Genuinfluencers: Hvem er de, og hvad betyder de for dit HNW- og UHNW-brand?

Influencere styrer unægtelig massemarkedets sociale medieverden. Ifølge en MediaKix-undersøgelseIfølge en undersøgelse fra New York Times er de anslåede tal for globale influencere på TikTok, Instagram og YouTube tilsammen mellem 3,2 og 37,8 millioner, og det store spænd dækker over falske konti og andre uoverensstemmelser. Men selvom influencere med succes dominerer FMCG-verdenen og andre forbrugsvarer til massemarkedet, har de traditionelt været mere problematiske for HNW- og UHNW-brands, som har brug for virkelig autentiske ambassadører for at vinde tilliden hos deres elitepublikum. 

Nu, på randen af Instagrams 'like' forsvinderOg da behovet for, at brands beviser deres sociale samvittighed, er stigende, ser vi, at balancen mellem influencerne tipper endnu mere i retning af autenticitet og positionering (kvalitet) frem for berømmelse og likeability (kvantitet).

Op- og nedture ved traditionel influencer-marketing

2010'erne var uden tvivl de gyldne år for influencers og influencer marketing, hvor det billedstyrede Instagram blev lanceret i oktober 2010. Mere end nogen anden social medieplatform gjorde Instagram det muligt for folk at kuratere og projicere deres ønskede livsstil til alle, der måtte være interesserede, og de, der skabte fængslende feeds, fik hurtigt følgere og indflydelse. For de fleste brands - også dem med meget forskellige målgrupper, der spænder lige fra massemarkedet til UHNW - var muligheden for at få deres navn eller produkter promoveret af Instagrams mest elskede personligheder utrolig. 

Men som tiden er gået, og antallet af influencere er vokset, er nogle forbrugere blevet trætte af den traditionelle influencer-model. Hvorfor er de det? Et af hovedproblemerne er, at efterhånden som influencernes popularitet vokser, bliver deres indhold, som måske startede med det formål at komme i kontakt med folk, ofte mere upersonligt. Det har ført til, at nogle influencere poster glittet, men ret homogent indhold, som ikke længere fanger folks hjerter eller opmærksomhed. 

Især for luksusbrands er denne vækst i influencernes popularitet også et problem, fordi der ikke er nogen garanti for, at deres målgruppe udgør størstedelen af følgerne. Ofte vil en bred vifte af mennesker følge luksusinfluencere for at se de smukke billeder, og mange har aldrig råd til at købe det, de reklamerer for. Selvom det stadig er en god måde at opbygge brand awareness på, kan det betyde, at der ikke er meget mærkbar ROI fra influencer-kampagner. Det er selvfølgelig ikke altid tilfældet - brands, der sørger for at arbejde med influencere, hvis følgerskare matcher deres målgruppe godt, vil stadig blive belønnet med vellykkede kampagneresultater.

En anden grund er, at vi som samfund er blevet mere fokuserede på politiske og sociale spørgsmål og pålidelig information. Dette skift var allerede i gang før udbruddet af COVID-19, selvom pandemien helt sikkert har accelereret det; influencere, der postede billeder uden for rækkevidde, mens verden var i lockdown, kom til at virke uinformerede om, hvordan nogle mennesker oplevede pandemien, selvom det var billeder taget før sundhedskrisen. Succesfulde influencere var dem, der ændrede deres indhold, så det passede til deres følgeres aktuelle behov og humør, hvor hudplejerutiner og hjemmevideoer med fritidstøj gav meget bedre genlyd end high fashion-billeder og #TBTs på glamourøse destinationer.

Hvad er ægte influencere?

Her kommer genuinfluencers ind i billedet. Opfundet af trendforudsigelsesfirmaet WGSN Begrebet blev lanceret i december sidste år og henviser til influencere, der er mere interesserede i at sprede sandfærdige oplysninger og tilbyde rådgivning, end de er i at sælge produkter og promovere brands. Genuinfluencers er spået til at blive en af WGSN's fem vigtigste trends i 2021 og fremover, og de skaber typisk en niche for sig selv på sociale medier baseret på deres egen ekspertise, hvor de deler deres værdifulde viden og meninger med deres tillidsfulde publikum. Men de kan også være meget populære influencere, der beslutter sig for at samarbejde med en organisation og bruge deres magt til at gøre noget godt - for eksempel TikTok-sensationen Charli D'Amelios #DistanceDance for at fremme social distancering, eller ITV's Love Island-stjerner promovering af det britiske NHS Test and Trace-program.

Hvorfor bruge genuinfluencers til at markedsføre produkter og tjenester af høj værdi?

Denne type virkelig autentisk indhold - som giver seerne indsigt, de kan handle ud fra, i stedet for at være alt for glittet, poserende og salgsfremmende - er præcis, hvad nutidens publikum efterspørger. Du tænker måske, at mens genuinfluencers fungerer godt for statslige organer eller visse organisationer, giver de mindre mening i en luksussammenhæng - måske tror du, at brands ikke behøver at promovere deres etik for at få succes. Men i dagens klima er det simpelthen ikke sandt. 

I 2021 skal brands med høj værdi bevise deres sociale acceptabilitet som en vigtig del af købsrejsen. For eksempel er mange UHNWI'er klar over, at deres forbrug og adfærd har en indvirkning på miljøet, og at de har magten til at ændre masseadfærd gennem deres beslutninger som tidlige adoptører. Som sådan søger de aktivt at købe fra brands, der går forrest med miljøvenlige politikker. A Luxe Digital-rapport at Millennials og Generation Z-forbrugere står for 85% af den globale vækst i luksussalget, mens en Nielsen-undersøgelse har vist, at 73% af de adspurgte Millennials var villige til at bruge mere på et produkt, hvis det kom fra et bæredygtigt eller socialt bevidst brand. Virksomheder, der ikke viser deres bæredygtighed, vil på den anden side sandsynligvis blive efterladt.

At fremme etiske værdier er en nødvendig ingrediens for din succes. Og selvom dit brand selv skal tale om sine sociale værdier, vil genuinfluencers hjælpe med at levere dette budskab på en meget mere autentisk og upartisk måde.

Arbejd med genuinfluencers for dit HNW- og UHNW-brand: Råd fra vores eksperter

1. Gennemgå dit brand og de kommunikationsproblemer, du skal løse i forhold til virksomhedens sociale ansvar. For eksempel kan et privat yachtchartermærke have brug for at vise sin forpligtelse til at genbruge materialer; et luksusbilmærke kan have brug for at vise sin forpligtelse til at eliminere emissioner og skrot; et jetcharterfirma kan have brug for at vise sin forpligtelse til dobbelt modregning af CO2-fodaftryk.

Dit valg af genuinfluencer vil være en naturlig følge af en gennemgang af dine kommunikationsproblemer. Ikke "køb det nu"-budskaberne, men de mere dybtgående spørgsmål om social accept og ansvar. 

2. Brug tid på at undersøge og forbruge indhold for at forstå de forskellige stilarter af genuinfluencer-kampagner, der allerede findes derude. For eksempel kan brands, der har dyrevelfærd tæt på hjertet, tjekke instagrammeren Chelsea Kauaider, udover at poste en masse ægte, ikke-sponsoreret indhold, arbejder med bæredygtige virksomheder, herunder luksusrejsesteder, har for nylig arbejdet med det femstjernede Royal Malewane & Spa lodge for at give sin mening til kende om deres etiske safarioplevelse. 

Overvej, hvilken type kampagne der kunne fungere godt for dit brand, baseret på din viden om din målgruppe og deres foretrukne platforme og indholdsstile. Når du finder en genuinfluencer, som du tror kunne fungere godt til din kampagne, skal du være meget omhyggelig med at evaluere deres følgerbase for at sikre, at den matcher dit brands målgruppe.

3. Husk, at genuinfluencers' værdi i endnu højere grad end traditionelle influencers kommer fra deres unikke historiefortællingsmetoder og ærlige meninger, så de vil sandsynligvis tage føringen på, hvordan indholdet ser ud og lyder. Det kan virke underligt for dem, der ikke kender til denne form for markedsføring, men genuinfluencers ved, hvad deres publikum vil have, så hvis man stoler på dem, vil det sandsynligvis give meget højere engagement og bedre resultater. 

Hvis du vil have hjælp til at skabe en ægte influencer-kampagne, så tøv ikke med at kontakte os. Kontakt Relevance's ekspertteam. Vi vil hjælpe med at sikre og fremme dit brands sociale accept, så du får nye hengivne følgere og potentielle kunder. 

Læs flere artikler af denne forfatter

klik her