Im Juli schlossen sich fast 1.000 Unternehmen der Kampagne "Stop Hate For Profit" an - einer Bewegung, die Werbetreibende dazu aufforderte, Facebook zu boykottieren, bis das soziale Netzwerk bessere Anstrengungen unternimmt, um rassistisches Material auf der Plattform zu entfernen. An diesem Boykott beteiligten sich viele große Marken, von Ford, Adidas und HP bis hin zu Unilever und Starbucks. Viele verpflichteten sich zu einem einmonatigen Boykott, in der Hoffnung, dass dies ausreichen würde, um Mark Zuckerberg davon zu überzeugen, mehr Verfahren einzuführen, um hasserfüllte Werbung auf Facebook zu unterbinden.
Dieser Boykott der bezahlten Facebook-Werbung war insofern erfolgreich, als er dazu führte, dass Facebook ankündigte, ein Team zu bilden, das prüfen soll, ob seine Algorithmen zu rassistischen Vorurteilen führen, und eine neue Stelle eines Vizepräsidenten für Bürgerrechte zu schaffen. Darüber hinaus erklärte sich der Social-Media-Konzern bereit, bei der Entwicklung einer branchenweiten Definition von Hassreden mitzuwirken und sich zwei Prüfungen seiner "toxischen" Inhalte zu unterziehen. Der Boykott wirkte sich auch auf andere soziale Plattformen aus: Reddit ging gegen Subreddits vor, deren Mitglieder Belästigungen und Bedrohungen ausübten, und Twitch sperrte vorübergehend einen Account der Trump-Kampagne, nachdem zwei ihrer Videos gegen die Regeln für hasserfülltes Verhalten verstoßen hatten.
Einige waren sich jedoch über die langfristigen Auswirkungen des Boykotts unsicher. Die Gruppe "Stop Hate for Profit" argumentierte, dass die Maßnahmen von Facebook nicht ausreichten, um Hass und Rassismus im Internet wirklich zu bekämpfen. Während einige Marken die Plattform weiterhin meiden, sind schätzungsweise 95 Prozent der gesamten Vermarkter im August zurückgekehrt. Die finanziellen Auswirkungen von Facebook wurden von Zuckerberg als "vernachlässigbar" bezeichnet, und einige befürchten, dass dies bedeutet, dass die Kampagne für die Plattform allzu leicht zu ignorieren ist.
Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer von Facebook, sagte jedoch zu dem Boykott: "Wir arbeiten jeden Tag daran, diese Herausforderung zu meistern, nicht aufgrund des Drucks von Werbekunden, sondern weil es das Richtige ist." Dies deutet darauf hin, dass weitere Reformen bevorstehen könnten.
Da es so viel zu bedenken gibt, haben wir unsere Relevance-Spezialisten gebeten, sich dazu zu äußern, wie sich ihrer Meinung nach die Bewegung "Boykottiere Facebook" auf die Zukunft des digitalen Marketings und der sozialen Werbung auswirken wird. Lesen Sie unten ihre Gedanken.
Lizzie - Leiterin der Kundenbetreuung
Der Boykott von Online-Plattformen ist nicht neu, und Facebook hat in der Vergangenheit bereits ähnliche Rücknahmen von Werbeausgaben von Marken erlebt. In den letzten Monaten und Jahren hat der zunehmende Einfluss sozialer Plattformen auf die globale Bühne und die gesellschaftliche Diskussion dazu geführt, dass große Marken Druck auf Facebook ausgeübt haben, seine Richtlinien zur Unterstützung von Bürgerrechtsgruppen durchzusetzen. Nach dem Boykott von YouTube im Jahr 2017, bei dem diffamierende Inhalte stärker zensiert wurden, hoffe ich, dass der Facebook-Boykott 2020 zu einer stärkeren Kontrolle von Beiträgen, Seiten und beworbenen Inhalten führen wird, um sicherzustellen, dass unsere ständig wachsende soziale Gesellschaft geschützt ist.
Callum - Spezialist für ppc und soziale Werbung
Ein Boykott der bezahlten Facebook-Werbung wird zu Lücken und Möglichkeiten führen, die andere Marken nutzen können, wodurch die Kosten und die Markteintrittsschranken gesenkt werden könnten. Eine andere, aber vergleichbare Situation ergab sich zu Beginn der COVID-19-Pandemie im März 2020, als Marken ihre Werbung auf Google reduzierten oder sogar ganz einstellten (in diesem Fall aufgrund der allgemeinen globalen Unsicherheit). Für die verbleibenden Werbetreibenden gab es einen spürbaren Leistungszuwachs in Bezug auf den Anteil der Impressionen und geringere Kosten/Ergebnisse. Das Targeting von Facebook ist für viele Marken am attraktivsten, da es sich darauf konzentriert, die persönlichen Interessen und das Verhalten der Verbraucher zu erreichen, während sich die Wettbewerber auf Nachrichten und Trends oder professionelle Zielgruppen konzentrieren. Wenn die Konkurrenten ihr Targeting nicht ändern oder ein neuer Konkurrent auftaucht, könnte der Facebook-Boykott also nur von kurzer Dauer sein. Facebook ist auch das größte soziale Netzwerk mit über 2,7 Milliarden monatlich aktiven Nutzern, eine Reichweite, die für Werbetreibende schwer zu ignorieren sein wird.
Ned - Leiter der Abteilung Digitales Großbritannien
Viele Quellen berichten, dass die großen Marken und Agenturen, die bei den meisten Werbeformen über eine beträchtliche Kaufkraft verfügen, keinen großen Anteil an den jährlichen Werbeeinnahmen von Facebook haben. Diese Trommel-Artikel hat dafür ein tolles einfaches Beispiel: "[Adam] betreibt ein Geschäft für Boxtraining. Er weiß nichts über Markensicherheit oder Tracking durch Dritte. Er liest auch nicht The Drum. Alles, was er weiß, ist, dass er ein Video erstellen, die Anzeige auf Facebook auf Menschen in Israel ausrichten kann, die Boxen mögen, ein paar hundert Dollar ausgeben und sehen kann, wie viele Leads er mit den Kosten pro Lead bekommt." Diese Kleinunternehmer sind, tausendfach vervielfacht, das wahre Brot und Butter von Facebook. Auch wenn diese Unternehmen ihre Werbemethoden nicht ändern werden, wird ein Facebook-Boykott mit genügend PR-Kraft im Rücken das Bewusstsein der Unternehmer und Agenturen schärfen, und gemeinsam könnte dies die Forderung nach einer für alle positiven Veränderung unterstützen. Als Agentur müssen wir uns dieser Diskussionen stets bewusst sein und unsere Kunden dabei unterstützen, diese Situationen auf eine Weise zu meistern, die markensicher und auf ihre eigenen Ziele abgestimmt ist.