Trendy v utrácení za luxus v nové normální éře: Jak se změnily zvyklosti HNW?

COVID-19 změnil svět tak, jak ho známe, a proto po něm musíme přehodnotit různé aspekty našeho života, přičemž klíčovou součástí je způsob, jakým utrácíme peníze. Z tohoto přehodnocování nejsou vyňati ani nejbohatší lidé na světě, jejichž finance byly pandemií nepopiratelně ovlivněny, i když jiným způsobem než u těch méně bohatých. 

Na stránkách Globální trh s bohatstvím po konferenci COVID-19 zpráva společnosti ResearchAndMarkets.com odhaduje pokles celosvětového trhu s bohatstvím v roce 2020 o 7% v důsledku koronaviru. Předpokládalo se, že to významně poškodí osoby s vysokou hodnotou majetku a osoby s vysokou hodnotou majetku díky jejich pravděpodobnosti investovat a chuti k rizikovějším třídám aktiv, které zaznamenaly pokles odrážející recesi v letech 2007-2009. Zpráva však naštěstí také předpovídá, že v roce 2021 dojde ke zdravému oživení, přičemž celosvětový trh retailových úspor a investic by se měl oproti tomuto roku zvýšit o 10%.

Vzhledem k tomu, že někteří vysoce postavení a vysoce majetní lidé přišli o část svého majetku a jiní v důsledku pandemie jednoduše přehodnotili svůj životní styl, došlo k určité změně trendů v oblasti výdajů za luxus. Níže se budeme zabývat tím, co spotřebitelé luxusu hledají u značek v době po COVID, a to na základě nedávných průzkumů. Luxusní spotřebitel po konferenci COVID19 zpráva skupiny Altiant, která provádí průzkum mezi bohatými a vysoce majetnými osobami v Číně, Spojeném království, USA a Francii. 

Trendy v oblasti luxusních výdajů pro rok 2021 a další roky

Udržitelný luxus 

Zákazníci nakupující luxusní zboží měli čas přemýšlet o množství, které nakupují, a některým se nelíbilo to, co viděli. Více než třetina zámožných osob z Francie, Spojeného království a USA a 16% vysoce majetných osob z Číny uvedla, že je pandemie přiměla zpochybnit svou spotřebu luxusního zboží. To potvrzují i další údaje, které ukazují, že všichni dotázaní mají silný záměr konzumovat luxus udržitelnějším způsobem, v čele s čínským trhem (57%) a následovaným USA (33%), Francií (32%) a Velkou Británií (30%). 

Pro tyto osoby je tedy důležitější než kdy jindy, aby jim značky nabídly něco, co jim nákup usnadní. Aby značky vyšly vstříc těmto požadavkům svého publika, měly by se snažit, aby jejich výrobky nebo služby byly šetrnější k životnímu prostředí, a ve svých marketingových kampaních by měly zdůrazňovat cestu, kterou se jejich firma vydala v rámci udržitelného rozvoje. Mohly by také zvážit spojení s charitativním účelem, aby pomohly přidat další smysl nákupům svých klientů.  

Tento důraz na udržitelný luxus vedl k tomu, že mnoho bohatých a vysoce majetných osob přikládá větší význam místním výrobkům - 40% britských respondentů, 37% respondentů z USA, 34% Francouzů a 25% z Číny uvedlo, že po pandemii hodlají nakupovat více lokálně. Z marketingového hlediska to ukazuje, že je třeba, aby společnosti více oslovovaly publikum v místě svého bydliště (např. ve svém městě, regionu nebo zemi) a možná se méně zaměřovaly na globální kampaně, v závislosti na dané značce.

Cestování 

Některým částem odvětví luxusního cestovního ruchu se po pandemii dařilo mnohem lépe než jiným. Zatímco zpráva společnosti Altiant ukazuje, že zájem nejbohatších lidí na světě o okružní plavby a komerční létání poklesl, 63% vysoce postavených osob uvedlo, že po pandemii utratí za hotely a letoviska stejnou nebo vyšší částku než před ní, a 42% uvedlo totéž o výdajích za soukromá letadla, vrtulníky a jachty. 

Jedním z jasných trendů při nakupování luxusu je, že bohatí klienti byli po pandemii méně ochotní kupovat dálkové lety, přičemž 45% globálních HNWI uvedlo, že si budou rezervovat méně dálkových letů pro volný čas než před krizí. Aby letecké společnosti získaly tuto klientelu zpět, musí svůj marketing zaměřit na bezpečnostní opatření, která budou na jejich letech zavedena, přičemž opatření, jako je vzdálenost mezi sedadly pro cestující, přísné úklidové protokoly a zdravotní kontroly a distribuce dezinfekčních prostředků při nástupu do letadla, byla hodnocena nejvýše, když byli bohatí jedinci dotázáni, jak by jim letecké společnosti mohly zajistit pocit většího bezpečí. 

Online vs. osobní nakupování

Dalším velkým trendem v utrácení za luxus, na který upozorňuje COVID-19, je to, jak lidé rádi nakupují v době po pandemii. Není překvapením, že přibližně 45% nejbohatších lidí na světě přiznalo, že během porodu přesunulo větší část svých výdajů za luxus na internet - 64% z Číny, 51% z USA, 42% Britů a 34% Francouzů. To zahrnovalo nárůst nákupů luxusního zboží prostřednictvím sociálních médií, kdy 28% globálních HNWs zvýšilo během výluky své výdaje na sociálních platformách, i když je třeba poznamenat, že toto číslo je z velké části taženo čínskými bohatými spotřebiteli, z nichž 50% zvýšilo své nákupy prostřednictvím sociálních médií. 

Je pravděpodobné, že tento trend bude pokračovat ještě dlouho po skončení pandemie, protože mnoho vysoce postavených osob během krize COVID objevilo pohodlí a spolehlivost online nakupování; tradičně klienti dávali přednost nákupu luxusních předmětů nebo tomu, aby za ně někdo jiný nakoupil v obchodě, což jim umožnilo posoudit kvalitu před nákupem. Nicméně na otázku, kolik by utratili v luxusních obchodech po COVID-19 ve srovnání s obdobím před ní, odpovědělo 41% lidí, že by utratili méně, 36% by utratilo přibližně stejně, 22% uvedlo, že by utratilo více. 

Aby luxusní značky reagovaly na preferované způsoby nakupování svých zákazníků, musí zajistit, aby jejich webové stránky byly uživatelsky velmi přívětivé a zároveň efektivně zprostředkovávaly krásu a kvalitu jejich produktů, a musí zajistit, aby každá část cesty elektronického obchodu byla hladká, od okamžiku, kdy někdo objeví produkt na sociálních sítích, přes přidání položky do košíku až po její doručení až domů.

Ti, kteří chtějí přilákat movité klienty zpět do svých kamenných obchodů, by měli udělat vše pro to, aby se zákazníci cítili pohodlněji, a zajistit, aby jejich marketing informoval o těchto opatřeních. Pouze 7% osob dotázaných společností Altiant uvedlo, že by se cítilo bezpečně, kdyby se vrátilo do obchodu bez jakýchkoli ochranných protokolů, zatímco mezi opatření, která by podle bohatých osob byla pro ně nejpříjemnější, patří omezení počtu zákazníků v obchodě, dezinfekce u vchodu a dezinfikované šatny mezi zákazníky. 

Věrnost značce

Zdá se, že pandemie se nijak výrazně nedotkla oblíbených značek. Celosvětově jen 16% zákazníků nakupujících luxusní zboží objevilo během krize COVID nové preferované značky, zatímco více než 50% uvedlo, že zůstanou věrni svým oblíbeným značkám, přičemž v Číně se toto číslo vyšplhalo až na 72% HNWI. 

V postpandemické éře tedy musí podniky vynaložit větší úsilí, aby svým klientům ukázaly, jak moc si jich váží a jak jim rozumí, a zajistily si tak jejich loajalitu na trhu, kde stále méně lidí hledá nové společnosti, u kterých by mohli nakupovat. To může zahrnovat nabídky, jako je personalizovaný prodej pro vaše nejvěrnější zákazníky, dárky pro ty, kteří u vašeho podniku utratí více než určitou částku, nebo včasný přístup k novým produktům. Má-li však vaše značka růst, musí snaha o získání nových klientů pokračovat, proto nedopusťte, aby vaše "povědomí" utrpělo v důsledku posílení retenčních kampaní. 
Viděli jsme, jak se během pandemie změnily výdajové zvyklosti bohatých klientů, a i když některé z těchto změn mohou pro vaši značku představovat výzvu, součástí úspěchu je schopnost neustále se přizpůsobovat požadavkům vašeho publika. Pochopení luxusních nákupních trendů bohatých spotřebitelů je prvním krokem k zajištění relevance vaší značky v éře po pandemii. Chcete-li zjistit, jak vám můžeme pomoci podniknout další kroky, navázat kontakt dnes.

Přečtěte si další články tohoto autora

klikněte zde