Die COVID-19-Krise hat alle überrascht, auch die Luxusindustrie. Doch nach und nach passten sich die Marken an und verlagerten ihre Marketingaktivitäten ins Internet, um ihre Kunden besser bedienen zu können, während die meisten von uns zu Hause bleiben mussten. L'Oréal war eines der ersten Unternehmen, das in dieser Hinsicht Pionierarbeit leistete. Es stellte im Februar sämtliche Offline-Werbung ein und nutzte das zusätzliche Budget, um in Kampagnen zu investieren, die es ihm ermöglichten, trotz der Krise seine üblichen Umsätze zu übertreffen.
Wie war das möglich? Nun, das Coronavirus hat unsere Welt so sehr erschüttert und verändert, dass es Marken die Chance bot, sich als Marktführer im digitalen Luxus neu zu erfinden, vor allem wenn sie, wie L'Oréal, schnell handelten. Es gab auch einen dringenden Anreiz für Luxusmarken, mit digitalen Marketingideen zu experimentieren, die sie vielleicht auf die lange Bank geschoben hatten, die aber plötzlich notwendig waren, um ihr Geschäft über Wasser zu halten.
Nun, da die Welt die Ära des Coronavirus vorläufig hinter sich gelassen hat, kann das digitale Marketing nicht einfach zur Normalität zurückkehren, da die Krise eine Revolution der Erwartungen der Verbraucher an ihre Online-Erfahrung ausgelöst hat.
Wenn Sie auf der Suche nach neuen, aufregenden Ideen sind, um Ihre Luxusmarke aufzuwerten, sind Sie bei Relevance an der richtigen Adresse, wenn es um die Anpassung an das aktuelle Klima geht.
Bleiben Sie nicht auf der Strecke: Frische Ideen für digitales Marketing für Luxusmarken
Digitale Geschäfte und Ausstellungen
Wenn Ihre Marke große Veranstaltungen geplant hat, die Sie einfach "bis auf Weiteres" verschoben haben, sollten Sie noch einmal darüber nachdenken. Zugegeben, manche Veranstaltungen müssen vielleicht auf das nächste Jahr verschoben werden - z. B. eine wohltätige Fahrradtour oder eine kulinarische Verkostungsmesse -, aber viele erfordern nur ein wenig unkonventionelles Denken, um sie in den Online-Bereich zu bringen. Wenn diese Veranstaltungen wichtig sind, um das Geschäft voranzutreiben - und wenn nicht, fragen Sie sich vielleicht, warum Sie sie überhaupt veranstalten -, dann finden Sie einen Weg, sie zu realisieren.
In China sind Luxusmarken führend und nutzen seit einiger Zeit digitale Marketingplattformen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Schätzungen zufolge entfallen 14% der Luxusausgaben in diesem riesigen Land auf das Internet. Dies hat dazu geführt, dass die Marken in China verpasste persönliche Veranstaltungen schnell online nachholen. So übertrug beispielsweise Dior am 25. Februar die Laufstegshow für seine Damenkollektion 2020 in Paris live auf der Chat-Plattform Weibo.
Louis Vuitton lancierte zum Valentinstag auch einen exklusiven Pop-up-Store über ein WeChat-Miniprogramm, das es den Kunden ermöglichte, online Bestellungen aufzugeben. Die Mitarbeiter in den Geschäften konnten exklusive Offline-Promotions über QR-Codes an die Kunden weitergeben. Beratungen vor dem Verkauf und Kundendienstleistungen nach dem Verkauf wurden digital angeboten, und die Marke arbeitete mit SF Express zusammen, um sicherzustellen, dass alle Bestellungen rechtzeitig geliefert wurden. Auf diese Weise konnte Louis Vuitton seinen Online-Umsatz im Vergleich zur Valentinstagssaison 2019 verdoppeln, obwohl keine persönlichen Einkäufe getätigt wurden.
Auch andere Luxusmarken auf der ganzen Welt haben sich auf diese neue Art des Kundenempfangs eingestellt, wie z. B. Bentley eine neue Möglichkeit, den Schwung neuer Produkte aufrechtzuerhalten, die in diesen seltsamen Zeiten auf den Markt gebracht werden, in denen es leider nicht möglich ist, eine große Einführungsveranstaltung persönlich zu veranstalten. Einladungen zu diesen Veranstaltungen können entweder diskret per E-Mail an die Fans verschickt oder auf Instagram geteilt werden, um weltweit für Aufregung zu sorgen, wie bei der Einführung des Bentley Bentayga 2021 zu sehen ist.
Übergang zum elektronischen Handel
Die Umstellung auf den elektronischen Handel - und generell auf das digitale Marketing von Luxusmarken - ging nur langsam voran, da sich in der Branche die Überzeugung durchsetzte, dass die Verbraucher nur schwerlich teure Online-Einkäufe tätigen. Der Wandel ist hier jedoch aus der Not geboren - da es während der Pandemie keine Geschäfte gab, die man aufsuchen konnte, hatten die Luxushändler keine andere Wahl, als ihre Produkte online zu verkaufen. Dieser Bericht des HUB-Instituts prognostizierte kürzlich, dass der Luxussektor von 5-10% der online getätigten Verkäufe - den aktuellen Statistiken - auf 20-25% der digitalen Verkäufe anwachsen wird, obwohl der Zeitrahmen hierfür unklar ist.
Wenn wir Vergleiche mit anderen Branchen anstellen, wie z. B. der Elektronikbranche, in der derzeit etwa 45% Produkte online verkauft werden, wird die Diskrepanz bei den Luxusverkäufen deutlich. Pandemie hin oder her, Tatsache ist, dass Luxuskonsumenten heute online sind und Marken in der Lage sein müssen, Online-Shopping als Option anzubieten. Marken wie Gucci und Hermès haben dies erkannt: Gucci eröffnete temporäre Themenläden mit dem Namen "Pin", die interaktive und eindringliche digitale Erlebnisse bieten, und Hermès eröffnete einen begrenzten Verkauf seiner Frühjahr/Sommer-Kollektion auf WeChat, obwohl das Unternehmen den Ruf hat, digitale Verkäufe zu vermeiden. In Zukunft werden aufregende Erlebniskonzepte der Schlüssel sein, um sicherzustellen, dass sich Luxus-Onlineshops von den Einzelhändlern des Massenmarktes abheben.
Für einige Luxuseinzelhändler ist diese Veränderung jedoch nur vorübergehend. Patek Philippe Angeblich wird die Marke, sobald die Pandemie vorbei ist, "wieder auf die alte Weise verkaufen: Im Laden". Es wird interessant sein zu sehen, wie sich dies nach der COVID-19-Epidemie entwickelt und ob die Luxusuhrenmarke durch diese Entscheidung Umsatzeinbußen erleidet.
Virtuelle, stärker personalisierte Erlebnisse
Virtuelle Erlebnisse, wie sie durch 3D-, VR- und AR-Technologie bereitgestellt werden, sind die wichtigsten Möglichkeiten für Marken, sich online zu profilieren, und wurden während der Coronavirus-Krise zu einem wesentlichen Bestandteil vieler digitaler Marketingstrategien. Diese Taktiken wurden sowohl von Luxus- als auch von Massenkonsummarken eingesetzt, aber Luxusmarken achten in der Regel besonders darauf, ein reibungsloses, hochwertiges und sehr persönliches Erlebnis zu bieten.
Es wurde festgestellt, dass 3D eine bessere UX für digitale Einkäufer schafft, mit eine Studie über haptische Medien Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Unternehmen, die 2D-Produktanzeigen durch 3D-Anzeigen ersetzen, im Durchschnitt 40% höhere Konversionsraten und 30% mehr Umsatz erzielen. Die Schönheitsbranche hat diesen Trend schnell aufgegriffen: Guerlain bietet seinen Kunden die Möglichkeit, die Rouge G-Reihe in 3D zu betrachten und den Lippenstift auf vielfältige Weise individuell zu gestalten. Das Ergebnis: Die Webseite für diese Lippenstiftlinie hatte eine doppelt so hohe Konversionsrate wie jede andere Seite auf der Guerlain-Website.
Augmented Reality wurde in der Luxusbranche wohl zuerst durch die Schönheitsbranche eingeführt. Apps wie ModiFace - das gerade von L'Oréal für den Einsatz in seinen Geschäften übernommen wurde - scannen das Gesicht des Nutzers und ermöglichen es ihm, Make-up, neue Augenfarben, neue Frisuren und mehr anzuprobieren. A Studie von Gartner hat herausgefunden, dass bis 2020 voraussichtlich 100 Millionen Verbraucher online und in Geschäften mit Augmented Reality einkaufen werden.
In der Yachtbranche sind mehrere Unternehmen führend bei der Bereitstellung von Virtual Reality, um die Visionen eines Designers vor der Fertigstellung einer Yacht oder sogar als erste Besichtigung für einen interessierten Käufer besser zu vermitteln. In der Zwischenzeit bieten viele Luxusimmobilienmakler und Yachtmakler 360-Grad-Touren ihrer Objekte an, von denen einige während der COVID-19-Krise eingeführt wurden, aber auch weiterhin für diejenigen angeboten werden, die nicht in der Lage sind, eine persönliche Besichtigung vorzunehmen. Relevance hat mit seinen Kunden zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass sie diese 360-Grad-Videos anbieten können, um Kunden anzulocken.
Steigerung der Markenaffinität durch Cause Marketing
Das Coronavirus ist eine weltweite Krise, die dazu geführt hat, dass so viele Menschen Hilfe benötigen. Als sich das Virus auszubreiten begann, hielten es viele Luxusmarken für angebracht, ihre Gemeinden auf jede erdenkliche Weise zu unterstützen. Die Unterstützung dieser Sache führte im Allgemeinen zu einer höheren Markenbekanntheit und letztlich zu einer höheren Affinität unter den Verbrauchern, da die Menschen in der Regel ein hohes Maß an Respekt vor Unternehmen haben, die sich wohltätig für Dinge einsetzen, an die sie glauben.
Die multinationale Luxusmarke LVMH war eines der ersten Modeunternehmen, das sich dem Kampf gegen das Coronavirus anschloss und die Produktionslinien seiner Parfüm- und Kosmetikmarken zur Herstellung von Handdesinfektionsmitteln nutzte, die kostenlos an die Gesundheitsbehörden geliefert wurden. Die weltberühmte Sportwagenmarke Ferrari spendete ebenfalls 10 Millionen Euro, um den Kampf gegen das Coronavirus zu unterstützen. Das Geld ging an die italienische Katastrophenschutzbehörde sowie an Specchio dei Tempi/La Stampa, eine italienische Sozialhilfeorganisation, die in einigen der am stärksten betroffenen Gebiete Italiens tätig ist. Dies ist nur eine kleine Auswahl von Luxusmarken, die während der Pandemie Gutes getan haben - hier finden Sie weitere Luxusunternehmen, die geholfen haben, hier klicken.
Auch wenn wir uns jetzt in einer Post-Coronavirus-Gesellschaft bewegen, sollten die digitalen Marketingbemühungen in Zukunft darauf achten, die Krise nicht einfach zu vergessen und unsensibel zu handeln. Das Ziel von "Cause Marketing" ist es, soziale Verantwortung zu zeigen und zu einer besseren Gesellschaft beizutragen, und die Verbraucher werden sich von Marken abwenden, die sofort zur "Normalität" zurückkehren. Marken sollten auch weiterhin mehr Ursachen unterstützen, die mit ihren Markenwerten übereinstimmen, und ihre Stimme für das Gute einsetzen.
Im Zuge der Black-Lives-Matter-Bewegung spendeten Unternehmen wie der Mischkonzern Kering, zu dem Balenciaga, Saint Laurent, Gucci und Bottega Veneta gehören und der auch 2 Millionen Euro an die Stiftung des Roten Kreuzes von Hubei gespendet hat, einen ungenannten Betrag an die Bürgerrechtsorganisation NAACP. Luxusmarken können in Krisenzeiten wie ein überflüssiges Gebilde wirken, also nutzen Sie Cause Marketing, um Ihren sozialen Wert zu zeigen.
Mehr relevantes Influencer Marketing
Influencer-Marketing war bereits eine beliebte Methode des digitalen Marketings für Luxusmarken, aber durch eine weltweite Quarantäne bekamen Influencer einen ganz neuen Status und wurden noch relevanter, als die ganze Welt weitgehend zu Hause festsaß und verzweifelt nach Unterhaltung suchte. Die von ihnen geposteten Inhalte waren jedoch nicht die aufstrebenden Bilder, an die wir vor der Pandemie vielleicht gewöhnt waren. Stattdessen wurden sie an das Leben in der Quarantäne angepasst, mit Schwerpunkten auf Lifestyle-Inhalten wie Workouts zu Hause, Spa-Behandlungen zu Hause und köstlichen Rezepten.
Eine Reihe von Luxusmarken, wie z. B. GucciSie übergaben ihre Instagram-Profile an Influencer, die Fragmente aus ihrem Leben, musikalische Darbietungen, Lesungen und Schönheitstipps teilten. Auf diese Weise konnte sich Gucci in dieser schwierigen Zeit besser Gehör verschaffen, indem er Inhalte anbot, die weniger auf Ballkleidern und mehr auf dem Boden der Tatsachen lagen. Gucci hat sich auch auf TikTok zu Wort gemeldet Wohlbefinden fördern und Selbstfürsorge für das hauptsächlich aus der Generation Z bestehende Publikum der Plattform. Während des Lockdowns zeigten Videos mit Make-up-Tutorials für zu Hause und illustrierte Geschichten den Zuschauern, dass Gucci die einzigartige Situation, in der sie sich befinden, verstanden hat.
Auch neuere Luxusmarken wie die Pariser Designerin Jacquemus haben sich auf der Plattform einen Namen gemacht: Jacquemus postete Tanz-Herausforderung Videos, in denen seine Kleidung und lustige Auszüge die ihr Angebot an anderen Produkten vorstellt. Natürlich verzeichnete TikTok selbst während der Quarantäne einen unglaublichen Anstieg der Nutzerzahlen. Im März dieses Jahres wurden 75,5 Millionen neue Downloads verzeichnet, was einem Zuwachs von rund 25% im Vergleich zum Februar entspricht und es zu etwas macht, das Luxusmarken nicht länger ignorieren können.
Während die Welt langsam zur Normalität zurückkehrt, sollten Luxusmarken weiterhin außerhalb ihrer Komfortzone agieren, um die Erfahrungen ihrer Kunden widerzuspiegeln, und mit Influencern zusammenarbeiten, die in der Lage sind, ihr Publikum authentisch anzusprechen. Sie sollten sich nicht scheuen, Influencern einen kreativeren Beitrag zu gestatten, denn sie wissen, dass dies letztlich eher bei ihren Followern ankommt und eine natürlichere Wertschätzung Ihrer Marke fördert.
Ideen für digitales Marketing nach der Pandemie
In diesem Artikel haben wir nur einige der Marketing-Ideen vorgestellt, die während der Pandemie gediehen sind und die uns auch in der Zeit nach COVID-19 begleiten werden. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre Luxusmarke frisch und aufregend halten können, wenden Sie sich bitte an ein Mitglied unseres Team.