Wir haben unseren CEO, Rumble Romagnoli, interviewt, um herauszufinden, was es braucht, um ein Unternehmen in der Luxusbranche zu gründen. Seit der Gründung von Relevance vor über einem Jahrzehnt hat Rumble eine Entdeckungsreise unternommen, um zu verstehen, wie man eine Marke aufbaut, die eine vermögend und Ultra-High-Net-Worth-Publikum. Im Folgenden stellt er sein Fachwissen vor.
Wie lange dauert es, eine Luxusmarke vollständig zu etablieren? Was braucht man, um ein Luxusunternehmen von Grund auf neu zu gründen?
Der Zeitrahmen für den Aufbau eines Unternehmens auf dem Luxusmarkt kann zwischen einigen Monaten und einigen Jahren liegen. Dies hängt unter anderem davon ab, wie viel Platz auf dem Markt für Ihre Marke vorhanden ist, wie gut Sie Ihre Zielgruppe verstehen und wie gut Ihre Marketingbemühungen sind.
Der weltweit anerkannte Markenexperte Jean-Noël Kapferer stellt fest, dass eine Luxusmarke die folgenden Ideale ausstrahlen muss: Etikett, Seltenheit, Exklusivität, Beziehung zur Zeit, Tradition, Geschichte, Handarbeit und Komplexität. Bevor Sie also eine Luxusmarke gründen, sollten Sie sich überlegen, ob Sie diese Eigenschaften bieten können, und wenn nicht, wie Sie sich anpassen können.
Denken Sie daran, dass Qualität für die reichsten Menschen der Welt, die leicht zwischen niedriger und hoher Qualität unterscheiden können, alles ist. Die Gründung eines Luxusunternehmens erfordert daher Investitionen in die bestmöglichen Materialien, Produkte und Mitarbeiter. Wie können Sie andernfalls erwarten, dass UHNWIs - die die Möglichkeit haben, alles auf der Welt zu kaufen - Ihre Marke einer anderen vorziehen?
Sobald Sie Ihr Geschäftsmodell ausgearbeitet haben, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie sich bei Ihrer wohlhabenden Zielgruppe vermarkten wollen. Marketingmaßnahmen müssen viel mehr sein als nur ein paar Social Posts und Werbeveranstaltungen. Sie sollten ein umfassendes, fließendes Omnichannel-Erlebnis in Betracht ziehen, das Ihr Publikum auf eine nahtlose Reise mitnimmt, um Ihre Marke sowohl online als auch offline kennenzulernen. Gründen Sie erst dann ein Unternehmen, wenn Sie sicher sind, dass Sie mit einem unglaublichen Erlebnis starten können, das für Ihre Marke repräsentativ ist - andernfalls riskieren Sie, Ihre Kunden zu verwirren und zu enttäuschen. Der erste Eindruck zählt.
Lassen Sie sich von Gucci inspirieren - einem der berühmtesten Modehäuser der Welt, das ein ganz besonderes Markenerlebnis bietet. Ganz gleich, ob Sie die Gucci-App nutzen, die Profile in den sozialen Medien durchstöbern, die Website besuchen oder sogar den Gucci-Garten in Florenz besichtigen, Sie werden von der Kultur des Hauses umhüllt.
Machen Sie sich außerdem bewusst, dass die besten Luxusmarken nicht nur mit der gewünschten Kundschaft kommunizieren, sondern auch mit ihren treuen Fans, die Ihre Marke als höchsten Gradmesser für den Erfolg ansehen werden. Menschen, die sich Ihre Marke noch nicht leisten können, aber vielleicht eines Tages dazu in der Lage sein werden - wie zum Beispiel die Hochverdiener, die noch nicht reich sind (HENRYs) - sind wichtig, um sicherzustellen, dass Ihre ursprüngliche HNW-Fangemeinde nicht einfach altert und ausstirbt. Ebenso können auch diejenigen, die sich Ihre Marke möglicherweise nie leisten können, einen Beitrag zur Attraktivität leisten, solange Sie sicherstellen, dass Ihr primäres Ziel darin besteht, die HNW- und UHNW-Zielgruppe anzuziehen, die sich Ihre Produkte tatsächlich leisten kann.
Was sind die größten Herausforderungen beim Aufbau einer Luxusmarke?
Wenn wir über einige der besten Luxusmarken nachdenken, handelt es sich in der Regel um solche, die ein Erbe haben - die seit Hunderten von Jahren im Dienste von UHNW-Kunden stehen und sich einen Ruf von Fachwissen, Tradition und Kunstfertigkeit aufgebaut haben. Das bedeutet, dass eine der größten Herausforderungen bei der Gründung einer neuen Luxusmarke darin besteht, sich bei den wohlhabendsten Menschen der Welt als vertrauenswürdiger Name zu etablieren. Wie also ist das zu schaffen?
Sie können vielleicht nicht die Geschichte einiger der größten Marken für sich beanspruchen, aber Sie können sich mit den Besten der Besten in Verbindung bringen. Warum holen Sie nicht jemanden an Bord, der mit einer dieser renommierten Marken zu tun hatte? Als Luxusuhrenhersteller könnten Sie zum Beispiel einen ehemaligen Berater von Patek Phillippe an Bord holen, oder als neuer Yachtbauer könnten Sie einen Designer von Feadship anheuern.
Indem Sie sich mit einer bekannten und bewunderten Marke in Verbindung bringen, schaffen Sie eine Verbindung mit dem Elite-Publikum dieser Marke, das dann neugierig sein wird, was Ihr neues Luxusgeschäft zu bieten hat. Achten Sie darauf, dass Sie diese Verbindung in Ihrem Marketingmaterial erwähnen - machen Sie sie bekannt.
Eine weitere wichtige Überlegung ist, wo Sie Ihre Produkte verkaufen sollten, was natürlich davon abhängt, was Sie verkaufen wollen. Sie könnten versucht sein, Ihren Luxusstatus zu betonen, indem Sie Ihre Produkte in Luxuskaufhäusern zum Verkauf anbieten, aber das ist etwas, das Sie sich gut überlegen sollten, bevor Sie sich darauf einlassen.
Das liegt daran, dass es in der Regel einfacher ist, die volle Kontrolle über Ihr Markenimage zu behalten, wenn Sie über Ihr eigenes Geschäft verkaufen - sei es eine Website oder ein Ladengeschäft. Ein eigenes Geschäft ermöglicht es Ihnen auch, Ihre Kunden besser zu verstehen, ihre Beweggründe für den Kauf Ihrer Produkte und ihre Einkaufsgewohnheiten - Sie verlassen sich nicht nur auf Daten aus zweiter Hand.
Das soll nicht heißen, dass der Einstieg in den Einzelhandel mit Kaufhäusern für manche Marken nicht funktioniert. Ein guter Kompromiss ist es, einen eigenen Pop-up-Shop in einem Luxuskaufhaus zu eröffnen. So behalten Sie die Kontrolle über Ihre Marke und profitieren gleichzeitig von der HNW-Kundschaft, die in diesen großen Kaufhäusern zu Hause ist. Dies erfordert jedoch ein gewisses Maß an Markenkraft und Finanzierung, so dass es vielleicht am besten ist, online zu beginnen und von dort aus weiterzugehen.
Wie können Sie das Interesse von HNWI und UHNWI an Ihrer Marke wecken?
Seltenheit ist eine starke Verlockung für die Wohlhabendsten der Welt: Wenn Geld keine Rolle spielt, kann man einfach alles kaufen, was man will. Etwas zu erwerben, das sonst niemand (oder nur sehr wenige) haben kann, ist jedoch nach wie vor attraktiv. Ihre Marketingmaßnahmen müssen daher die Exklusivität Ihres Produkts hervorheben.
Um das Interesse dieser anspruchsvollen Kunden zu wecken, müssen Sie Ihre Marke mit ihrer Welt, den Veranstaltungen, die sie besuchen, und ihren sozialen Kreisen in Verbindung bringen. Einer der Gründe, warum Sie Rolex sponsert Golf- oder Pferdesportveranstaltungen Der Grund dafür ist, dass sich die Luxusuhrenmarke damit in der Welt ihrer Zielkundschaft positioniert: Menschen, die exklusiven Golfclubs angehören oder mehrere Pferde besitzen, die zum Springreiten in verschiedene Länder reisen.
Sie können sogar noch einen Schritt weiter gehen und Ihre eigenen Events veranstalten, z. B. exklusive Partys, Modenschauen oder sogar Segelregatten - recherchieren Sie, wofür sich Ihre Zielgruppe interessiert, und veranstalten Sie Events, zu denen sie gerne eingeladen wird.
Was sind Ihre besten Tipps für alle, die eine Luxusmarke gründen wollen?
Der Luxusmarkt ist voll von mächtigen Akteuren, von denen viele schon seit Jahrhunderten oder zumindest Jahrzehnten existieren. Wenn Sie also ein neues Luxusprodukt oder eine neue Luxusdienstleistung schaffen wollen, müssen Sie sicherstellen, dass es etwas Neues auf den Tisch zu bringen. Es muss etwas sein, das die Leute möglicherweise von ihrer bevorzugten und etablierteren Marke wegzieht, weil das Angebot so spannend ist. Stellen Sie vor der Markteinführung sicher, dass Sie diese Anziehungskraft haben.
Außerdem sollten Sie darauf vorbereitet sein, mit Ihren Kunden wirklich ins Detail zu gehen was Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheidet - Die überwiegende Mehrheit der UHNWIs sind versierte Geschäftsleute, die den Wert, den sie von Ihrer Marke erhalten, sehen wollen, bevor sie sich binden.
Nachhaltiger Luxus scheint zur Zeit einen Boom zu erleben, und dies ist ein Bereich, in dem nicht alle der größten und besten Luxusmarken Fuß gefasst haben, so dass Raum für Newcomer bleibt, um ein Unternehmen zu gründen und erfolgreich zu sein. Große Akteure wie Tom Ford und Stella McCartney sind Vorreiter in Sachen umweltfreundlicher Mode und bringen Produktlinien auf den Markt, die aus recycelten Materialien hergestellt und durch eine nachhaltige Lieferkette zum Leben erweckt werden, und setzen sich bei ihren öffentlichen Auftritten für den Tierschutz ein.
Wie Ford 2007 bekanntlich sagte:
"Ich kenne viele Männer und Frauen, die mehr, vielleicht sogar sehr viel mehr, für ein Luxusgut bezahlen würden, von dem sie wissen, dass es bei seiner Herstellung nicht den Planeten geschädigt hat. Und wenn dieser Gegenstand zum Beispiel ein winziges Detail hätte, das der Welt mitteilt, dass sein Träger nicht nur schick und stilvoll ist, sondern auch ein Gewissen hat und ein guter Bürger ist, wäre das dann nicht das ultimative Statussymbol?"
Welche Fehler werden von angehenden Luxusmarken häufig gemacht?
Der wohl größte Fehler, den aufstrebende Luxusmarken machen können, ist die Anwendung genau derselben Marketingtechniken wie bei einem Massenprodukt - im Grunde behandeln sie ihre UHNW-Kunden genauso wie normale Verbraucher.
Vielleicht glauben Sie aufgrund Ihrer eigenen Erfahrungen, dass jeder einen Verkauf liebt, und denken daher, dass eine Werbeaktion eine gute Möglichkeit ist, Ihre Marke auf dem Markt einzuführen. Doch Werbung Verkauf ist das Gegenteil von Luxusund wird nicht die UHNW-Kunden anlocken, die Sie ansprechen wollen. Es stimmt, dass es Designermarken wie Fendi gibt, die diskrete Verkäufe durchführen, indem sie zum Beispiel ihre treuen Kunden zu privaten Verkaufsveranstaltungen einladen, aber dieses Angebot würde niemals in den sozialen Medien oder auf der Website der Marke so verbreitet werden wie bei einer FMCG-Marke (Fast Moving Consumer Goods) wie Nike.
Je mehr Geld jemand für etwas ausgibt - selbst jemand, der alles Geld der Welt hat -, desto mehr Gedanken möchte er in den Kaufprozess investieren. Seien Sie also nicht ungeduldig mit Ihrem Publikum. Begeistern Sie sie mit Ihrem nahtlosen Marketingerlebnis und Ihrem beeindruckenden Produkt/Dienstleistung, aber vermeiden Sie es, aufdringlich zu sein, und lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn der Verkauf eine Weile dauert. Wer wartet, dem wird Gutes zuteil.
Die Gründung eines Unternehmens in der Luxusbranche kann sich entmutigend anfühlen, aber mit der richtigen Idee und den richtigen Leuten an Ihrer Seite kann Ihr Unternehmen zum Leben erweckt werden. Bitte sich melden wenn Sie dies weiter besprechen möchten.