Risikofri markedsføring af luksusmesser i 2021

Det har længe været kendt, at for at værdsætte et luksusprodukt skal man røre ved det, føle det, opleve det personligt og helst møde skaberne. Men for at kunne levere den lethed, komfort og personlighed, der passer til en luksusoplevelse, er vi nødt til at gå til kunden, ikke få dem til at komme til os. Concierges, personal shoppers og rejseskræddere leverer dette løfte med stor overbevisning. For fly, tog, biler og lignende er det et større bjerg at flytte, både fysisk og miljømæssigt set.

Her er COVID-19, den forstyrrende faktor, der ændrede alt for markedsføring af luksusmesser i 2020 ... og nu ser det ud til, at det også gælder for 2021, hvor nye virusstammer og fortsatte nedlukninger øger risikoen for rejseplaner og sammenkomster, på trods af håbet om universel vaccination inden for et år.

Hvordan COVID-19 påvirkede markedsføring af messer og events

I november 2020, 41% af de adspurgte mente, at messer ikke ville vende tilbage til det normale før engang i 2022. En perfekt storm af rejsebegrænsninger, aflysninger i sidste øjeblik, forbrugernes ønske om øget bæredygtighed samt beviser på, at virtuelle messer og oplevelser kan udfylde tomrummet, har gjort det meget klogt for alle luksusmarkedsførere at digitalisere deres markedsføringsbudget for messer i 2021 og derefter.

For at gøre det klart, så foreslår jeg ikke, at du helt opgiver dine personlige messeplaner; det gør jeg faktisk, 39% af marketingfolk mener, at fraværet af dem i 2020 gjorde deres værdi mere indlysende for C-Suite. Jeg vil hellere have, at du overvejer at styrke planlagte shows med intelligent digitalt indhold, som kan give en personlig digital oplevelse til de potentielle kunder, der ikke vil eller kan rejse. Tag inspiration fra Modebranchensom nu rutinemæssigt tilbyder live-streamede catwalkshows med augmented reality, klikbare produktdetaljer og accelererede leveringstider fra catwalk til skab, hvor de offentlige udstillinger selv bliver til en mere kunstnerisk og stemningsfuld affære - installationer, der fremhæver brandets betydning og værdier i stedet for catwalks, der blot fremviser produktattributter.

Hvordan Digitale begivenheder kan hjælpe

I tilfælde af en aflysning i sidste øjeblik bør dit brand have forberedte digitale kampagner, som du kan bruge til at udfylde tomrummet. Showmanagere mener faktisk, at post-COVID-shows vil omfatte flere virtuelle/hybride events. (79%), lavere deltagelse i messer (73%), bredere gange (69%), Begrænsninger i bemandingen af stande og færre arrangementer fremover. (64%). Sammen med COVID-rengørings- og sikkerhedsforanstaltninger kan alt det ovenstående resultere i højere omkostninger, lavere ROI og en dårligere oplevelse for forbrugeren.

Marketing er pr. definition forbrugerorienteret, fordi det handler om at skabe og kommunikere produkter, tjenester og oplevelser, som publikum værdsætter så højt, at de vil købe dem af dig. Så lad os starte med at forestille os, hvilke fordele og ulemper forbrugeren ville få ud af din messe, og derefter skabe oplevelser, der giver de samme fordele uden ulemperne.

Sædvanlige forbrugerfordeleForbrugernes nedtur i 2021
Rør og føl ved produktetPotentielt ikke at få lov til at røre ved produkterne
Mød skaberneHele det kreative team får ikke lov til at deltage
Først til at se nye produkterKøer og aftaler
Netværk i branchenRisiko for overførsel af virus
En storbyferieRejseomkostninger (tid/penge/risiko for helbredet)

I 2021, hvor Coronavirus stadig lurer i nye og mere dødbringende former, er det klart, at alle de potentielle fordele ved markedsføring af messeevents bliver til personlige risici for de besøgende, på et tidspunkt, hvor vi ikke engang ved, om de får lov til at røre ved produkterne eller møde teamet på den måde, de er vant til.

Lad os nu se på fordelene og risiciene ved en messe for det udstillende brand.

Luksusbrandets fordele ved en messe i 'normale' tiderRisikoen ved en messe for luksusbrands: Forværret i COVID-tider
Leadgenerering/ordrebogReduceret eller ingen ROI, tabt investering
Bevidsthed, positionering, Udmattet eller intet fremmøde
OmdømmeCO2-fodaftryk kan være i modstrid med bæredygtighedsværdier
MarkedsundersøgelserTab af intellektuel ejendom og lækage til emulering af massemarkedsmærker
Fælles handelscyklus: deadline for at fokusere på prototyper, kommunikation og indholdMarkedet oversvømmes af konkurrence, og forbrugerne overvældes.

Risiciene er alt for åbenlyse, og selvom det måske er utænkeligt at give helt afkald på showet, kan du lave en beredskabsplan for at sikre, at du stadig opnår dine KPI'er i tilfælde af en aflysning i sidste øjeblik.

Heldigvis giver den globale digitalisering svarene. Indrømmet, luksusbrands er måske de sidste i rækken til at give efter for den digitale transformation, der startede for mere end 20 år siden - når alt kommer til alt, foretrækker selv HNW millennials stadig ansigt-til-ansigt-interaktioner, når de køber investeringer af høj værdi. Men nu har de værdifulde brands deres egen luksus, nemlig at de hurtigt kan lære af de eksperimenter og fejl, som andre digitalt transformerede brancher har begået før dem. I 2020 så vi hurtige brands reagere på aflysninger i sidste øjeblik med 360° rundvisninger, augmented og virtual reality og eksklusive online live afsløringer. Faktisk klarede disse erstatninger sig så godt i bilindustrien, at mange bilmærker hurtigt erklærede, at de ville ikke vende tilbage til den vigtige messe Geneva Motor Show i 2021hvilket fik arrangørerne til at aflyse det.

Selv messeorganisationer bliver digitale, og CES, verdens største messe for forbrugerelektronik, har netop afholdt sin første fuldt digitale messe den 11.-14. januar 2021.

"Den virtuelle oplevelse [CES] er designet til at være personlig for hver enkelt deltager: Deltagerne kan oprette deres egen personlige profil, planlægge møder og udvikle deres egen dagsorden. Under hele arrangementet vil platformen foreslå udstillere, programmer og forbindelser baseret på deres præferencer.

Deltagerne kan også live-chatte med udstillere og komme i kontakt med hinanden på tomandshånd. Kendte navne som Rich DeMuro, tech-reporter for KTLA-TV Channel 5 i Los Angeles, og Naomi Kyle, skuespiller, producer og vært for Star Trek's The Ready Room på CBS, vil bemande CTA's ankerskranke, messens centrale kommandopost, hvor deltagerne kan høre de seneste nyheder og se interviews med nøglepersoner i branchen." 

Foreningen for forbrugerteknologi

Sådan skaber du en succesfuld virtuel messe eller hybridbegivenhed

Omkring 69% af mærkerne siger, at de har deltaget i digitale events (eller planlægger at gøre det)men 87% følte ikke, at de maksimerede potentialet for salgsleads. Nøglen til at undgå dette er at uddelegere besværlige produktionsdetaljer ved at ansætte eksperter til at håndtere det, at gøre fuld brug af digitale sporingsfunktioner til at genkende og målrette kvalificerede potentielle kunder og sikre, at din digitale oplevelse indeholder de samme berøringspunkter, opfordringer og menneskelig interaktion, som din oplevelse i den virkelige verden ville have.

En adgangsbarriere for det gennemsnitlige brands digitale oplevelse er manglende teknisk viden hos forbrugeren, hvilket resulterer i mislykkede oplevelser. Sådan er det ikke med UHNWI-publikummet, som er kendt for at have både de nyeste enheder samt personale og assistenter til at hjælpe dem med at bruge dem. 

Og er der noget mindre luksus end at få forbrugeren til at komme til dig for at gennemføre transaktionen? Luksus handler om oplevelser, der giver komfort, enkelhed, lethed og sparer tid. Kunne det derfor være muligt, at et luksusbrand i dag kunne give kunden en bedre oplevelse gennem lokale og digitale midler? Med 52% af marketingfolk, der forventer et skift fra store, nationale shows til mindre, regionale alternativer såsom virksomhedsroadshows og private receptioner, ville dette faktisk passe meget bedre til den velhavende demografi end en massesamling.

Nedenfor er en tabel, der skitserer touch-points på en messe sammen med deres digitale ækvivalenter.

MesseDigital ækvivalent
Walk-ups / aftalerSEM, SEO, Adwords
Rør og føl ved produktetVR, AR, prøver (post)
Vær den første / de få udvalgte til at se nye produkterEksklusiv invitation, adgangskode, livestream afsløring
Mød designerne/producenterneZoom-møder, walkarounds, live Q&A's
Du kommer til osVi kommer til dig (virtuelt)

Spørg dig selv - har nogen besøgende på noget sted, uanset om det er luksus eller ej, nydt at traske rundt og stå i kø sammen med andre mennesker? Luksusbrands i brancher som yachting og fast ejendom forsøger at håndtere dette med omhyggeligt styrede invitationer og aftaler, begrænset til den tildelte tid og plads til en høj pris pr. minut og kvadratfod. Med digitale alternativer kan dette aspekt skjules, så alle gæsten føler, at de oplever en privat visning, mens brandet nyder godt af en bedre stordriftsøkonomi.

Den digitale ækvivalent til en walk-up er en forbruger, der søger online efter et bestemt brand, produkt eller service. De er en fugl i hånden, som allerede har besluttet sig for at være interesseret. Hvis dit brand ikke allerede har gjort det, bør du forberede din luksus SEO-praksis i 2021

I stedet for at røre og føle et produkt i virkeligheden, kan digitale oplevelser som virtual reality, augmented reality, 360°-ture og fly-throughs levere det næstbedste. For en lavere pris pr. person end på en messe kan du sende et VR-headset med posten sammen med farveprøver og prøver på de materialer, der indgår i dit produkt, og så holde et virtuelt møde for at diskutere detaljerne, så du får en meget personlig kundeoplevelse.

For at give dine kvalificerede potentielle kunder følelsen af, at de har været de første, eller en af de få udvalgte, til at se et produkt, kan du invitere dem til en eksklusiv live afsløring med adgangskodekryptering. En af fordelene ved nogle luksusprodukter og -tjenester er selvfølgelig muligheden for at netværke med andre kunder, så du kan endda vælge at indbygge netværksmuligheder for dine meget udvalgte inviterede under nedtællingen til live-afsløringen.

I kredse med meget store formuer bliver mange produkter specialdesignet i samarbejde med kunden, og det begynder som regel med et "mød designeren"-øjeblik i brandets hovedkvarter eller i et flagskibs showroom, hvor forbrugeren flyver ind med sin helikopter. Men det er ekstremt CO2-tungt. Det ville være mere bæredygtigt, for ikke at nævne mindre tidskrævende for kunden, at sende tekstur-, farve- og materialereferencer hjem til kunden og afholde designmødet online eller ved hjælp af et brand, der er stillet til rådighed.  Hjemmets hologram maskine.

Hvis alt dette virker skræmmende, skal det ikke være det - ligesom du ville hyre eventmøbler til at indrette din stand, vil du hyre digitale specialister til at hjælpe dig med at køre virtuelle messer og producere digitalt indhold. Her er hemmeligheden - de brands, der med succes har bevæget sig ind på dette område, har sandsynligvis hyret specialister og eksperter til at hjælpe dem med at producere. Det betyder, at du kan overlade det digitale håndværk til dem, mens du fokuserer på dine specialer, nemlig call to action, leadgenerering og tragtfyldning.

Kort sagt er messer dyre, og i år er der mere end nogensinde før stor risiko for aflysning. Beskyt din indsats ved at styrke dine messeplaner med digitale events og oplevelser, der kan supplere messen, hvis den bliver gennemført, eller erstatte den, hvis den bliver aflyst med sent varsel. I 2021 skal du se på VR, AR og holografisk indhold samt sikre, at du har dækket det grundlæggende i SEO, digital sporing og HNWI-målretning. Det eneste sikre er usikkerhed, og den eneste løsning er digital. Måske kan du endda levere en bedre oplevelse for dine kunder, og i så fald kan du omfordele dit fremtidige messebudget til det digitale og potentielt opnå en bedre pris pr. konvertering end nogensinde før. Hvis du vælger denne mulighed, er Relevance her for at hjælpe.

Kontakt vores team for at diskutere digital redistribution til dit luksusbrands marketingbudget.

Læs flere artikler af denne forfatter

klik her