Jak mohou nové zákony o souborech cookie ovlivnit digitální reklamu

Společnost Google hodlá do konce roku 2021 zakázat soubory cookie třetích stran v prohlížeči Chrome, což může způsobit obrovský rozvrat v odvětví digitální reklamy. Společnost Relevance zde nabízí srozumitelného průvodce tím, co jsou to soubory cookie, jak se změní zákony týkající se souborů cookie a jaký to bude mít vliv na online reklama.

Jak budou nové zákony o souborech cookie ovlivňují reklamy?

Co je to cookie?

Soubory cookie jsou soubory obsahující malé informace - tyto soubory slouží k identifikaci vašeho počítače při používání počítačové sítě, například Google, Safari nebo Mozilla Firefox. Soubory cookie se vytvářejí, když navštívíte webovou stránku, která používá soubory cookie ke sledování vašeho pohybu na stránce. Může to znít strašidelně, ale soubory cookie se často používají s cílem zlepšit vaše prohlížení webu - například vám pomohou pokračovat tam, kde jste na webu skončili, uchovat položky v košíku, zapamatovat si vaše registrované přihlášení nebo vám zobrazit reklamy, které jsou pro vás osobně užitečné. 

Pokud jste uživatelem internetu, tyto soubory cookie pravidelně vytváříte. Ne všechny soubory cookie jsou však stejné. Pro účely tohoto článku musíme pochopit rozdíl mezi soubory cookie první strany a soubory cookie třetí strany. 

Společnost CookiePro vysvětluje, že soubory cookie první strany ukládá webová stránka, kterou navštívíte. Umožňují majiteli webové stránky shromažďovat analytické údaje, pamatovat si jazyková nastavení a provádět další užitečné funkce, které zajišťují dobrý uživatelský zážitek. 

Soubory cookie třetích stran jsou vytvářeny webovými stránkami třetích stran - tedy nikoli webovými stránkami, které si prohlížíte. Obvykle se používají pro digitální reklamu a na webové stránky se umisťují prostřednictvím skriptu nebo tagu. Soubory cookie třetích stran jsou přístupné na jakékoli webové stránce, která načte kód serveru třetí strany.

Soubory cookie první strany jsou podporovány všemi prohlížeči a jako uživatel je můžete libovolně blokovat nebo mazat. Soubory cookie třetích stran jsou v současné době podporovány všemi prohlížeči, ale to se má změnit a jiné prohlížeče (například Safari) již ve výchozím nastavení vytváření souborů cookie třetích stran blokují. Někteří uživatelé také mažou své vlastní soubory cookie třetích stran, protože se cítí nepříjemně z toho, jak tyto soubory cookie zasahují do jejich soukromí online.

Jak se změní pravidla týkající se souborů cookie v prohlížeči Google Chrome?

Společnost Google plánuje postupné odstranění souborů cookie třetích stran do začátku roku 2022. Na stránkách technologický gigant také oznámil. 3. března 2021 oznámila, že po ukončení podpory souborů cookie třetích stran v prohlížeči Chrome nebude používat alternativní metody sledování uživatelů online. Společnost Google uvedla, že nesouhlasí s používáním e-mailu jako alternativního sledovacího identifikátoru pro reklamy, a doporučuje zbytku odvětví, aby následovalo její kroky. 

Plán společnosti Google na postupné odstranění souborů cookie třetích stran v prohlížeči Chrome je součástí širší strategie vytvoření "pískoviště pro ochranu soukromí", jejímž cílem je chránit soukromí online zkoumáním nových metod sledování lidí, aniž by osobní údaje opustily prohlížeč Chrome. Ochrana soukromí je samozřejmě poměrně důležitá v odvětví luxusního zboží, přičemž osoby s vysokými příjmy a bohatstvím jsou na své údaje obzvláště citlivé. To znamená, že obchodníci s luxusním zbožím budou muset zajistit, aby byli zcela v obraze s novými pravidly a předpisy týkajícími se souborů cookie.

Jako náhradu za používání souborů cookie třetích stran vytváří společnost Google řešení v prohlížeči nazvané FLoC (Federated Learning of Cohorts), které nabízí anonymizované segmenty uspořádané podle zájmu. Uvedla, že v omezeném testu přináší 95% konverzí na jeden dolar vynaložený na reklamu založenou na souborech cookie - čemuž skeptici těžko věří. Na jeho otestování však nemusíme dlouho čekat, vydání prohlížeče Chrome 90 je plánováno na příští měsíc (duben 2021).

Soubory cookie první strany nebudou změnou zákona o souborech cookie společnosti Google ovlivněny a budou i nadále fungovat ve výchozím nastavení v prohlížečích, které blokují nebo nepodporují soubory cookie třetích stran. Soubory cookie první strany budou i nadále vyžadovat souhlas, s výjimkou případů, kdy je účel souboru cookie nezbytný pro základní fungování webové stránky.

Jaké jsou obavy?

Jak uvádí Cookiebot, soubory cookie třetích stran nejsou zdaleka jediným způsobem sledování uživatelů online; mezi alternativní a již existující technologie patří místní úložiště, indexovaná databáze, webový SQL a další. Ostatní prohlížeče blokují soubory cookie třetích stran již několik let a viděli jsme, že sledovací firmy pouze používají obcházení a nové technologie, aby dosáhly stejné úrovně sledování. Nicméně vzhledem k tomu, že společnost Google jasně prohlásila, že nebude provozovat alternativní identifikátory, které sledují jednotlivce, budou všechny oči upřeny na nové řešení FLoC, abychom zjistili, jak se bude lišit.

Mnoho lidí z oboru reklamních technologií se obává, že propagace ochrany soukromí na internetu ze strany společnosti Google je ve skutečnosti jen snahou o upevnění její dominantní pozice na trhu, The Drum uvádí. Jednou z velkých obav je, že vydavatelé se budou muset vzdát svých dat, aby se mohli účastnit FLoC, zatímco ti, kteří se FLoC neúčastní, riskují ztrátu velkého množství příjmů, přičemž tito vydavatelé budou muset vyplnit mezeru v datech tím, že budou poskytovat vlastní mechanismy pro reklamu. 

Ačkoli inzerenti vědí, že nová iniciativa společnosti Google způsobí velké potíže všem, kteří jsou stále závislí na souborech cookie třetích stran, mnozí ji považují za součást širšího trendu; odklon od souborů cookie třetích stran jako způsob, jak zlepšit přesnost cílení a podpořit soukromí uživatelů, což se v odvětví již projevilo.

Co by mohly změny zákona o cookies znamenat pro reklamu, jak ji známe?

Jak již bylo zmíněno, absence souborů cookie třetích stran, na které se lze spoléhat při získávání údajů, pravděpodobně zvýší závislost na souborech cookie první strany a jejich používání. Jedním ze způsobů, jak mohou weby získávat užitečnější údaje první strany, je podněcovat lidi k vytváření účtů - vydavatelé to mohou dělat například zavedením placených účtů. Vydavatelské weby mohou také požádat návštěvníky, aby sdíleli své údaje, a to tak, že je požádají o údaje výměnou za stažení bílé knihy nebo zprávy nebo výměnou za zlevněné nebo bezplatné předplatné.

Je také pravděpodobné, že více prostředků bude investováno do tzv. "walled gardens", které se méně spoléhají na data třetích stran. "Walled Garden" je uzavřený ekosystém, který si své technologie, informace a údaje o uživatelích nechává pro sebe a nemá v úmyslu je sdílet. Facebook a Amazon jsou dva příklady gigantů v oblasti reklamních technologií, kteří fungují jako "walled gardens". Hlášení AdPushUp že vydavatele i inzerenty přitahují "walled gardens" kvůli přesnosti, kterou nabízejí, pokud jde o cílení na uživatele - oproti tomu soubory cookie třetích stran, ačkoli poskytují poměrně jasný obraz o publiku, mohou nesprávně identifikovat lidi, protože využívají chování k vytvoření předpokladu o jednotlivcích.

Je možné, že se bude více přecházet od behaviorálního cílení ke kontextovému cílení. To by mohlo znamenat například používání reklam specifických pro čas nebo počasí, které by se snoubily s tím, co uživatelé právě prožívají, a personalizovaly by reklamu novým a zajímavým způsobem. 

Je možné, že nebude možné omezit frekvenci reklam bez použití souborů cookie třetích stran. Tyto soubory cookie totiž umožňují zobrazit uživateli reklamu určitý početkrát; bez použití souborů cookie třetích stran by se reklama mohla uživateli zobrazit nekonečně mnohokrát. Nahrazení této funkce Společnost Google údajně plánuje ve svém reklamním balíčku pro Display & Video 360 funkci, která bude využívat strojové učení, aby pomohla inzerentům řídit frekvenci reklam při absenci souborů cookie třetích stran.

Co mohou inzerenti udělat pro přípravu

Celkově lze říci, že s odchodem souborů cookie třetích stran vzroste potřeba kreativních řešení, která podporují soukromí online v rámci cílené reklamy. Uvidíme, nakolik bude řešení tohoto problému ležet na samotných inzerentech. Bude zajímavé zjistit, zda si řešení FLoC společnosti Google získá důvěru odvětví do doby, než se změní zákony o cookies, nebo zda se vydavatelé a platformy pro analýzu publika rozhodnou najít vlastní řešení, pravděpodobně v podobě přístupu "walled garden". The Drum uvádí že někteří se domnívají, že závod o vytvoření špičkového řešení identity, které by Google neměl pod kontrolou, je na spadnutí.

Přestože se ukončení podpory souborů cookie třetích stran ze strany společnosti Google zdá být dramatické, skutečnost, že k jejich postupnému ukončení dochází, a nikoli k náhlému zákazu, dává inzerentům čas na vypracování akčního plánu. Je zřejmé, že ve světě po zavedení cookies bude zásadní budování dat první strany nebo bezpečně "zapůjčených" dat. Můžeme očekávat, že se ochrana soukromí online dostane mnohem více do popředí zájmu - jako poznámky k bubnu, kde byl dříve nedostatek soukromí považován za daň za používání bezplatného internetu, dnešní spotřebitelé požadují více. Řešení musí být prozíravá - vhodná nejen pro novou iniciativu společnosti Google týkající se cookies, ale i pro budoucí obavy o soukromí. V konečném důsledku můžeme tuto novou éru chápat jako příležitost změnit odvětví k lepšímu a potenciálně zefektivnit cílení a zároveň snížit invazivitu.


Pokud se obáváte nových zákonů o souborech cookie a chcete si promluvit s odborníkem. navázat kontakt dnes. Relevance je tu, aby vám pomohla.

Přečtěte si další články tohoto autora

klikněte zde