken, herauszufinden, warum sie wichtig sind und was andere Marken in diesem Bereich bereits tun.

Marketingtrends für Luxusgüter 2022

1 – Trends 2022: Überlegen Sie, wie Ihre Luxusmarke lokalisierte und einzigartige Erlebnisse anbieten kann

Die Kunden sind der globalen Homogenisierung überdrüssig und brauchen angesichts der Klimakrise eine bessere Rechtfertigung für ihre Reisen. Warum sollten sie für ein Erlebnis reisen, das sie auch zu Hause haben können? Einige Beispiele für Luxusmarken, die lokalisierte und einzigartige Erfahrungen bieten, sind: 

• Anya Hindmarch hat eine ganze Dorf in der Nähe ihres Flagshipstores in der Pont Street, um die Wurzeln der Marke zu nutzen und eine Verbindung zur Gemeinde herzustellen, die einen Besuch wert ist.

• Stella McCartney zelebriert ihre glokale Gemeinschaft, indem sie regionale Popups ins Leben ruft, die die lokale Wirtschaft, Kultur und Einzelhandelsgemeinschaft durch StellaGemeinschaft.
• Mandarin Oriental ist bestrebt, jedem Mandarin Oriental-Haus eine eigene Persönlichkeit zu verleihen, um die lokale Kultur und die lokalen Bräuche zu würdigen und ein einzigartiges Erlebnis an jedem Ort zu gewährleisten.
• Der hochwertige Uhrenhersteller Jacob & Co hat eine Instagram-Seite speziell für den Schweizer Markt.

2 - Trends 2022: Überlegen Sie, wie Ihre Luxusmarke dafür sorgen kann, dass ihre Ethik stärker als ihre Ästhetik strahlt

Für Millennials, Gen Z und Alphas ist die Umwelt nicht nur eine Sache, sondern ihre Zukunft. Daher werden sie Marken ablehnen, die sich nicht wirklich für die Umwelt engagieren. Einige Beispiele für Luxusmarken, die Ethik vor Ästhetik stellen, sind: 

• Anya Hindmarch's Ich bin eine Plastiktüte Initiative, die große Anstrengungen unternommen hat, um einen luxuriösen Stoff aus wiederverwendeten Kunststoffen zu entwickeln, der einem Luxusprodukt würdig ist.
• Chanel's Kulturfondsdie sich für die Gleichberechtigung der Stimme einsetzt.
• Jo Malone's Heilung durch Gartenbau nutzt die Wunder der Natur zur Verbesserung der psychischen Gesundheit und des Wohlbefindens.

3 – Trends 2022: Entdecken Sie, wie Sie die Präsenz Ihrer Luxusmarke in China sichern können

Nach Angaben von Bain & Co. werden die Chinesen bis 2025 48% an Luxuseinkäufen tätigen, und Morgan Stanley geht davon aus, dass sich die Ausgaben der chinesischen Verbraucher bis 2030 verdoppeln werden. 

Einem Bericht von McKinsey zufolge werden die chinesischen Luxusausgaben im Jahr 2020 um 45% steigen, während sie weltweit um 20% schrumpfen, und 70% der chinesischen Luxuskäufe werden nun zu Hause getätigt.

Laut Wealth-X wächst die Zahl der vermögenden Personen in den asiatischen Regionen exponentiell, während sie in Europa allmählich zurückgeht.

Zu den Luxusmarken, die ihre Präsenz in China sichern, gehören: 

• Gucci und Farfetchdie im Jahr 2021 Flagship-Stores auf TMall Luxury Pavilion eröffneten und damit über 3 500 Produkte mit 770 Millionen chinesischen Verbrauchern in Verbindung brachten, die zuvor keinen Zugang zu diesen Produkten hatten. Der TMall Luxury Pavillion beherbergt nun mehr als 200 Marken in China aus den Bereichen Mode, Schönheit, Uhren und Luxusautos.
• Plattform für Anime, Comics und Spiele BiliBili wird als die nächste große Chance für Luxus der Generation Z in China gehandelt. Fendi warb für seine Peekaboo Bar und Louis Vuitton für seine virtuelle League of Legends-Kollektion.

Ironische Kollaborationen: Wo es eine gemeinsame Geschichte gibt, gibt es auch eine Geschichte, in die sich die Verbraucher hineinversetzen können, und dabei geht es nicht immer um Überheblichkeit oder Bedeutung. Aus diesem Grund hat Karl Lagerfeld mit KFC zusammengearbeitet, um "Chicken Bags" zu kreieren, und Gucci hat ein Mashup mit The North Face gemacht, von dem die Verbraucher nicht genug bekommen konnten.

4 – Trends 2022: Stellen Sie sicher, dass Ihre Luxusmarke wohlhabende Frauen anspricht

Laut Wealth-X ist der weltweite Anteil der UHNW-Frauen von 6,6% im Jahr 2016 auf 9,9% im Jahr 2020 gestiegen und wächst schneller als der Anteil der UHNW-Männer, aber für jedes Pfund an Risikokapitalinvestitionen (VC) im Vereinigten Königreich, ausschließlich weibliche Gründerin Teams erhalten weniger als 1p, obwohl Unternehmen mit mindestens 30% Frauen auf dem Brett, sind zehnmal einträglicher als rein männliche Teams.

Wohlhabende Frauen setzen sich für die Gleichstellung der Geschlechter ein, und viele haben ihre eigenen Stiftungen gegründet, wie Emma Watsons HeforShe, Beyonce's Beygood und Lady Gagas So geboren Stiftung. Bei der Vermarktung an UHNW-FrauenMarken müssen zeigen, dass Frauen erfolgreich und gleichzeitig emotional offen sind, und sie müssen beweisen, dass sie eine altruistische, einfühlsame und philanthropische Art haben, Geschäfte zu machen, die durch und durch auf Frauen ausgerichtet sind. Zu den Organisationen, die dies zur Kenntnis genommen haben, gehören: 

• Estee Lauder ist führend bei der #19 von Forbes' frauenfreundliche Unternehmen 2021. Zalando und Hermes haben es in die Top 100 geschafft, aber der Luxusbereich insgesamt hinkt hinterher.
• Patek Phillippe gebraucht dieses Video um ihr glaubensorientiertes weibliches Publikum zu feiern.
• Anna Jones, die erste weibliche CEO in der 100-jährigen Geschichte von Hearst, gründete AllBright, dem globalen Karrierenetzwerk für Frauen, um ihre Karriere voranzutreiben.

5 – Trends 2022: Erkunden Sie, wie Sie sicherstellen, dass Ihr Luxusmarkenprodukt sowohl digital als auch in der realen Welt geliefert werden kann

Vielleicht haben Sie gerade erst vom Metaverse gehört, aber es hat an Fahrt aufgenommen und auf seinen Wendepunkt gewartet, der dieses Jahr in Form von immersiven Open-Source-Spieleuniversen kam Roblox, Fortnite und Dezentral und in Kombination mit der Notwendigkeit, dass alle zu Hause bleiben müssen, weil Covid und die Möglichkeit, den digitalen Besitz über Nicht-fungible Token. Nun, da diese Bausteine vorhanden sind, das Rennen um den Aufbau des Metaverse ist in vollem Gange, und die Tech-Giganten investieren kräftig. Marken haben bereits begonnen, mit dem Metaverse zu experimentieren, um bestehende und neue Produkte zu vertreiben und zu bewerben. Einige großartige Beispiele von Luxusmarken sind: 

• Anstelle einer echten Laufstegshow hat Balenciaga sein eigenes Spiel entwickelt 'Afterworld: Age of Tomorrow' die in einem dystopischen Jahr 2031 spielt, um ihre Herbstkollektion 2021 vorzustellen, sowie eine phygitale (physische + digitale) Kollektion in limitierter Auflage, die die Kunden in Fortnite und die reale Welt.

• Kleid X ist das Unternehmen, das digitale Versionen der aktuellen Mode Kollektionen, die von Influencern in den sozialen Medien "getragen" werden, ohne dass sie die echte Ware jemals sehen oder anfassen.
• Zed Run ist das große Geschäft in digitale Rennpferde, während andere Unternehmen digitale Immobilien, Kunst und mehr verkauft haben.

6 – Trends 2022: Überlegen Sie, wie Ihre Luxusmarke es Ihrer Zielgruppe ermöglicht, Gleichgesinnte zu treffen, die nicht wie sie sind.

Die Art und Weise, wie wir Kontakte knüpfen, hat sich verändert. Während die Generation X und die Boomer nach Cliquen suchten, die man in exklusiven Privatclubs wie dem Londoner Carlton Club und Annabel's antreffen konnte, suchen Millennials nach neuen Erfahrungen und wollen zu einem Stamm von Individuen gehören, vielleicht mit gemeinsamen Leidenschaften, Interessen und Werten, aber nicht mit identischem Hintergrund (vielleicht weil die sozialen Medien so viel "Echokammer" sind, wie jeder ertragen kann). Einige gute Beispiele sind: 

• Airbnb Lux kuratierten ihre exklusivsten und faszinierendsten Gastgeber, bei denen sie wohnen können.
• Carlyle & Co.: "Wir sind weniger daran interessiert, was Sie haben, wen Sie kennen und was Sie tun (wie Soho House), sondern mehr an Ihrer Persönlichkeit, Ihren Interessen, Leidenschaften und Geschichten."

• Marken, die Networking-Gruppen zwischen Kunden einrichten, die den Kunden Zugang zu anderen Personen verschaffen, die das Ethos der Marke und das Wohlstandsniveau der Verbraucher teilen, wie z. B. Rolls Royce Flüstert und Bentley-Netzwerk.

7 – Trends 2022: Überlegen Sie, wie Sie Re-Commerce in Ihr Geschäftsmodell einbinden wollen

Der Wiederverkauf macht mehr als 50% aller weltweit verkauften Autos aus, und Max Bittner von Vestiaire Collective glaubt, dass die Mode den gleichen Weg einschlagen wird, "denn durch den Kauf von gebrauchten Handtaschen anstelle von neuen können Sie dazu beitragen, die Kohlenstoffemissionen der Mode um bis zu 90% zu reduzieren". 

Sacha Newall, Gründer und CEO von MyWardrobeHQ, stimmt dem zu. "Automarken haben den Wiederverkauf seit Generationen genutzt, ohne ihren Wert durch ihr eigenes Wiederverkaufsangebot zu mindern. Die Verwaltung ihres eigenen Wiederverkaufs ermöglicht es den Marken, die Präsentation und den Preis des Wiederverkaufs zu kontrollieren - diese Lösung bietet MyWardrobeHQ nun auch der Modeindustrie.

Bittner fügt hinzu: "In den Schränken der Menschen befinden sich Luxusgüter im Wert von einer halben bis einer Billion Dollar, und wahrscheinlich ist die Hälfte davon ungetragen. Der Wiederverkauf ist eine grundlegende Lösung für die enormen ökologischen Herausforderungen, vor denen wir stehen".

Für die Generation Z und die Millennials ist es selbstverständlich, gebrauchte Autos zu kaufen und weiterzuverkaufen, und es wird nicht lange dauern, bis die Generation X und die Boomer nachziehen. Luxus wird sich also über seinen Restwert definieren, der aufgrund von Knappheit, Kult und Werbung sowohl steigen als auch sinken kann.

• Meine Garderobe HQ (Vermietung), Reflaunt x Harvey Nichols (Wiederverkauf), Kollektiv Vestiaire - gebraucht.
• Apfel (Rückkauf), Haus des Minimus (gebrauchte Sammlungen).
• StockX - Auktionshaus für gebrauchte Gegenstände.

8 – Trends 2022: Entdecken Sie, wie Sie Ressourcen sinnvoller nutzen können

Millennials, Gen Z und Alphas lehnen Marken ab, die leichtfertig verschwenden. Nach dem ESG+-Modell müssen Luxusmarken bewusste Anstrengungen in den Bereichen Umwelt, Nachhaltigkeit, Governance und Innovation unternehmen. Zu den Luxusmarken, die zeigen, dass sie auch eine nachhaltige Marke sind, gehören: 

• Apple zeigte sein Engagement für Nachhaltigkeit durch Entnahme von Gegenständen aus der Box.

• Garrard haben ihre Ziele erfolgreich erreicht Positives Luxus-Schmetterlingszeichen.
• Ganzheitlich haben ihre Impact Investing"-Papier.

9 – Trends 2022: Überlegen Sie, wie Sie anders denken werden, um sich von der Masse Ihrer Branche abzuheben.

Wenn Millenials und Gen Z bei den Menschen, denen sie begegnen, nach "etwas anderem" verlangen, dann gilt das auch für die Inhalte, die sie konsumieren. Fade Anzeigen und Geschichten, die jeder Luxusmarke zugeschrieben werden könnten, tun dieser Zielgruppe keinen Gefallen, die sich ebenso sehr mit dem Sinn und Zweck einer Marke identifiziert wie mit ihrem Ansehen und ihrer Glaubwürdigkeit. Wie kann eine Marke also das Selbstvertrauen aufbringen, sich von der Masse abzuheben und nicht in die Masse der Luxusmarken zu passen? Die folgenden Luxusmarken haben es geschafft. 

• Dass dieser Trend keineswegs nur eine Modeerscheinung ist, beweist Kenzo mit seiner dauerhaften Tanzendes Mädchen ad zeigt auf elegante Weise, dass es bei der Kultiviertheit nicht darum geht, sich an die Etikette zu halten, sondern darum, seine Individualität trotz der gesellschaftlichen Normen zum Ausdruck zu bringen und sich manchmal einfach gehen zu lassen. 
• Disruption ist auch eine Art, anders zu denken, und kann sowohl für Geschäftsmodelle als auch für Luxus-Marketing-Taktiken gelten. Patreon und Discord haben es zum Beispiel beide auf die CNBCs Disruptor 50 Liste.
• Kevin Chesters, Autor von Der kreative Anstoß sagt einfach: "Wenn du weißt, was du tust, hör auf, es zu tun".

10 – Trends 2022: Erkunden Sie, wie Ihre Luxusmarke die Bewegung für den Konsumraum unterstützen kann 

In dem Maße, wie sich unser Bezugsrahmen über den Planeten Erde hinaus erweitert, kristallisiert sich die Notwendigkeit einer globalen Zusammenarbeit heraus. In der Tat hat Jayne Poynter die Weltraum-Perspektive aus der festen Überzeugung heraus, dass sich die menschliche Gesellschaft verbessern wird, wenn Tausende oder sogar Millionen von uns die für Astronauten typische Erfahrung gemacht haben, die Erde von oben zu sehen. "Viele Astronauten engagieren sich zum Beispiel für soziale und ökologische Belange. Das wird einen enormen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben". 

Vergessen Sie nicht, dass unser dringendes Bedürfnis, den Weltraum zu erforschen, untrennbar mit der Klimakrise zusammenhängt, und streben Sie daher stets ein Netto-Null-Modell an.

Partnerschaft mit einem Anbieter von Verbrauchererlebnissen:

• Unter Rüstung arbeitete mit Virgin Galactic zusammen um Raumfluganzüge für Verbraucher zu entwickeln. Kann auch Ihre Marke das Kundenerlebnis bei diesen bahnbrechenden Raumfahrtangeboten authentisch verbessern?

• Tesla arbeitet mit Space zusammenX, um den "Starman"-Stunt zu kreieren, bei dem ein Tesla in die Umlaufbahn geschossen wird. Elon ist zwar Eigentümer beider Unternehmen, aber es handelt sich trotzdem um eine Zusammenarbeit.
• Markenartikel: Wissenschaftsmuseum eine Kollektion von Markenartikeln zusammengestellt, um ihr wissenschaftliches Edutainment zu verstärken.
• Unistellar & Nikon haben zusammengearbeitet den Verbrauchern zu ermöglichen, den Raum in einem neuen Licht zu sehen.

Relevance kann Luxusmarken dabei helfen, High-Net-Worth-Individuals zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten, indem wir ein Profil Ihrer Zielgruppe erstellen, um verwertbare Erkenntnisse über ihre Wünsche, Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Persönlichkeiten und Werte zu gewinnen. Unser umfassender strategischer, kreativer und technischer Marketingsupport kann High-End-Marken auch dabei helfen, ihre Marketingkampagnen für diese wohlhabenden Zielgruppen durchzuführen, zu messen und zu verfeinern. Wenn Sie mehr über unsere 360-Digital-Marketing-Dienstleistungen erfahren möchten, Kontakt unser Team heute.