Wir leben in einem Zeitalter, in dem die Nachrichten fast vollständig digital sind. Was bedeutet das für den Kampf zwischen digitaler PR und traditioneller PR? Und noch wichtiger: Wird die traditionelle PR, wie wir sie kennen, in der digitalen Welt überleben?
Digitale PR vs. traditionelle PR: Was ist traditionelle PR im Jahr 2020?
Während der Hauptzweck der traditionellen PR seit jeher darin besteht, im Namen einer Marke zu kommunizieren, ist sie in jüngster Zeit zu einer Möglichkeit für Marketingexperten geworden, neben der Chance, eine Marke in die traditionellen Medien wie Zeitungen, Radio und Fernsehen zu bringen, auch die zahlreichen digitalen Plattformen zu erreichen.
Eine PR-Maßnahme kann der Beginn eines Podcasts, einer Debatte auf Kanälen wie Reddit oder in einem Forum wie Quora oder der Beginn einer vollständig recherchierten Geschichte sein, die in einer überregionalen Zeitung veröffentlicht wird.
Letztendlich liegt es im Ermessen desjenigen, der die PR aufgreift, ob er die Geschichte in gedruckter Form, online oder beides veröffentlichen möchte. Das bedeutet, dass im Jahr 2020 eine herkömmliche PR (oder "Branded News"-Beitrag) auch digital sein kann.
Was ist digitale PR?
Es ist jedoch wichtig, zwischen traditionellen PR-Artikeln, die auf digitalen Kanälen veröffentlicht werden, und digitalen PR-Artikeln zu unterscheiden. Denn digitale PR ist eigentlich etwas ganz anderes: Diese Artikel sind selten gebrandet und dienen meist dazu, ein bestimmtes Keyword zu stärken, für das ein Kunde zu SEO-Zwecken in den Suchergebnissen auftauchen möchte, und verweisen einfach auf die Website einer Marke.
Diese auch als "Sponsored Posts" bezeichneten Artikel müssen auf einer Online-Plattform veröffentlicht werden, die von Google als zuverlässig und verbindlich eingestuft wird, so dass die mit der digitalen PR verbundene Marke ebenfalls als zuverlässig erscheint. Sie müssen auch einen Link mit einem bestimmten Anker zur Website des Kunden enthalten, um das bestimmte Schlüsselwort, um das der Artikel geschrieben wurde, zu fördern.
Gibt es im digitalen Zeitalter noch Platz für traditionelle PR?
Ganz genau. Wir alle konsumieren den ganzen Tag über unsere Zeitungen, Computer, Tablets, Smartphones und andere vernetzte Geräte Informationen, und die Verbraucher haben immer noch ein starkes Verlangen nach den "traditionellen" Nachrichten, die diese PR-Unternehmen anbieten.
Es gibt keinen wirklichen Kampf zwischen digitale PR vs. traditionelle PRWas sich geändert hat, ist, dass sich die traditionelle PR im digitalen Zeitalter weiterentwickelt hat. Heute können PR-Agenten ihre Nachrichten an die gleichen Journalisten wie früher schicken, aber sie können auch einige der neuen Online-Blogs ansprechen und so den Kreis der potenziellen Veröffentlichungen erweitern.
Wie hat sich die traditionelle PR im digitalen Zeitalter entwickelt?
Traditionelle PR war für die Zeitungen eine relativ einfache Möglichkeit, Nachrichten zu finden und zu drucken. Der Unterschied besteht nun darin, dass ein Online-Redakteur, wenn eine Publikation an Ihrer Nachricht interessiert ist, diese nicht mehr einfach in seiner "Nachrichten"-Rubrik veröffentlichen wird, denn wenn die Nachricht interessant ist, könnte jemand anderes das Gleiche getan haben und sein Blog würde von Google wegen doppelter Inhalte abgestraft werden.
Um einen Artikel zu schreiben, verwenden Journalisten die Standardformulierungen in der PR oder sehen sich die Presse- bzw. "Über uns"-Seite auf der Website an, um zusätzliches Wissen über das jeweilige Thema zu sammeln.
Sie setzen sich kaum mit dem Vermarkter in Verbindung, der die PR-Meldung geschickt hat, um weitere Informationen zu erhalten - stattdessen recherchieren sie in der Regel auf eigene Faust und finden ihren eigenen "Blickwinkel", von dem sie wissen, dass er das Interesse ihrer Leser wecken wird.
Traditionelle PR ist auch im Jahr 2020 noch relevant, da Marken immer noch häufig mit den Medien kommunizieren (und nicht nur mit ihren Followern auf einer bestimmten Social-Media-Plattform). Allerdings scheint es eine Zunahme von "Fake News" zu geben, die wahrscheinlich darauf zurückzuführen ist, dass sich Redakteure und Verlage auf unbestätigte Gerüchte aus den sozialen Medien verlassen, anstatt Journalisten über die Nachrichten berichten zu lassen.
Wie hat sich die Beziehung zwischen dem Journalisten und dem Vermarkter entwickelt?
Dies ist wahrscheinlich einer der wichtigsten Wendepunkte, der zeigt, wie schwierig es für die traditionelle PR war, sich im digitalen Zeitalter weiterzuentwickeln. Journalisten, Redakteure und Redaktionen erhalten heute täglich Hunderte von Nachrichten. Der große Unterschied zwischen digitaler PR und traditioneller PR besteht darin, dass sich die Nachrichten ständig weiterentwickeln.
Journalisten haben einfach nicht die Zeit, sich mit jeder PR-Meldung zu befassen, die ihnen zugesandt wird. Es ist auch wichtig, daran zu denken, dass die Geschichte, die Sie heute geschickt haben, morgen vielleicht nicht mehr berichtenswert ist.
Es ist heute auch sehr selten, dass ein Marketeer nach dem Versand einer PR-Meldung einen Journalisten anruft. Sie sind bereits mit der nächsten Sache beschäftigt.
Früher traf man Journalisten auf Veranstaltungen, einer Produkteinführung, einer Pressekonferenz oder einer Messe, aber auch das ist heute selten geworden.
Journalisten müssen auf Nachrichten reagieren, und wenn sie nicht gerade einen großen Artikel schreiben, haben sie oft keine Zeit, nach zusätzlichen Informationen zu suchen, die die Konkurrenz nicht hat.
Die Verfolgung einer digitalen PR im Vergleich zur traditionellen PR
Das neue Zeitalter
Im digitalen Zeitalter können PR-Mitteilungen, die über ein CRM-System versandt werden, nachverfolgt werden, so dass man sehen kann, ob sie geöffnet wurden, und dann kann man mit einer zweiten automatischen E-Mail nachfassen.
Dies ist ein großer Vorteil dieser Generation: PR-Agenten wissen heute oft, wer ihre PR geöffnet hat, wie weit er sie gelesen hat und ob er auf den Bildlink der Homepage der Agentur (oder des Kunden) geklickt hat. Sie können einen UTM-Code in ihre E-Mail einfügen und dies ist eine gute Möglichkeit, um zu sehen, wie erfolgreich die Pressemitteilung war.
PR-Manager können auch alles, was über ihre Marke veröffentlicht wurde, nachverfolgen, indem sie entweder bei Google, Mention oder einem anderen Tracking-Tool für einen bestimmten Begriff (den PR-Titel, das Zitat der Marke) Alarme einstellen, da es wahrscheinlich ist, dass der Journalist oder Redakteur etwas über die Nachricht schreibt/veröffentlicht, ohne mit dem Marketeer zu kommunizieren.
Der alte Weg
Wenn man früher wissen wollte, ob sich ein Journalist oder ein Redakteur für seine PR-Maßnahme interessiert hat, musste man sich per Fax oder Telefon vergewissern, dass sie angekommen war, und fragen, ob sie über das Thema schreiben würden. Außerdem musste man sich nach der Veröffentlichung mit ihnen in Verbindung setzen, um die Zeitungsausschnitte zu sammeln.
Tools, um Ihre traditionelle PR in der digitalen Welt zu etablieren
Wir haben gesehen, dass sich die Online-Medien vervielfacht haben und jeden Tag neue Veröffentlichungen erscheinen. Ein PR-Manager muss daher verschiedene Instrumente nutzen, um online auf seine Artikel aufmerksam zu machen.
Journalisten und Redakteure nutzen auch Online-Tools, um ihre Arbeit zu erleichtern. So erreichen sie beispielsweise Marketeers direkt über Social-Media-Plattformen wie Twitter und senden #journorequest, um Erfahrungsberichte oder Fachwissen aus bestimmten Bereichen für ihre Aufträge einzuholen.
Als PR-Agent ist es immer eine gute Idee, sich einen Überblick über diese Nachrichten zu verschaffen und zu sehen, ob es möglich ist, etwas zu dem gesuchten Thema anzubieten.
Gibt es also eine Zukunft für die traditionelle PR?
Auf jeden Fall. Es ist wichtig, sich an die großen Unterschiede zwischen digitaler und traditioneller PR zu erinnern und daran, was beide bieten können. Vergessen Sie nur nicht, dass die traditionelle PR von heute sowohl in der digitalen Welt mit digitalen Tools als auch in traditionellen Nachrichtenpublikationen verbreitet werden sollte. Denken Sie auch daran, dass Sie einen sehr aussagekräftigen Titel, interessante Daten, ein Video, eine Grafik oder irgendetwas anderes haben müssen, das Ihre Nachricht von den anderen abhebt, damit Ihre PR-Meldung eine Chance hat, geöffnet und dann vielleicht von irgendeiner Art von Publikation (online oder gedruckt) aufgegriffen zu werden.