Google plant, Cookies von Drittanbietern in Chrome bis Ende 2021 zu verbieten, was zu einer enormen Störung in der digitalen Werbebranche führen könnte. Hier bietet Relevance einen leicht verständlichen Leitfaden darüber, was Cookies sind, wie sich die Cookie-Gesetze ändern werden und welche Auswirkungen dies haben wird Online-Werbung.
Wie werden neue Cookie-Gesetze die Werbung beeinflussen?
Was ist ein Keks?
Cookies sind Dateien, die kleine Informationen enthalten - diese Dateien werden verwendet, um Ihren Computer zu identifizieren, während Sie ein Computernetzwerk wie Google, Safari oder Mozilla Firefox benutzen. Cookies werden erstellt, wenn Sie eine Website besuchen, die Cookies verwendet, um Ihre Bewegungen auf der Website zu verfolgen. Das mag unheimlich klingen, aber Cookies werden oft mit der Absicht verwendet, Ihr Surferlebnis zu verbessern - zum Beispiel, um Ihnen zu helfen, dort fortzufahren, wo Sie auf einer Website aufgehört haben, Artikel in Ihrem Warenkorb zu behalten, sich an Ihr registriertes Login zu erinnern oder Ihnen Werbung zu zeigen, die für Sie persönlich nützlich ist.
Wenn Sie das Internet nutzen, werden Sie regelmäßig solche Cookies erstellen. Aber nicht alle Cookies sind gleich. Für die Zwecke dieses Artikels müssen wir den Unterschied zwischen Cookies von Erstanbietern und Cookies von Drittanbietern verstehen.
CookiePro erklärt, dass Cookies von Erstanbietern werden von der Website gespeichert, die Sie besuchen. Sie ermöglichen es dem Eigentümer der Website, Analysedaten zu sammeln, Spracheinstellungen zu speichern und andere nützliche Funktionen auszuführen, die eine gute Nutzererfahrung ermöglichen.
Cookies von Drittanbietern werden von Websites von Drittanbietern erstellt - also nicht von der Website, die Sie gerade besuchen. Sie werden in der Regel für digitale Werbung verwendet und über ein Skript oder einen Tag auf einer Website platziert. Cookies von Drittanbietern sind auf jeder Website zugänglich, die den Code des Drittanbieterservers lädt.
Cookies von Erstanbietern werden von allen Browsern unterstützt, und als Nutzer können Sie sie nach Belieben blockieren oder löschen. Cookies von Drittanbietern werden derzeit von allen Browsern unterstützt, aber das soll sich ändern, und andere Browser (wie Safari) blockieren bereits standardmäßig die Erstellung von Cookies von Drittanbietern. Einige Nutzer löschen auch ihre eigenen Cookies von Drittanbietern, da sie sich unwohl dabei fühlen, wie diese Cookies ihre Online-Privatsphäre beeinträchtigen.
Wie werden sich die Regeln für Cookies im Google Chrome-Browser ändern?
Google plant, Cookies von Drittanbietern bis Anfang 2022 auslaufen zu lassen. Die Tech-Gigant auch angekündigt am 3. März 2021, dass es keine alternativen Methoden zum Online-Tracking von Nutzern verwenden wird, sobald es die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in Chrome beendet. Google hat erklärt, dass es die Verwendung von E-Mails als alternative Tracking-Kennung für Anzeigen missbilligt, und es rät dem Rest der Branche, seinem Beispiel zu folgen.
Der Plan von Google, Cookies von Drittanbietern in Chrome auslaufen zu lassen, ist Teil seiner größeren Strategie, eine "Datenschutz-Sandbox" zu schaffen, die darauf abzielt, die Online-Privatsphäre zu schützen, indem neue Methoden zur Verfolgung von Personen erforscht werden, ohne dass persönlich identifizierbare Informationen den Chrome-Browser verlassen. Der Datenschutz ist in der Luxusbranche natürlich von großer Bedeutung, da vermögende Privatpersonen besonders sensibel mit ihren Daten umgehen. Das bedeutet, dass die Vermarkter von Luxusgütern sicherstellen müssen, dass sie mit den neuen Cookie-Regeln und -Vorschriften auf dem Laufenden sind.
Um die Verwendung von Cookies von Drittanbietern zu ersetzen, entwickelt Google eine browserinterne Lösung namens FLoC (Federated Learning of Cohorts), die anonymisierte, nach Interessen organisierte Segmente bietet. In einem begrenzten Test hat das Unternehmen erklärt, dass es 95% der Konversionen pro Dollar, der für Cookie-Werbung ausgegeben wird, liefert - etwas, das Skeptiker nur schwer glauben können. Wir müssen jedoch nicht mehr lange warten, bis wir es testen können, denn die Veröffentlichung von Chrome 90 ist für nächsten Monat (April 2021) geplant.
Cookies von Erstanbietern sind von der Änderung des Google-Cookie-Gesetzes nicht betroffen und funktionieren weiterhin standardmäßig in Browsern, die Cookies von Drittanbietern blockieren oder nicht unterstützen. Cookies von Erstanbietern bedürfen weiterhin der Zustimmung, außer in Fällen, in denen der Zweck eines Cookies für den grundlegenden Betrieb einer Website erforderlich ist.
Was sind die Bedenken?
Wie Cookiebot erklärtCookies von Drittanbietern sind bei weitem nicht die einzige Möglichkeit, Nutzer online zu verfolgen. Zu den alternativen und bereits vorhandenen Technologien gehören Local Storage, IndexedDB, Web SQL und andere. Andere Browser blockieren Cookies von Drittanbietern schon seit Jahren, und wir haben gesehen, dass Tracker einfach Umgehungslösungen und neue Technologien verwenden, um das gleiche Maß an Tracking zu erreichen. Da Google jedoch klar und deutlich erklärt hat, dass es keine alternativen Identifikatoren einsetzen wird, mit denen Einzelpersonen verfolgt werden können, werden alle Augen auf die neue FLoC-Lösung gerichtet sein, um zu sehen, inwiefern sie sich davon unterscheiden wird.
Viele in der Werbebranche sind besorgt, dass Googles Förderung des Online-Datenschutzes in Wirklichkeit nur ein Schachzug ist, um seine Marktdominanz zu festigen, the Drum berichtet. Eine große Sorge ist, dass die Verleger ihre Daten aufgeben müssen, um an FLoC teilzunehmen, während diejenigen, die sich nicht an FLoC beteiligen, Gefahr laufen, einen großen Teil ihrer Einnahmen zu verlieren, wobei diese Verleger auch die Datenlücke durch die Bereitstellung eigener Mechanismen für die Werbung füllen müssen.
Die Werbetreibenden wissen zwar, dass die neue Initiative von Google für alle, die noch auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, zu erheblichen Störungen führen wird, doch viele sehen sie als Teil eines umfassenderen Trends, nämlich der Abkehr von Cookies von Drittanbietern, um die Genauigkeit der Zielgruppenansprache zu verbessern und die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, was in der Branche bereits zu beobachten ist.
Was könnten die Änderungen des Cookie-Gesetzes für die Werbung, wie wir sie kennen, bedeuten?
Wie bereits erwähnt, wird das Fehlen von Drittanbieter-Cookies, auf die man sich bei der Datenerfassung verlassen kann, wahrscheinlich dazu führen, dass man sich stärker auf Erstanbieter-Cookies verlässt und diese verwendet. Eine Möglichkeit, wie Websites mehr nützliche Daten von Erstanbietern erfassen können, besteht darin, Besucher zur Erstellung von Konten zu ermutigen - Verlage können dies zum Beispiel durch die Einführung von Paywalls erreichen. Verleger-Websites können Besucher auch dazu auffordern, ihre Informationen weiterzugeben, indem sie Daten als Gegenleistung für das Herunterladen eines Whitepapers oder Berichts oder im Austausch für ein vergünstigtes oder kostenloses Abonnement verlangen.
Wahrscheinlich werden auch mehr Mittel in so genannte "Walled Gardens" fließen, die weniger auf die Daten Dritter angewiesen sind. Ein "Walled Garden" ist ein geschlossenes Ökosystem, das seine Technologie, Informationen und Nutzerdaten für sich behält, ohne die Absicht, sie zu teilen. Facebook und Amazon sind zwei Beispiele für Ad-Tech-Giganten, die als Walled Gardens arbeiten. AdPushUp Berichte dass sowohl Verleger als auch Werbetreibende von den Walled Gardens angezogen werden, weil sie beim Nutzer-Targeting eine höhere Genauigkeit bieten - im Vergleich dazu können Cookies von Drittanbietern, obwohl sie ein ziemlich klares Bild einer Zielgruppe liefern, Personen falsch identifizieren, da sie das Verhalten nutzen, um Annahmen über Personen zu treffen.
Möglicherweise werden wir eine stärkere Verlagerung vom Behavioural Targeting zum Contextual Targeting erleben. Das könnte zum Beispiel bedeuten, dass zeit- oder wetterabhängige Anzeigen verwendet werden, die auf das abgestimmt sind, was die Nutzer gerade erleben, und die Werbung auf eine neue und spannende Weise personalisieren.
Es ist möglich, dass die Anzeigenhäufigkeit ohne die Verwendung von Drittanbieter-Cookies nicht begrenzt werden kann. Dies liegt daran, dass diese Cookies es ermöglichen, dass eine Anzeige einem Nutzer eine bestimmte Anzahl von Malen gezeigt wird; ohne Cookies von Drittanbietern könnte eine Anzeige einem Nutzer möglicherweise unendlich oft gezeigt werden. Um dies jedoch zu ersetzen Google wird berichtet, dass haben Pläne für eine Funktion in ihrem Ad Stack für Display & Video 360, die maschinelles Lernen nutzt, um Werbetreibenden bei der Verwaltung der Anzeigenhäufigkeit zu helfen, ohne dass Cookies von Drittanbietern verwendet werden.
Was Werbetreibende zur Vorbereitung tun können
Alles in allem wird die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern zu einem erhöhten Bedarf an kreativen Lösungen führen, die den Online-Datenschutz im Rahmen gezielter Werbung fördern. Es bleibt abzuwarten, wie viel von dieser Problemlösung den Werbetreibenden selbst zufallen wird. Es wird interessant sein festzustellen, ob die FLoC-Lösung von Google bis zur Änderung der Cookie-Gesetze das Vertrauen der Branche gewonnen haben wird oder ob die Verlage und Audience-Intelligence-Plattformen beschließen werden, ihre eigenen Lösungen zu finden, wahrscheinlich in Form des "Walled Garden"-Ansatzes. The Drum berichtet dass einige glauben, dass das Rennen um eine führende Identitätslösung außerhalb der Kontrolle von Google stattfindet.
Die Tatsache, dass Google die Unterstützung von Cookies von Drittanbietern einstellt, erscheint zwar dramatisch, aber die Tatsache, dass sie schrittweise abgeschafft und nicht plötzlich verboten werden, gibt den Werbetreibenden Zeit, einen Aktionsplan auszuarbeiten. Klar ist, dass der Aufbau von First-Party-Daten oder sicher "geliehenen" Daten in einer Post-Cookie-Welt entscheidend sein wird. Wir können davon ausgehen, dass der Online-Datenschutz viel stärker in den Mittelpunkt rücken wird - als die TrommelnotenWo früher ein Mangel an Privatsphäre als Preis für die Nutzung eines kostenlosen Internets angesehen wurde, verlangt der Verbraucher von heute mehr. Lösungen müssen zukunftsorientiert sein - nicht nur für Googles neue Cookie-Initiative, sondern auch für die Datenschutzbelange der Zukunft. Letztendlich können wir diese neue Ära als Chance sehen, die Branche zum Besseren zu verändern und die Zielgruppenansprache effizienter und gleichzeitig weniger invasiv zu gestalten.
Wenn Sie über die neuen Cookie-Gesetze besorgt sind und mit einem Experten sprechen möchten, wenden Sie sich bitte an sich melden heute. Relevanz ist hier, um zu helfen.