Es ist seit langem bekannt, dass man ein Luxusprodukt nur dann zu schätzen weiß, wenn man es anfassen, fühlen, persönlich erleben und vorzugsweise die Schöpfer treffen kann. Um jedoch die Leichtigkeit, den Komfort und die Personalisierung zu bieten, die einem Luxuserlebnis angemessen sind, müssen wir zum Kunden gehen und nicht, dass er zu uns kommt. Concierges, Personal Shopper und reisende Schneider lösen dieses Versprechen auf beredte Weise ein. Bei Flugzeugen, Zügen, Autos und dergleichen ist ein größerer Berg zu versetzen, sowohl physisch als auch ökologisch gesehen.
Hier kommt COVID-19 ins Spiel, der Störfaktor, der alles für das Marketing von Luxusmessen im Jahr 2020 verändert hat... und jetzt, so scheint es, auch für 2021, da neue Virusstämme und fortgesetzte Sperrungen Reisepläne und Versammlungen einem erhöhten Risiko aussetzen, trotz der Hoffnung auf eine allgemeine Impfung innerhalb des Jahres.
Wie wirkte sich COVID-19 aus? Messe-Event-Marketing
Im November 2020, 41% der Befragten glaubten, dass Messen erst im Jahr 2022 zur Normalität zurückkehren würden. Ein perfekter Sturm aus eingeschränkter Reisetätigkeit, Stornierungen in letzter Minute, dem Wunsch der Verbraucher nach mehr Nachhaltigkeit und dem Beweis, dass virtuelle Messen und Erlebnisse die Lücke erfolgreich füllen können, hat es für jeden Luxusvermarkter sehr ratsam gemacht, sein Messemarketingbudget für 2021 und darüber hinaus zu digitalisieren.
Um es klar zu sagen: Ich schlage nicht vor, dass Sie Ihre Pläne für eine persönliche Messe ganz aufgeben, im Gegenteil, 39% der Vermarkter sind der Meinung, dass die Abwesenheit von Messen im Jahr 2020 ihren Wert für die C-Suite deutlicher gemacht hat. Vielmehr sollten Sie darüber nachdenken, geplante Messen mit intelligenten digitalen Inhalten zu unterstützen, die denjenigen Interessenten, die nicht reisen können oder wollen, ein personalisiertes digitales Erlebnis bieten können. Lassen Sie sich inspirieren von der ModebrancheDie öffentlichen Ausstellungen selbst werden immer mehr zu einer künstlerischen und suggestiven Angelegenheit - Installationen, die die Bedeutung und die Werte der Marke hervorheben, anstatt Laufstege, auf denen nur die Produkteigenschaften präsentiert werden.
Wie digitale Ereignisse kann helfen
Für den Fall, dass eine Messe in letzter Minute abgesagt wird, sollte Ihre Marke über vorbereitete digitale Kampagnen verfügen, die Sie nutzen können, um die Lücke zu schließen. Die Messeverantwortlichen gehen davon aus, dass die Messen nach der COVID mehr virtuelle/hybride Veranstaltungen umfassen werden (79%)geringere Messebeteiligung (73%)breitere Gänge (69%), Begrenzung der Personalstärke an den Ständen und weniger Veranstaltungen in der Zukunft (64%). Zusammen mit den COVID-Sauberkeits- und Sicherheitsmaßnahmen könnte all dies zu höheren Kosten, geringerem ROI und einem geringeren Erlebnis für den Verbraucher führen.
Marketing ist per Definition verbraucherorientiert, denn es geht um die Schaffung und Vermittlung von Produkten, Dienstleistungen und Erlebnissen, die das Publikum so sehr schätzt, dass es sie bei Ihnen kaufen wird. Lassen Sie uns also damit beginnen, uns vorzustellen, welche Vorteile und Unannehmlichkeiten der Verbraucher von Ihrer Messe haben würde, und dann Erlebnisse schaffen, die diese Vorteile ohne die Nachteile bieten.
| Gewöhnliche Verbrauchervorteile | Die Nachteile für die Verbraucher im Jahr 2021 |
| Das Produkt anfassen und fühlen | Möglicherweise dürfen sie die Produkte nicht anfassen |
| Treffen Sie die Schöpfer | Das gesamte kreative Team darf nicht teilnehmen |
| Neue Produkte als Erste zu sehen | Warteschlangen und Terminvereinbarungen |
| Vernetzung der Industrie | Risiko der Virusübertragung |
| Eine Städtereise | Reisekosten (Zeit/Geld/Risiko für die Gesundheit) |
Im Jahr 2021, in dem das Coronavirus immer noch in neuen und noch tödlicheren Formen lauert, ist es klar, dass alle potenziellen Vorteile des Marketings für Messeveranstaltungen zu persönlichen Risiken für die Besucher werden, zu einem Zeitpunkt, an dem wir noch nicht einmal wissen, ob sie die Produkte berühren oder das Team so treffen dürfen, wie sie es gewöhnt sind.
Betrachten wir nun die Vorteile und Risiken einer Messe für die ausstellende Marke.
| Vorteile einer Messe für Luxusmarken in "normalen" Zeiten | Risiken für Luxusmarken auf einer Messe: Verschärft in COVID-Zeiten |
| Lead-Generierung / Auftragsbuch | Geringere oder keine Kapitalrendite, verlorene Investitionen |
| Sensibilisierung, Positionierung, | Erschöpfte oder fehlende Anwesenheit |
| Reputation | Kohlenstoff-Fußabdruck kann im Widerspruch zu Nachhaltigkeitswerten stehen |
| Marktforschung | Verlust von geistigem Eigentum und Verlagerung auf den Massenmarkt durch Nachahmung von Marken |
| Einheitlicher Handelszyklus: Frist zur Konzentration auf Prototypen, Kommunikation und Inhalte | Überflutung des Marktes mit Konkurrenzdenken, Überforderung der Verbraucher |
Die Risiken liegen auf der Hand, und auch wenn es undenkbar ist, ganz auf die Messe zu verzichten, können Sie einen Notfallplan erstellen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre KPIs auch im Falle einer Absage in letzter Minute erreichen.
Zum Glück bringt die globale Digitalisierung die Antworten. Zugegeben, Luxusmarken sind vielleicht die Letzten, die sich dem digitalen Wandel, der vor mehr als 20 Jahren begann, beugen müssen - schließlich bevorzugen selbst HNW-Millennials immer noch den persönlichen Kontakt, wenn sie hochwertige Investitionen tätigen. Aber jetzt haben hochwertige Traditionsmarken ihren eigenen Luxus: Sie sind in der Lage, schnell aus den Experimenten und Fehlern zu lernen, die von anderen digital transformierten Branchen vor ihnen gemacht wurden. Im Jahr 2020 haben wir gesehen, wie Marken, die schnell aus dem Markt sind, auf Stornierungen in letzter Minute mit 360°-Touren, Augmented und Virtual Reality und exklusiven Online-Live-Präsentationen reagiert haben. In der Automobilindustrie haben diese Ersatzlösungen so gut funktioniert, dass viele Automarken schnell erklärten, dass sie würde 2021 nicht mehr auf den wichtigen Genfer Autosalon zurückkehrenwas die Organisatoren veranlasste, die Veranstaltung abzusagen.
Sogar die Messeveranstalter selbst werden digital: Die CES, die weltweit größte Messe für Unterhaltungselektronik, hat vom 11. bis 14. Januar 2021 ihre erste vollständig digitale Messe veranstaltet.
"Das virtuelle Erlebnis [der CES] wurde so gestaltet, dass es für jeden Teilnehmer individuell ist: Die Teilnehmer können ihr eigenes persönliches Profil erstellen, Treffen planen und ihre eigene Agenda entwickeln. Während der gesamten Veranstaltung schlägt die Plattform auf der Grundlage ihrer Präferenzen Aussteller, Programme und Verbindungen vor.
Die Teilnehmer können sich auch live mit den Ausstellern unterhalten und persönliche Kontakte knüpfen. Bekannte Namen wie Rich DeMuro, Tech-Reporter für KTLA-TV Channel 5 in Los Angeles, und Naomi Kyle, Schauspielerin, Produzentin und Moderatorin von Star Trek's The Ready Room auf CBS, werden am CTA-Anker-Desk, der zentralen Schaltstelle der Messe, sitzen, wo die Besucher die neuesten Nachrichten hören und Interviews mit wichtigen Akteuren der Branche sehen können."
Der Verband für Verbrauchertechnologie
Wie man eine erfolgreiche virtuelle Messe oder hybrides Ereignis
Einige 69% der Marken geben an, sie hätten an digitalen Veranstaltungen teilgenommen haben (oder dies planen)aber 87% hatte das Gefühl, dass sie das Potenzial für Verkaufsanfragen nicht maximierten. Der Schlüssel, um dies zu vermeiden, liegt darin, dass man die lästigen Kleinigkeiten der Produktion delegiert, indem man Experten damit beauftragt, die digitalen Tracking-Funktionen voll auszuschöpfen, um qualifizierte Interessenten zu erkennen und erneut anzusprechen, und dafür zu sorgen, dass Ihr digitales Erlebnis die gleichen Berührungspunkte, Aufforderungen zum Handeln und menschliche Interaktion umfasst, wie sie auch in der realen Welt bestehen würden.
Ein Hindernis für die digitale Erfahrung einer durchschnittlichen Marke ist der Mangel an technischem Verständnis bei den Verbrauchern, was zu fehlenden Erfahrungen führt. Nicht so bei UHNWI-Publikum, das dafür bekannt ist, sowohl die neuesten Geräte als auch die Mitarbeiter und Assistenten zu besitzen, die ihnen bei der Nutzung helfen.
Und gibt es etwas, das weniger luxuriös ist, als den Verbraucher zu Ihnen zu bringen, um die Transaktion zu tätigen? Bei Luxus geht es um Erfahrungen, die Komfort, Einfachheit, Leichtigkeit und Zeitersparnis bieten. Könnte es also möglich sein, dass eine Luxusmarke in der heutigen Zeit durch lokale und digitale Mittel ein besseres Erlebnis für den Interessenten bietet? 52% der Vermarkter erwarten eine Verlagerung von großen, nationalen Messen hin zu kleineren, regionalen Alternativen wie Unternehmens-Roadshows und privaten Empfängen, was in der Tat viel besser zu der vermögenden Demografie passen würde als eine Massenveranstaltung.
Nachstehend finden Sie eine Tabelle, in der die Berührungspunkte einer Messe und ihre digitalen Entsprechungen aufgeführt sind.
| Messe | Digitales Äquivalent |
| Begehungen / Terminvereinbarungen | SEM, SEO, Adwords |
| Das Produkt anfassen und fühlen | VR, AR, Proben (postalisch) |
| Neue Produkte als erste/ausgewählte zu sehen | Exklusive Einladung, Zugangscode, Livestream-Enthüllung |
| Treffen Sie die Designer/Produzenten | Zoom-Sitzungen, Rundgänge, Live-Q&As |
| Sie kommen zu uns | Wir kommen zu Ihnen (virtuell) |
Fragen Sie sich selbst - hat es irgendein Besucher eines Veranstaltungsortes, sei er nun luxuriös oder nicht, genossen, in einer Schlange neben anderen Menschen zu stehen? Luxusmarken in Branchen wie dem Yacht- und Immobiliensektor versuchen, dies mit sorgfältig verwalteten Einladungen und Terminen zu bewältigen, die auf die zugewiesene Zeit und den zugewiesenen Raum zu einem hohen Preis pro Minute und Quadratmeter begrenzt sind. Mit digitalen Alternativen kann dieser Aspekt ausgeblendet werden, so dass jede Der Gast hat das Gefühl, eine private Besichtigung zu erleben, während die Marke von einer besseren Skaleneffizienz profitiert.
Das digitale Äquivalent zu einem Walk-up ist ein Verbraucher, der online nach einer bestimmten Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht. Er hat den Spatz in der Hand, denn er hat bereits entschieden, dass er interessiert ist. Wenn Ihre Marke dies noch nicht getan hat, sollten Sie Ihr Luxusprodukt auf den Markt bringen. SEO-Praxis im Jahr 2021.
Statt ein Produkt im wirklichen Leben zu berühren und zu fühlen, können digitale Erfahrungen wie virtuelle Realität, erweiterte Realität, 360°-Rundgänge und Fly-Throughs die nächstbeste Lösung sein. Für geringere Pro-Kopf-Kosten als bei einer Messe könnten Sie ein VR-Headset mit der Post verschicken, zusammen mit Mustern und Proben der Materialien, aus denen Ihr Produkt besteht, unterstützt durch ein virtuelles Treffen, um Einzelheiten zu besprechen - für ein sehr persönliches Kundenerlebnis.
Um Ihren qualifizierten Interessenten das Gefühl zu geben, dass sie die Ersten oder einer der wenigen Auserwählten sind, die ein Produkt zu sehen bekommen, könnten Sie sie zu einer exklusiven Live-Präsentation mit Passwortverschlüsselung einladen. Einer der Vorteile einiger Luxusprodukte und -dienstleistungen ist natürlich das Networking-Potenzial mit anderen Kunden. Daher können Sie sogar während des Countdowns bis zur Live-Präsentation Networking-Möglichkeiten für Ihre ausgewählten Gäste einbauen.
In sehr vermögenden Kreisen werden viele Produkte in Zusammenarbeit mit dem Kunden individuell gestaltet, was in der Regel mit einem "Meet the Designer"-Moment am Hauptsitz der Marke oder in einem Flagship-Showroom beginnt, zu dem der Kunde mit seinem Hubschrauber einfliegt. Dies ist jedoch extrem kohlenstoffintensiv. Nachhaltiger und für den Kunden weniger zeitaufwändig wäre es, ihm Textur-, Farb- und Materialempfehlungen nach Hause zu schicken und die Designbesprechung online oder mit Hilfe eines von der Marke bereitgestellten Heim-Hologramm Maschine.
Wenn Ihnen das alles beängstigend vorkommt, ist es das nicht - genauso wie Sie Eventausstatter für die Ausstattung Ihres Standes engagieren würden, werden Sie auch digitale Spezialisten engagieren, die Sie bei der Durchführung virtueller Messen und der Produktion digitaler Inhalte unterstützen. Der Clou: Die Marken, die erfolgreich in diesem Bereich tätig sind, haben wahrscheinlich Spezialisten und Experten eingestellt, die sie bei der Produktion unterstützen. Das bedeutet, dass Sie ihnen das digitale Handwerk überlassen können, während Sie sich auf Ihre Spezialgebiete konzentrieren, nämlich Call-to-Action, Lead-Generierung und Trichterfüllung.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Messen teuer sind und in diesem Jahr mehr denn je ein hohes Risiko der Absage besteht. Schützen Sie Ihre Bemühungen, indem Sie Ihre Messepläne mit digitalen Events und Erlebnissen unterstützen, die die Messe ergänzen können, wenn sie stattfindet, oder die Messe ersetzen, wenn sie kurzfristig abgesagt wird. Im Jahr 2021 sollten Sie auf VR, AR und holografische Inhalte setzen und sicherstellen, dass Sie die Grundlagen von SEO, digitalem Tracking und HNWI-Zielgruppen. Die einzige Gewissheit ist Ungewissheit, und die einzige Lösung ist digital. Vielleicht können Sie sogar eine besser In diesem Fall können Sie Ihr zukünftiges Messebudget in digitale Medien umverteilen und möglicherweise bessere Kosten pro Konversion als je zuvor erzielen. Sollten Sie sich für diese Option entscheiden, ist Relevance für Sie da.
Setzen Sie sich mit unserem Team in Verbindung, um die digitale Umverteilung für Ihr Marketingbudget für Luxusmarken zu besprechen.
