Založení luxusní společnosti od nuly

Vyzpovídali jsme našeho generálního ředitele Rumbleho Romagnoliho, abychom zjistili, co obnáší založení společnosti v luxusním průmyslu. Od založení společnosti Relevance před více než deseti lety se Rumble vydal na objevitelskou cestu, aby pochopil, jak vybudovat značku, která přitahuje s vysokým majetkem a velmi bonitního publika. Níže odhaluje své odborné znalosti. 

Jak dlouho trvá, než se luxusní značka plně etabluje? Co je potřeba k založení luxusní společnosti od nuly?

Správné založení společnosti na trhu s luxusním zbožím může trvat od několika měsíců od zahájení činnosti až po několik let. Záleží na faktorech, jako je například to, jak velký prostor je na trhu pro vaši značku, jak dobře rozumíte své cílové skupině a jak dobré je vaše marketingové úsilí.

Světově uznávaný odborník na značky Jean-Noël Kapferer uvádí, že luxusní značka musí vyzařovat následující ideály: štítek, rarita, exkluzivita, vztah k času, tradice, historie, ruční práce a složitost. Než tedy založíte luxusní značku, zamyslete se, zda jste schopni tyto vlastnosti nabídnout, a pokud ne, jak se můžete přizpůsobit. 

Nezapomeňte, že pro nejbohatší lidi na světě je kvalita vším, protože snadno rozeznají nízkou a vysokou kvalitu, a proto založení luxusního podniku vyžaduje investice do nejlepších možných materiálů, výrobků a lidí. V opačném případě, jak můžete očekávat, že si UHNWI - kteří mají možnost koupit cokoli na světě - vyberou vaši značku mezi ostatními?

Jakmile máte naplánovaný obchodní model, zaměřte se na to, jak se budete prodávat bohaté cílové skupině. Marketingové úsilí musí být mnohem víc než jen několik příspěvků na sociálních sítích a propagačních akcí. Měli byste zvážit implementaci kompletního, plynulého omnichannel zážitku, který vaše publikum vezme na plynulou cestu za poznáním vaší značky jak na internetu, tak mimo něj. Nezakládejte firmu, dokud si nejste jisti, že ji můžete spustit s neuvěřitelným zážitkem, který bude reprezentovat vaši značku - jinak riskujete, že lidi zmatete a zklamete. Na prvním dojmu záleží.  

Inspirujte se u Gucci - jednoho z nejslavnějších módních domů na světě, který má velmi jedinečnou zkušenost se značkou. Ať už používáte aplikaci Gucci, procházíte jejich profily na sociálních sítích, prohlížíte si jejich webové stránky, nebo dokonce navštívíte zahradu Gucci ve Florencii, jste obklopeni kulturou tohoto domu.

Uvědomte si také, že nejlepší luxusní značky komunikují nejen s požadovanou klientelou, ale také s věrnými fanoušky, kteří budou vaši značku považovat za nejvyšší ukazatel úspěchu. Lidé, kteří si vaši značku zatím nemohou dovolit, ale možná si ji jednou budou moci dovolit - jako např. Lidé s vysokými příjmy, kteří ještě nejsou bohatí (HENRYs) - je důležité s nimi komunikovat, abyste zajistili, že vaše původní fanouškovská základna HNW jednoduše nezastará a nezmizí. Stejně tak i ti, kteří si vaši značku potenciálně nikdy nebudou moci dovolit, mohou zvýšit aspirační hodnotu, pokud se ujistíte, že vaším primárním cílem je přilákat ty HNW a UHNW, kteří si vaše produkty skutečně mohou dovolit.

Jaké jsou největší výzvy při zakládání luxusní značky?

Když se zamyslíme nad nejlepšími luxusními značkami, jsou to obvykle značky, které mají své dědictví - slouží klientům z řad UHNW již stovky let a vybudovaly si pověst odbornosti, tradice a řemeslné zručnosti. To znamená, že jednou z největších výzev při vytváření nové luxusní značky je prosadit se jako důvěryhodné jméno mezi nejbohatšími lidmi světa. Jak toho tedy dosáhnout?

Možná se nemůžete pochlubit takovou historií jako některé z největších značek, ale můžete se spojit s těmi nejlepšími z nejlepších. Proč si nevzít na palubu někoho, kdo se podílel na práci s některou z těchto renomovaných značek - například jako výrobce luxusních hodinek si můžete vzít na palubu bývalého poradce z Patek Phillippe nebo jako stavitel nové jachty si můžete najmout designéra z Feadship.

Spojením se známou a obdivovanou značkou si vytvoříte spojení s elitním publikem této značky, které pak bude zajímat, co může vaše nová luxusní firma nabídnout. Nezapomeňte o tomto spojení hovořit ve svých marketingových materiálech - dejte o něm vědět. 

Další důležitou otázkou je, kde byste měli své výrobky prodávat, samozřejmě v závislosti na tom, co prodáváte. Možná budete v pokušení potvrdit svůj luxusní status tím, že své výrobky umístíte k prodeji do luxusních obchodních domů, ale to je třeba si pořádně promyslet, než se do toho pustíte.

Je to proto, že při prodeji prostřednictvím vlastního obchodu - ať už se jedná o webové stránky nebo kamenný obchod - je obvykle snazší zachovat si plnou kontrolu nad image značky. Vlastní obchod vám také umožní lépe porozumět svým zákazníkům, jejich motivaci k nákupu vašich výrobků a způsobu, jakým rádi nakupují - nespoléháte se jen na údaje z druhé ruky. 

To neznamená, že vstup do maloobchodu s obchodními domy není pro některé značky výhodný. Příjemným kompromisem je mít vlastní pop-up obchod v rámci luxusního obchodního domu, což vám umožní zachovat si kontrolu nad značkou a zároveň těžit z návštěvnosti HNW, které se tyto velké obchody těší. To však vyžaduje značnou sílu značky a finanční prostředky, takže je možná nejlepší začít online a postupovat odtud. 

Jak se vám daří budovat zájem o značku u vysoce postavených a vysoce majetných osob?

Vzácnost je pro nejbohatší lidi na světě mocným lákadlem: když peníze neznamenají nic, můžete si snadno koupit, co chcete. Získání něčeho, co nemůže mít nikdo jiný (nebo jen velmi malý počet jiných), je však stále přitažlivé. Vaše marketingové úsilí proto musí zdůrazňovat exkluzivitu vašeho produktu.

Abyste si získali zájem těchto náročných klientů, musíte svou značku také spojit s jejich světem, událostmi, které navštěvují, a jejich společenskými kruhy. Jedním z důvodů, proč vidíte Společnost Rolex sponzoruje golfové nebo jezdecké závody je to proto, že luxusní značka hodinek se tak dostává do světa své cílové klientely: lidí, kteří patří do exkluzivních golfových klubů nebo vlastní několik koní, kteří cestují do různých zemí na skokové závody. 

Můžete jít ještě o krok dál a pořádat vlastní akce, které mohou zahrnovat exkluzivní večírky, módní přehlídky nebo třeba jachtařské regaty - prozkoumejte, co vaši cílovou skupinu zajímá, a pořádejte akce, na které ocení pozvání.

Jaké jsou vaše nejlepší tipy pro všechny, kteří chtějí založit luxusní značku?

Trh s luxusem je plný silných hráčů, z nichž mnozí jsou na trhu již po staletí nebo alespoň desetiletí, takže pokud se chystáte vytvořit nový luxusní výrobek nebo službu, musíte se ujistit, že je to přináší něco nového. Musí to být něco, co potenciálně odvede lidi od jejich oblíbené a zavedenější značky, protože nabídka je zajímavá. Než ji spustíte, ujistěte se, že máte takový tahák. 

Navíc se připravte na to, že se svými klienty budete opravdu podrobně probírat čím se lišíte od konkurence - naprostá většina UHNWI jsou zkušení podnikatelé, kteří se chtějí přesvědčit o hodnotě, kterou jim vaše značka přináší, než se k ní zavážou. 

Zdá se, že udržitelný luxus zažívá v současné době boom, a je to oblast, kde se ne všechny největší a nejlepší luxusní značky uchytily, což dává prostor nováčkům, aby založili společnost a uspěli. Velcí hráči, jako např. Tom Ford a Stella McCartney je lídrem v oblasti ekologicky šetrné módy, vydává produktové řady vyrobené z recyklovaných materiálů, které jsou realizovány prostřednictvím udržitelného dodavatelského řetězce, a při svých veřejných vystoupeních podporuje dobré životní podmínky zvířat.

Jak Ford slavně řekl v roce 2007:

"Znám mnoho mužů a žen, kteří by zaplatili více, možná mnohem více, za luxusní zboží, o kterém by věděli, že při jeho výrobě nebyla poškozena planeta. A pokud by například tento předmět měl drobný detail, který by světu sděloval, že jeho nositel je nejen elegantní a stylový, ale má také svědomí a je dobrým občanem, nebyl by to symbol nejvyššího statusu?"

Jaké jsou časté chyby začínajících luxusních značek?

Pravděpodobně největší chybou, které se mohou začínající luxusní značky dopustit, je používání stejných marketingových technik jako u masově prodávaných produktů - v podstatě se ke svým klientům z řad UHNW chovají stejně jako k běžným spotřebitelům.

Na základě svých osobních zkušeností se například můžete domnívat, že každý miluje výprodej, a proto si můžete myslet, že skvělým způsobem, jak uvést svou značku na trh, je nějaká propagační akce. Nicméně reklama prodej je protikladem luxusua nepřivedou vám klienty z řad UHNW, o které usilujete. Je pravda, že existují značkové obchody, jako je Fendi, které vedou výprodeje diskrétně, například tak, že prodejci zvou své věrné klienty na soukromé prodejní akce, ale tato nabídka by nikdy nebyla zveřejněna na sociálních sítích nebo na webových stránkách značky tak, jako je tomu u značek FMCG (rychloobrátkového zboží), jako je Nike.

Uvědomte si také, že čím více peněz někdo za něco utrácí - i ten, kdo má všechny peníze světa - tím více si může chtít nákupní proces promyslet. Nebuďte tedy vůči svému publiku netrpěliví. Ohromte je bezproblémovým marketingovým zážitkem a působivým produktem/službou, ale vyhněte se vlezlosti a nepropadejte zoufalství, pokud prodej trvá delší dobu. Dobré věci přicházejí k těm, kteří čekají.

Založení společnosti v luxusním průmyslu může být skličující, ale se správným nápadem a správnými lidmi na vaší straně může vaše podnikání ožít. Prosím, napište na navázat kontakt pokud byste o tom chtěli dále diskutovat. 

Přečtěte si další články tohoto autora

klikněte zde