Marketing til de superrige; en guide til verdens to rigeste målgrupper

Selvom det er nemt at samle verdens rigeste målgrupper i én gruppe, kan de opdeles i forskellige individuelle målgrupper: milliardærer, Ultra-High-Net-Worth Individuals, Very-High-Net-Worth Individuals og High-Net-Worth-Individuals.

Hver af disse velhavende forbrugergrupper har unik adfærd og interesser og kræver derfor skræddersyede marketingkampagner.

Markedsføring til de superrige såsom milliardærer og UHNWI'er giver unikke udfordringer. Deres lille antal, især inden for de rigeste målgrupper, såsom verdens milliardærer, kan let slå en marketingmedarbejder ud af kurs, idet segmenterne ofte falder under tærsklen for statistisk levedygtig indsigt.

For at kunne markedsføre til superrige målgrupper skal marketingfolk virkelig forstå verdens øverste velstandsniveauer, og hvordan disse individuelle grupper vil se forskelligt på de samme produkter, tjenester og brands. Disse indsigter kan derefter omsættes til en marketingstrategi, kanal- og indholdsplan for at nå de rigtige målgrupper på det rigtige tidspunkt og sted.

Relevance er et digitalt marketingbureau, der specialiserer sig i markedsføring til de superrige og udvikler digitale marketingkampagner, der når ud til og vækker genklang hos verdens rigeste målgrupper. Her udforsker vi verdens to rigeste målgrupper.

Markedsføring til de superrige; verdens to rigeste målgrupper

Sådan markedsfører du dig til de rige: Milliardærer 

Milliardærer er verdens rigeste publikum. World Wealth Report fra 2021 siger, at der er 3.204 af disse eliteindivider, og at de tilsammen ejer $10 billioner dollars. 

Ifølge Forbes' Milliardærliste i realtidI skrivende stund toppes milliardærlisten af Elon Musk, verdens rigeste person med en anslået formue på $221,1 milliarder, Jeff Bezos med $163,3 milliarder, Bernard Arnault & familie med $147,7 milliarder, Bill Gates med anslået $128,8 milliarder og Warren Buffet med $116,7 milliarder.

Selvom milliardærerne alle er utroligt rige, er der stadig stor forskel på deres formuer. David Xueling Li ligger i øjeblikket i bunden af Forbes' Real-Time Billionaire List med en anslået formue på omkring $1 milliard.

Byerne med flest milliardærer er ifølge Wealth-X Billionaire Census New York, Hong Kong og San Francisco. Omkring 30% af verdens milliardærer bor i Nordamerika, mens et lignende antal (27,6%) bor i Europa. Det er interessant, at amerikanske milliardærer er rigere end deres europæiske modstykker - et godt eksempel er, at 8 ud af de 10 rigeste milliardærer er fra USA. 

Markedsførere bør bemærke, at mens amerikanske og europæiske milliardærer i øjeblikket dominerer listen over verdens rigeste, vokser antallet af asiatiske milliardærer hurtigt, så dette nye marked bør ikke ignoreres, når man markedsfører til de superrige.

Verdens milliardærer er i øjeblikket domineret af mænd - næsten 90%, ifølge Wealth-X Billionaire Census. Ifølge Forbes Real-Time Billionaires List er Francoise Bettencourt Meyers verdens rigeste kvindelige milliardær med en anslået formue på lidt over $73 milliarder i skrivende stund, efterfulgt af Alice Walton med en anslået formue på $65 milliarder.

Nøglen til at nå dette meget elitære publikum er at skabe indhold, der vækker genklang hos milliardærer. Ifølge Wealth-X-rapporten fra 2020 er filantropi en af de vigtigste interesser for milliardærer, og næsten alle milliardærer har oprettet en velgørenhedsfond. De vigtigste formål er sociale ydelser, sundhedspleje, kunst og kultur samt uddannelse. Filantropi efterfølges af sport, luftfart, politik, fast ejendom og uddannelse.

Når man markedsfører sig over for de superrige, skal luksusmarkedsførere også målrette sig mod milliardærernes entourage, betroede personer, der forenkler livet og beskytter dem mod uundgåelig indtrængen. En milliardærs entourage omfatter typisk betroede rådgivere, direktionsassistenter, familiekontorer, personlige shoppere og sikkerhedsvagter. Det er ofte dem, der træffer beslutningerne, og selvom markedsføring til disse personer kan virke skræmmende, er de ikke uigennemtrængelige. 

Sådan markedsfører du dig til de rige: Personer med ultrahøj nettoværdi

Under milliardærer findes UHWNI'er. De er defineret som personer med en nettoformue på mere end $30 millioner, men mindre end en milliard. Det er et meget større segment end milliardærer - omkring 100 gange større, ifølge Wealth-X 2021 Ultra-Wealth Handbook - med en gennemsnitlig formue på omkring $52 millioner og en gennemsnitsalder på 64 år.

Byer med flest ultra-high-net-worth individer inkluderer byer som New York, Tokyo og Hong Kong, Genève, Zürich, Basel og San Jose. Ifølge Wealth-X har 44,3% af UHNWI'erne deres primære forretning i USA og Kina, hvilket viser vigtigheden af disse to markeder.

Denne velhavende befolkningsgruppe vokser, og nye vækstmarkeder giver spændende muligheder for premiumbrands, der ønsker at markedsføre sig over for velhavende forbrugere. 

Et voksende segment, som luksusbrands ikke må ignorere, når de markedsfører sig til de superrige, er antallet af UHNW-kvinder. I 2016 udgjorde UHNW-kvinder blot 6,5% af denne velhavende gruppe. Men i 2020 udgjorde de 10,2%, ifølge Wealth-X 2021 Ultra Wealth Report. Derfor bør en central del af et luksusmærkes marketingkampagne være rettet mod denne voksende gruppe. Du kan lære mere om markedsføring til UHNW-kvinder her.

UHNWI'er har de samme interesser som milliardærer, og filantropi topper listen. Det er interessant, at amerikanske UHNWI'er fører an med at give 25% sammenlignet med andre UHNW-nationaliteter. Andre interesser omfatter sport, fast ejendom og udendørsaktiviteter. Offentlige taler er også en interesse for denne gruppe. 

Ligesom milliardærer vil UHWNI'er sandsynligvis have et følge - om end et mindre et - af betroede personer, som også bør være en del af en luksusmarkedsførers markedsføringskampagne til millionærer. 

Se vores artikel om inspirerende trends inden for luksusmarkedsføring til at hjælpe dig med at nå UHNWI'er.  

Hvis du er et luksusbrand, der søger råd om markedsføring til de superrige, så Kontakt Relevans' team af specialister i luksusmarkedsføring. 

Læs flere artikler af denne forfatter

klik her