M/Y Eminence

Tiskový vs. digitální marketing v médiích: Průvodce pro jachtařské značky

Při inzerci je obecně hlavním cílem zajistit co největší dopad při co nejmenších výdajích. Protože jsou však tištěná média považována za nejlepší způsob, jak oslovit exkluzivnější publikum UHNW, může být snadné odepsat je jako nezbytný výdaj bez ohledu na to, kolik si médium účtuje. Současně, zejména v odvětví jachtingu, existuje řada důvodů, proč se digitální média prosazují pomalu, od vyčerpávajících nákladů na výstavy lodí až po skutečnost, že se s prodejem tolik nespěchá.

Ve společnosti Relevance rádi měníme pravidla. Proto jsme se rozhodli jednou provždy porovnat tištěný a digitální marketing v médiích a zhodnotit výhody každého z nich pro jachtařské a luxusní značky. 

Všichni tušíme, že digitální tisk je levnější než tisk, ale o kolik? SuperYacht Times uvádí, že celostránková inzerce, která osloví přibližně 10 000 lidí, stojí 4 500 eur, což znamená, že za oslovení každého člověka utratíte 45 centů. Zatímco digitální reklama na MPU nebo Leaderboardu stojí pouhých 35 eur, což znamená, že za oslovení každého člověka utratíte pouze 3,5 centu. Přestože náklady nejsou v žádném případě jediným faktorem při rozhodování, kde by měly exkluzivní značky inzerovat, stojí za zmínku, že v tomto případě je tisk více než desetkrát dražší než digitální reklama.

Při čtení tohoto hodnocení je důležité přemýšlet o cílech každé reklamní příležitosti, kterou jako luxusní značka využijete, protože to vám umožní dosáhnout požadovaných výsledků. Pokud je například vaším cílem získat více údajů o vašich čtenářích, pak vás digitální technologie ohromí svou nabídkou možností. Mezitím ti, kteří si chtějí zajistit, aby měli vždy nerozdílnou pozornost svých čtenářů, mohou do své strategie zahrnout tisk. Přečtěte si celou debatu.

Digitální technologie otevírají nové dveře

Již jsme zdůraznili, že digitální technologie je mnohem levnější. Stejně jako si však majetní lidé nekupují značky z ulice jen proto, že jsou levnější, neměly by se ani luxusní značky rozhodovat jen pro nejlevnější způsob mediálního marketingu, aniž by zvážily další faktory. Co dalšího tedy digitální média nabízejí? 

Nejprve je třeba zvážit, kolik UHNWI pravidelně používá internet. Studie společnosti PwC z roku 2016 odhalila, že 98% UHNWI používá internetové aplikace denně, přičemž 85% používá tři a více zařízení. Nejbohatší lidé světa, kteří jsou jednoznačně cílovou skupinou jachetních makléřů, tradičně brzy přijímají nové produkty, což se týká i nakupování přes internet a mobilní zařízení, což bohatým jedincům umožňuje v ještě větší míře získat to, co chtějí, tam, kde to chtějí. Proto má smysl propagovat svou značku v prostoru, o kterém víte, že jej zákazník často a stále častěji navštěvuje.

Profily UHNWI

Tím se dostáváme k dalšímu bodu debaty o tištěném a digitálním marketingu - o kolik snazší je pro klienta nebo zákazníka kontaktovat jachtařskou společnost a prohlédnout si její nabídku z digitální publikace než z tištěného časopisu nebo novin. Mnoho luxusních tištěných propagačních materiálů ani neuvádí webové stránky nebo telefonní číslo - místo toho se snaží vytvořit kolem značek fascinaci, která v lidech vyvolá touhu dozvědět se více. 

Vzhledem k tomu, že mnoho dnešních zákazníků je závislých na možnosti snadno přejít na webové stránky a ponořit se do produktů, může skutečnost, že to nefunguje v tisku, vést k tomu, že se zákazníci z řad UHNW po zobrazení vaší reklamy ztratí, bez ohledu na to, jak je úžasná. Zajímavé je, že studie společnosti RAMetrics z roku 2017 zjistila, že po zhlédnutí vybraných tištěných nebo digitálních reklam si čtenáři dokázali vybavit 72% tištěných reklam a jen 28% digitálních reklam, ačkoli po jejich vyvolání byly podobně účinné při přeměně zapojení v akci. Přesto mnoho digitálních reklam nevyžaduje, aby si je uživatelé vybavili, protože na ně mohou jen kliknout, což jim možná dává výhodu. 

V porovnání s tištěnými publikacemi se také obvykle zvyšuje dosah digitálních platforem, protože tištěné publikace si kupuje stále méně lidí, včetně nejbohatších lidí na světě. I ty nejúspěšnější časopisy se musely přizpůsobit a nabídnout značce odpovídající digitální platformu, kam se hrnou mileniálové s vysokým majetkem. Například Vogue má nyní stránky Vogue.co.uk, které každý měsíc navštíví neuvěřitelných cca 3 miliony unikátních uživatelů, zatímco tištěný časopis má náklad necelých 200 000 kusů. Tištěná publikace Boat International má náklad 14 600 kusů, zatímco její digitální platformu navštíví měsíčně 784 631 čtenářů.

Skutečnost, že tento online obsah je často buď zdarma, nebo je snadno dostupný za poplatek, znamená, že se dostává ke stále většímu počtu lidí; nemluvě o sdílení online článků, které umožňuje, aby se články staly "virálními" a oslovily nové publikum, o kterém se vám možná ani nesnilo. Všimli jsme si také, že průměrný věk čtenářů Vogue.co.uk je 35 let, zatímco průměrný věk čtenářů tištěného časopisu je 37 let - to je nenápadný, ale přesto významný rozdíl. Pokud je tedy vaším cílem zvýšit povědomí o značce, zejména mezi mladšími kupujícími, digitální verze může být pro vás tou správnou volbou. 

Díky digitální reklamě můžete také volně používat videa, podcasty a vybízet lidi, aby vaši reklamu sdíleli nebo se do ní zapojili. V případě tiskové reklamy jste však omezeni na text a obrázky.

Přesto zůstává tisk neocenitelný

Souboj tisku a digitálního marketingu však ještě není vyhraný, protože tisk má celou řadu vlastních výhod. 

Tiskové zprávy mohou stále pronikat do globálních zpravodajských médií - jde o starou známou metodu virálního šíření, která nabízí nepředstavitelnou míru dobré publicity, pokud se vám podaří ji správně zpracovat. Ve společnosti Relevance jsme měli to potěšení spolupracovat se značkou tryskové letecké dopravy NetJets na vytvoření série tiskových cest pro světově známé novináře, kteří tak jménem značky strávili nezapomenutelnou dovolenou. Díky našemu úsilí se společnost Netjets dostala do řady špičkových publikací, včetně The Economist, Spear's Wealth Management, Vogue (Francie), Vogue (USA), Forbes, Luxury Briefing a Boat International, a její jméno se dostalo ke všem správným lidem.

Ačkoli se samozřejmě PR často nahrává i na digitální weby, tištěný PR marketing umožňuje snáze zaručit, že oslovíte cílovou skupinu - což je zásadní, pokud za něj utratíte podstatně více. Mnoho jachet a luxusních hotelů hostí výběr luxusních publikací, které si mohou prohlížet jejich bonitní klienti, přičemž skutečnost, že si aktivně musíte zakoupit tištěný časopis, znamená, že čtenáři se o dané téma téměř jistě zajímají. Díky tomu je také snazší udržet pozornost této cílové skupiny. Lidé běžně věnují svou pozornost novinám nebo článku v časopise, ale při konzumaci digitálního obsahu se věnují více činnostem - to je pravděpodobně důvod, proč jsme v naší předchozí statistice zaznamenali mnohem více čtenářů, kteří jsou schopni zapamatovat si tištěnou reklamu než digitální.

Snímek obrazovky mobilního telefonu

Za zmínku stojí také to, že tištěná média konzumuje zřejmě obecně bohatší publikum. Studie americké poštovní služby z roku 2017 ukázala, že domácnosti s příjmy nad $100 000 dostávají dvakrát více periodik než domácnosti s příjmy nižšími než $35 000; to naznačuje, že každý, kdo čte tištěnou publikaci, má větší šanci být potenciálním zákazníkem nebo klientem luxusních značek. A přestože se může zdát, že baby boomers jsou jediní, kdo ještě skutečně čte tištěné časopisy, výzkumy ukázaly, že to není pravda. Studie společnosti Vivdata z roku 2016 totiž zjistila, že více než dvě třetiny mileniálů pravidelně čtou časopisy a z nich všichni kromě 14% čtou tištěný výtisk.

Další věcí, kterou je třeba vzít v úvahu v debatě o tisku a digitálním marketingu, je silnější dopad, který mohou mít značky, a zejména luxusní značky, v tisku. Pro firmy, které investují do nejlepších fotografů, stylistů a modelek a tráví drahocenný čas výběrem dokonalých míst pro focení, je kontrolované médium tisku mnohem lepším způsobem, jak tuto tvrdou práci prezentovat, než chytrý telefon nebo počítač, kde kvalitu snímků mohou ovlivnit faktory jako jas, odstíny a modré světlo. Tisk umožňuje luxusním společnostem zajistit, aby jejich značka byla pokaždé dokonale provedena.

Nejdůležitějším rysem je však pravděpodobně důvěra, kterou mají UHNWI všech věkových kategorií v tištěné časopisy a noviny. Ať už je to způsobeno hmatatelností tištěného produktu, technologickým přetlakem, který mnohé vedl ke snaze odprostit se od digitálních technologií, nebo strachem z úniku dat a nedostatku soukromí, faktem je, že mnoho nejbohatších spotřebitelů světa stále důvěřuje tištěným médiím více než digitálním. Studie společnosti Marketing Sherpa z roku 2017 odhalila, že 82% lidí nejvíce důvěřuje tištěné reklamě, když se chtějí rozhodnout o nákupu. Zatímco PPC reklamě důvěřuje 61% lidí, videoreklamě 49% lidí a reklamě na sociálních sítích 43% lidí.

Je důležité si uvědomit, že důvěryhodnost digitální platformy ovlivňují různé prvky - nejen její vzhled a použitelnost. webové stránky, ale také vtíravá vyskakovací okna, trolly a obecně nepřesné reklamy. Tyto faktory mohou snížit hodnotu, kterou spotřebitel vnímá u výrobku nebo značky inzerované na těchto stránkách.

Co tedy dělat...

Pro vysoce prestižní značky je tisková reklama nezbytná k tomu, aby si zajistily dominantní postavení na svých trzích. Pro lepší výsledky a dlouhodobou prosperitu jsou však investice do digitálního světa naprostou nutností.

Než si potenciální kupující nakonec jachtu koupí, může mít tisíce kontaktů. V tomto příkladu cesty níže jsme zmapovali 26 nejdůležitějších kontaktních bodů na cestě k nákupu jachty.

Detail textu na černém pozadí

Počínaje pozváním na jachtu přítele a významným zobrazením reklamy a vyhledáváním na Googlu, je kupující nakonec veden k tomu, aby zavolal makléři jachty prostřednictvím kombinace online i offline kontaktů. To dokazuje, že dokonale sladěná rovnováha obou je pro jachting a další luxusní obchody tou nejlepší cestou vpřed.

Chcete-li najít tu nejlepší kombinaci, vstupte do kontakt s naším odborníkem tým dnes. Pokud se chcete dozvědět více, podívejte se na informace našeho generálního ředitele. prezentace od Superyacht Marketing Forum Superyacht News; o vzestupu digitálního marketingu v jachtařském průmyslu.

Autor: Colette Flowerdew-Kincaid

Přečtěte si další články tohoto autora

klikněte zde