Den definitive guide til luksusmarkedsføring til UHNW-kvinder

Det voksende antal Ultra-High-Net-Worth-kvinder ændrer den måde, hvorpå luksusbrands tilgår deres markedsføring af luksusbrands. 

I 2016 udgjorde UHNW-kvinder kun 6,5 procent af verdens rigeste. Men det har nu ændret sig, og UHNW-kvinder udgør nu næsten 10 procent af verdens elite, en stigning på 52 procent på bare fem år.

Ifølge Wealth-X er der omkring 29.300 UHNW-kvinder i verden, sammenlignet med omkring 263.700 UHNW-mænd. Selvom UHNW-kvinder stadig udgør en lille procentdel, har luksusbrands ikke længere råd til at ignorere dette voksende og indflydelsesrige publikum. De bør derfor skabe skræddersyede luksusmarketingkampagner, der taler specifikt til denne målgruppe.

Luksusmarkedsføring til UHNW-kvinder kræver en meget skræddersyet tilgang, da UHNW-kvinder tænker, føler, opfører sig og træffer købsbeslutninger anderledes end deres mandlige modparter. Derfor er luksusbrands nødt til at undersøge deres mangfoldighed, ligestillingspraksis, virksomheders sociale ansvar og etos for at sikre, at det stemmer overens med UHNW-kvinders mere empatiske, filantropiske og altruistiske tilgang til forretning. 

At forstå de vigtigste forskelle mellem UHNW-mænd og -kvinder, herunder den forskellige måde, hvorpå disse to målgrupper tænker, opfører sig, og hvad der påvirker deres købsbeslutninger, er centralt for at udvikle en hypermålrettet markedsføringsstrategi for luksusmærker. 

Hos Relevance er datadrevet dybdegående målgruppeindsigt drivkraften bag alle vores digital markedsføring i luksusklassen strategier. Vi ved, at det er afgørende at forstå din målgruppe for at skabe effektive marketingkampagner, der skaber engagement i hele salgstragten. 

Her skitserer vi, hvordan UHNW-kvinder adskiller sig fra UHNW-mænd, hvor UHNW-kvinder adskiller sig mest fra den samlede befolkning, og endelig udforsker vi UHNW-kvinders mest fremtrædende personlighedstræk. Denne unikke indsigt kan hjælpe med at skræddersy et luksusbrands kreativitet, tone, budskaber og filosofi, så de appellerer til dette unikke publikum. 

Budskab og tone i luksusmarkedsføring: UHNW-kvinder vs. UHNW-mænd

Et nærbillede af et lys

Følelsesmæssig bevidsthed

UHNW-kvinder er de mest følelsesmæssigt bevidst af alle publikummer, hvilket betyder, at de er bevidste om deres følelser, og hvordan de udtrykker dem. I denne henseende er de meget forskellige fra deres lidenskabsløs brødre, som sjældent tænker over deres følelser eller udtrykker dem. 

For at appellere til UHNW-kvinder er luksusbrands derfor nødt til at vise kvinder, der har succes og forandrer verden ved at være følelsesmæssigt åbne. En interessant virksomhed, der åbent værdsætter EQ over IQ, er Adoreumer en international medlemsklub for UHNWI'er, erhvervsledere, filantroper, iværksættere, investorer, akademikere og kreative visionære, der tror på, at de kan bruge deres kollektive indflydelse til noget godt.

Tidslinje

Værdsættelse af kunst

UHNW-kvinder er de mest værdsætter kunst af alle målgrupper, hvilket betyder, at de nyder skønhed og opsøger kreative oplevelser. Som et resultat bliver luksusbrands nødt til at fordoble deres kunst og kreative samarbejder, da 'The Londoner' hotel i West End og Rolls Royce har gjort med deres 'Muse'-programmet. Derudover er det fortsat en prioritet at fokusere på skønheden og den exceptionelle kvalitet af deres budskaber, snarere end på budskabet alene, som i Graffs smukke 'Tribal'-kampagne. Endelig kan brands være nødt til at øge deres produktionsværdier for at appellere til deres højere kreative standarder.

Et nærbillede af et lys

Overskridelse af sig selv

UHNW-kvinder har en meget større evne til at overskride sig selv end deres mandlige modstykker, hvilket betyder, at de viser bekymring for andres velfærd. I modsætning til deres egoist brødre (se grafen nedenfor), som er meget tilbøjelige til at udvise overdreven egeninteresse og egoisme, kan UHNW-kvinder sætte pris på og føle med andres situation (og har magten til at gøre noget ved det).

Virksomheder, der ønsker at tiltrække UHNW-kvinder, bør fokusere på den kollektive sociale gevinst ved et produkt eller en service i stedet for udelukkende de personlige fordele. Det kan betyde, at man forpligter sig til at plante træer for hver CO2-neutral privatfly-charter, der fortæller historien om en hybrid, soldrevet yacht som Nobiskrug's Artefacteller at pitche en socialt ansvarlig forretningsidé til investering af en Kvindelig UHNW-investor.

Pil

Munterhed

UHNW-kvinder er mere munter end UHNW-mænd, hvilket betyder, at de er glade mennesker og deler den glæde med verden. Ultra-luxe brands kan derfor eksperimentere med en lettere og mere glad tone i stedet for den alvorlige og tunge tone i denne Dunhill-film om moderne maskulinitet med mere opløftende stykker som Walpoles kærlighedsbrev fra Jo Malone.

Et nærbillede af et logo

Stoicisme

UHNW-kvinder føler deres begær stærkere og er lettere at friste end UHNW-mænd, men de har begge flere selvkontrol over deres ønsker, som er mindre intense end hos den generelle befolkning. Marketingchefer for ultraluksusmærker bør bruge en mere følelsesladet stemme over for UHNW-kvinder (end over for UHNW-mænd), men stadig udvise tilbageholdenhed i forhold til budskaber til massemarkedet.

Pil

Budskab og tone i markedsføring af luksusbrands: UHNW-kvinder vs. den generelle befolkning

De følgende indsigter identificerer, hvor UHNW-kvinder adskiller sig mest fra den generelle befolkning.

Altruistisk

UHNW-kvinder er mere altruistisk end UHNW-mænd og den generelle befolkning. De bekymrer sig og har midlerne til at gøre en stor forskel i vores verden. Empati, filantropi og socialt ansvar er af allerstørste betydning, hvilket Wealth-X bekræfter i Relevance.

Højværdi-brands, der skal appellere til UHNW-kvinder, bør gøre fejringen af gode formål til deres førsteprioritet. Derudover bør de hylde UHNW-kvinder, der gør en forskel. For eksempel Bentleys kunde, Julie Brangstrupog hendes indsats for at skabe muligheder for kvinder og Molton Brown's skubbe på for et bæredygtigt produkt ved at bruge genopfyldelige glasflasker og genbrugsplastflasker i tråd med virksomhedens oprindelige bæredygtighedsetos. Olivela er et andet fremragende eksempel på humanitær luksus er bygget op omkring filantropi og det at give tilbage og giver UHNW-kvinder en shoppingoplevelse uden dårlig samvittighed.

Et nærbillede af et logo

Energisk

UHNW-kvinder (og UHNW-mænd) har en travl hverdag med masser af aktiviteter. Uanset hvilke varer, tjenester eller oplevelser et brand tilbyder UHNW-kvinder, skal de sørge for, at overførslerne sker til tiden og hurtigt, at aktiviteterne er involverende, ikke passive, og at der er masser af unikke oplevelser, der kan fastholde deres interesse. Livsstils-concierge-tjenester som f.eks. Ten Group og Kvintessentielt har imødekommet dette behov ved at tilbyde skræddersyede rejser til UHNW.

Et nærbillede af et logo

Rolig

UHNW-kvinder (og UHNW-mænd) vil have en stille og afslappende De har en mere tilbageholdende livsstil og tilbageholdende følelser, og de aktiviteter, de nyder, kan være mere konservative. Selvom de godt kan lide at have travlt, betyder det ikke, at det skal være adrenalinfyldt eller spændende. Tværtimod nyder UHNW-kvinder at være beskæftiget konstant, men med roligere sysler, såsom kunst, læsning, uddannelse, film, end den generelle befolkning. 

Pil

Selvtilfredshed

UHWN-kvinder er ikke særlig praktiske. De kan virke ligeglade og uinteresserede i at få et job gjort (selvtilfredse) og ubekymrede om dygtighed og effektivitet. I modsætning hertil er den generelle befolkning (+44%) og deres mandlige modparter (+14%) mere praktiske.

Forretnings- og effektivitetsanalogier fungerer ikke godt med UHNW-kvinder. For dem handler det ikke om, hvor hårdt du arbejder, hvor klog du er, eller hvor meget kontrol du har. For dem kræver det i stedet en vis grad af magi, nuancering, overtalelse og personlighed at få tingene gjort. Samarbejde er nøglen til effektive brandbudskaber.

Et nærbillede af et logo

Tillid

Forsøg ikke at give UHNW-kvinder skyldfølelse, skam eller forlegenhed over at gøre noget. De er endnu sværere at gøre forlegne end deres mandlige jævnaldrende og er selvsikker Det meste af tiden, i modsætning til den generelle befolkning, som er mere følsomme over for, hvad andre tænker om dem. UHNW-kvinder har ingen betænkeligheder ved produkter eller tjenester som brystoperationer, ansigtsløftninger og terapi.

Et nærbillede af et logo

Drevet

UHNW-kvinder (og UHNW-mænd) sætter høje mål for sig selv og arbejder hårdt for at nå dem - mens den generelle befolkning føler sig 40% mere tilfreds med deres præstationsniveau og ikke føler behov for at sætte ambitiøse mål.

Som personificeret i denne Patek Phillippe-videoUHNW-kvinder kan lide konstant at udfordre sig selv til at lære nye ting, prøve nye oplevelser, rejse og suge kultur til sig. Bemærk dog, at deres syn på at få ting gjort normalt ikke betyder, at de gør det selv. For UHNW-kvinder kan det at arbejde hårdt for at opnå noget betyde at overtale og lede andre til at gøre det for dem; derfor gentager vi, at samarbejdsånden er afgørende.

Pil

Budskab og tone i digital markedsføring af luksus: UHNW-kvinder er de vigtigste attributter

Dette afsnit fokuserer på de vigtigste egenskaber hos UHNW-kvinder, snarere end hvad der adskiller dem fra andre målgrupper.

Empati

De er de mest empatisk af alle målgrupper - hvilket betyder, at de føler, hvad andre føler, og er medfølende over for dem. De kan sætte sig ind i andres følelser og bliver rørt af dem. Brands er nødt til at vise, at de også kan, hvis de vil røre dette eksklusive publikums hjerter og sind, hvilket er grunden til Maaris brandsøjler, som er Bevidsthed, fællesskab og kultur føles helt rigtigt. 

Tidslinje

Imødekommende

UHNW-kvinder er de mest imødekommende af de analyserede målgrupper - hvilket betyder, at de er nemme at gøre tilfredse og forsøger at undgå konfrontationer. De kan finde fremstillingen af argumenter i annoncer og indhold usmagelig og uelegant. Så i stedet bør brands vise sunde uenigheder og fokusere på løsningen.

Diagram

Kompromisløs

De er de mest kompromisløs af alle de analyserede målgrupper, hvilket betyder, at de synes, det er forkert at udnytte andre for at forsøge at komme frem. De vil ikke finde egoisme eller social opstigning på bekostning af andre tiltalende, så de vil afvise brands, der kritiseres for uretfærdige eller udnyttende arbejdsmetoder. 

I stedet leder UHNW-kvinder efter mærker med Positive Luxurys sommerfuglemærkeDet betyder, at man forpligter sig til at gøre en forskel for at skabe en bæredygtig og cirkulær økonomi. Men selvfølgelig er det ikke nok at være flabet på dette område, og alle bestræbelser skal være autentisk tro mod en virksomheds kerne. The Walpole giver britiske luksusbrands vejledning i, hvordan de skal håndtere sådanne initiativer, så de virkelig appellerer til UHNW-kvinders følelse af retfærdighed og generøsitet.

Et nærbillede af et lys

Omgængelig og udadvendt

UHNW-kvinder er de mest social og udadvendt af alle de analyserede målgrupper. Det betyder, at de nyder andres selskab, har let ved at få venner og føler sig godt tilpas sammen med andre mennesker. I modsætning hertil har det mandlige UHNWI-segment et stærkere ønske om at have tid til sig selv.

Luksusbrands, der markedsfører sig til UHNW-mænd baseret på deres tilbøjelighed til at nyde alenetid, bliver nødt til at gentænke deres budskaber for at appellere til UHNW-kvinder. Da UHNW-kvinder påvirkes af andre som dem, er det desuden vigtigt at give dem mulighed for at mødes og mingle med andre ligesindede UHNW'er, som i dette eksempel. personlig styling-event af Porsche Design. Sidst, men ikke mindst, skal et ultraluksusmærke udvise de samme sociale kvaliteter. For eksempel, Maison Tamboite og Linn gik sammen om at skabe denne sociale begivenhed for HNW-kvinder i Bastille, Paris.

Et nærbillede af et lys

Det er tydeligt, at UHNW-kvinder er mere selvsikre, drevne, energiske og altruistiske end den generelle befolkning. De er meget empatiske, omgængelige og udadvendte og nyder andres selskab. Luksusbrands, der kan tilpasse sig UHNW-kvindernes værdier og udtænke deres digitale marketingstrategier for luksus omkring disse vigtige personlighedstræk, vil bedre kunne fremme engagement, der driver positiv handling. 

Hvis du har brug for hjælp til at markedsføre til UHNW-personer, Kontakt os for at lære mere om, hvordan vores team af digitale markedsføringseksperter kan hjælpe. 

Læs flere artikler af denne forfatter

klik her