Odstranění rizika marketingu luxusních veletržních akcí v roce 2021

Už dlouho je známo, že abyste ocenili luxusní výrobek, musíte se ho dotknout, osahat si ho, osobně ho zažít a nejlépe se setkat s jeho tvůrci. Abychom však mohli poskytnout pohodlí, komfort a personalizaci, jak se na luxusní zážitek sluší, musíme jít za klientem, ne ho nutit, aby šel za námi. Concierge, osobní nákupčí a cestující krejčí tento slib výmluvně plní. U letadel, vlaků, automobilů a podobně je to větší hora, kterou je třeba přenést, a to jak z fyzického, tak z ekologického hlediska.

Přichází COVID-19, rušivý faktor, který změnil vše v marketingu luxusních veletržních akcí v roce 2020... a nyní se zdá, že i v roce 2021, kdy nové kmeny virů a pokračující výluky zvyšují riziko pro cestovní plány a setkání, navzdory nadějím na všeobecné očkování během roku.

Jak COVID-19 ovlivnil marketing veletržních akcí

V listopadu 2020, 41% respondentů průzkumu se domnívá, že se veletrhy vrátí k normálu až někdy v roce 2022. Dokonalá bouře omezeného cestování, rušení veletrhů na poslední chvíli, touha spotřebitelů po větší udržitelnosti a navíc důkazy o tom, že virtuální veletrhy a zážitky mohou úspěšně zaplnit prázdné místo, způsobily, že pro každého obchodníka s luxusem je velmi moudré digitalizovat svůj marketingový rozpočet na veletrhy pro rok 2021 a dále.

Aby bylo jasno, nenavrhuji, abyste se zcela vzdali svých plánů na osobní veletrh, 39% marketérů si myslí, že díky jejich absenci v roce 2020 je jejich hodnota pro vedení společnosti zřejmější. Rád bych, abyste spíše zvážili posílení plánovaných výstav inteligentním digitálním obsahem, který může přinést personalizovaný digitální zážitek těm potenciálním zákazníkům, kteří nechtějí nebo nemohou cestovat. Inspirujte se módní průmysl, které nyní běžně nabízejí živě přenášené přehlídky s rozšířenou realitou a klikacími detaily výrobků a zrychlenými dodacími lhůtami, přičemž samotné veřejné výstavy se mění na umělečtější a sugestivnější záležitost - instalace zdůrazňující význam a hodnoty značky a spíše než přehlídková mola předvádějící pouhé atributy výrobků.

Jak digitální události může pomoci

V případě zrušení výstavy na poslední chvíli by vaše značka měla mít předem připravené digitální kampaně, které můžete využít k zaplnění prázdného místa. Manažeři přehlídek se totiž domnívají, že po skončení přehlídek COVID bude více virtuálních/hybridních akcí (79%), nižší návštěvnost veletrhů (73%), širší uličky (69%), omezení počtu zaměstnanců ve stáncích a menší počet akcí. (64%). Spolu s čistotou a bezpečnostními opatřeními COVID by všechny výše uvedené skutečnosti mohly vést k vyšším nákladům, nižší návratnosti investic a horšímu zážitku pro spotřebitele.

Marketing je z definice zaměřen na spotřebitele, protože jde o vytváření a komunikaci produktů, služeb a zážitků, které publikum ocení natolik, že si je od vás koupí. Začněme tedy tím, že si představíme, jaké výhody a nepříjemnosti by spotřebitel získal z vašeho veletrhu, a pak vytvořme zážitky, které mu poskytnou stejné výhody bez nevýhod.

Obvyklé výhody pro spotřebiteleSpotřebitelské nevýhody v roce 2021
Dotkněte se výrobku a osahejte si hopotenciální zákaz dotýkat se výrobků
Seznamte se s tvůrciNedovolení účasti celého tvůrčího týmu
Nové produkty uvidíte jako prvníŘazení do front a udržování schůzek
Vytváření průmyslových sítíRiziko přenosu viru
Odpočinek ve městěNáklady na cestu (čas/peníze/zdravotní riziko)

V roce 2021, kdy koronavirus stále číhá v nových a smrtelnějších podobách, je zřejmé, že všechny potenciální výhody marketingu veletržních akcí se stávají osobním rizikem pro návštěvníky, a to v době, kdy ani nevíme, zda se budou moci dotknout produktů nebo se setkat s týmem tak, jak jsou zvyklí.

Podívejme se nyní na výhody a rizika veletrhu pro vystavující značku.

Výhody veletrhu pro luxusní značky v "normálních" časechRizika luxusní značky na veletrhu: V době COVIDu se ještě zhoršují
Generování leadů / kniha objednávekSnížená nebo žádná návratnost investic, ztracené investice
Uvědomění, umístění, Vyčerpaná nebo žádná návštěvnost
ReputaceUhlíková stopa může být v rozporu s hodnotami udržitelnosti
Průzkum trhuZtráta duševního vlastnictví a únik napodobenin značky na masovém trhu
Jednotný obchodní cyklus: lhůta pro zaměření na prototypy, komunikaci a obsahZaplavení trhu konkurenčním nepořádkem, zahlcení spotřebitelů

Rizika jsou až příliš zřejmá, a i když je možná nemyslitelné se výstavy zcela vzdát, můžete vytvořit pohotovostní plán, který zajistí, že i v případě zrušení na poslední chvíli dosáhnete svých klíčových ukazatelů výkonnosti.

Globální digitalizace naštěstí přináší odpovědi. Luxusní značky mohou být poslední v řadě, kdo se podvolí digitální transformaci, která začala před více než 20 lety - koneckonců i mileniálové s vysokým příjmem stále dávají přednost klasickému osobnímu kontaktu při nákupu investic vysoké hodnoty. Ale nyní mají značky s vysokou hodnotou dědictví svůj vlastní luxus; jsou schopny se rychle poučit z experimentů a chyb, které udělala jiná digitálně transformovaná odvětví před nimi. V roce 2020 jsme byli svědky toho, jak značky s rychlým startem reagovaly na zrušení rezervace na poslední chvíli 360° prohlídkami, ponořením do rozšířené a virtuální reality a exkluzivními online živými odhaleními. Ve skutečnosti se tyto náhražky osvědčily v automobilovém průmyslu tak dobře, že mnoho automobilových značek rychle prohlásilo, že se se v roce 2021 nevrátí na klíčový autosalon v Ženevě., což vedlo organizátory k jeho zrušení.

Dokonce i samotné organizace pořádající veletrhy přecházejí na digitální technologie - CES, největší světový veletrh spotřební elektroniky, právě uspořádal svou první plně digitální výstavu ve dnech 11.-14. ledna 2021.

"Virtuální zážitek z veletrhu [CES] byl navržen tak, aby byl přizpůsoben každému účastníkovi: Účastníci si mohou vytvořit svůj osobní profil, naplánovat schůzky a vytvořit si vlastní program. V průběhu celé akce jim platforma na základě jejich preferencí navrhne vystavovatele, program a kontakty.

Účastníci mohou také živě chatovat s vystavovateli a navazovat individuální kontakty. Známá jména, včetně Riche DeMura, technického reportéra televize KTLA-TV Channel 5 v Los Angeles, a Naomi Kyle, herečky, producentky a moderátorky seriálu Star Trek The Ready Room na stanici CBS, budou obsluhovat CTA anchor desk, ústřední velitelství výstavy, kde si účastníci mohou vyslechnout nejnovější zprávy a prohlédnout rozhovory s klíčovými hráči v oboru." 

Asociace spotřebitelské techniky

Jak vytvořit úspěšný virtuální veletrh nebo hybridní událost

Některé značky 69% uvádějí, že mají účastnili se digitálních akcí (nebo to plánují), ale 87% se domníval, že nemaximalizují potenciál prodejních příležitostí. Klíčem k tomu, abyste se tomu vyhnuli, je delegovat bagatelní výrobní drobnosti tím, že zaměstnáte odborníky, kteří se o ně postarají, plně využívat možnosti digitálního sledování k rozpoznání a opětovnému cílení kvalifikovaných potenciálních zákazníků a zajistit, aby vaše digitální zkušenost zahrnovala stejné kontaktní body, výzvy a lidskou interakci, jako by měla vaše zkušenost v reálném světě.

Jednou z překážek vstupu průměrné značky do digitálního prostředí je nedostatečná technická vybavenost spotřebitelů, která vede k neúspěšným zkušenostem. Ne tak u publika UHNWI, o němž je známo, že vlastní jak nejnovější zařízení, tak i personál a asistenty, kteří jim s jejich používáním pomohou. 

Existuje navíc něco méně luxusního, než aby spotřebitel přišel za vámi a provedl transakci? Luxus je o zážitcích, které poskytují pohodlí, jednoduchost, snadnost a šetří čas. Bylo by tedy možné, aby v dnešní době luxusní značka poskytla potenciálnímu zákazníkovi lepší zážitek, a to prostřednictvím místních a digitálních prostředků? Vzhledem k tomu, že 52% marketérů předpokládá posun od velkých celostátních výstav k menším regionálním alternativám, jako jsou firemní roadshow a soukromé recepce, by to skutečně vyhovovalo bonitní demografické skupině mnohem více než masová setkání.

Níže je uvedena tabulka, která popisuje kontaktní body veletrhu spolu s jejich digitálními ekvivalenty.

VeletrhDigitální ekvivalent
Walk-ups / ApptsSEM, SEO, Adwords
Dotkněte se výrobku a osahejte si hoVR, AR, vzorky (poštovní)
Buďte první / několik málo vybraných, kteří uvidí nové produktyExkluzivní pozvánka, přístupový kód, odhalení živého přenosu
Seznamte se s designéry / výrobciSchůzky Zoom, prohlídky, živé otázky a odpovědi
Přijdete k námPřijedeme za vámi (virtuálně)

Položte si otázku - užil si některý z návštěvníků jakéhokoli místa, ať už luxusního, nebo ne, cestování a čekání ve frontě vedle ostatních lidí? Luxusní značky v odvětvích, jako je jachting a nemovitosti, se to snaží zvládnout pečlivě řízenými pozvánkami a schůzkami, omezenými na přidělený čas a prostor za vysokou cenu za minutu a metr čtvereční. S digitálními alternativami lze tento aspekt skrýt, takže každý host má pocit, že se účastní soukromé prohlídky, zatímco značka má lepší úspory z rozsahu.

Digitální obdobou návštěvy je spotřebitel, který hledá konkrétní značku, výrobek nebo službu na internetu. Je jako vrabec v hrsti, který se již rozhodl, že se o něj bude zajímat. Pokud to vaše značka ještě neudělala, měli byste připravit svůj luxusní SEO praxe v roce 2021

Místo toho, abyste si mohli produkt osahat a osahat v reálném životě, mohou digitální zážitky, jako je virtuální realita, rozšířená realita, 360° prohlídky a průlety, přinést to nejlepší. Za nižší náklady na osobu než na veletrh byste mohli poslat poštou všeříkající VR headset spolu se vzorky a vzorky materiálů, z nichž je váš výrobek vyroben, podpořené virtuální schůzkou, na níž byste probrali specifika, a získat tak velmi individuální zákaznický zážitek.

Chcete-li svým kvalifikovaným potenciálním zákazníkům poskytnout pocit, že produkt viděli jako první nebo jako jedni z mála, můžete je pozvat na exkluzivní živé odhalení se zašifrovaným heslem. Jednou z výhod některých luxusních produktů a služeb je samozřejmě možnost navázání kontaktů s dalšími zákazníky, takže byste se mohli rozhodnout zabudovat i příležitosti k navázání kontaktů pro své velmi vybrané pozvané během odpočítávání do živého odhalení.

V kruzích velmi movitých lidí se mnoho výrobků navrhuje na zakázku ve spolupráci se zákazníkem, obvykle se začíná setkáním s designérem v sídle značky nebo ve vlajkovém showroomu, kam spotřebitel přiletí vrtulníkem. Takový postup je však extrémně náročný na emise oxidu uhličitého. Bylo by udržitelnější, nemluvě o menší časové náročnosti pro zákazníka, poslat zákazníkovi domů reference o texturách, barvách a materiálech a uspořádat schůzku o designu online nebo s využitím značky poskytnuté  domácí hologram stroj.

Pokud se vám to zdá složité, nemělo by to tak být - stejně jako si najímáte pracovníky na vybavení stánku, najímáte si i digitální specialisty, kteří vám pomohou vést virtuální veletrhy a vytvářet digitální obsah. Zde je tajemství - značky, které se úspěšně pohybují v tomto prostoru, si pravděpodobně najaly specialisty a odborníky, aby jim pomohli s produkcí. To znamená, že jim můžete přenechat digitální řemeslo, zatímco vy se soustředíte na své speciality, konkrétně na výzvy k akci, generování leadů a plnění trychtýře.

Shrnuto a podtrženo, veletrhy jsou drahé a letos více než kdy jindy hrozí vysoké riziko jejich zrušení. Chraňte své úsilí tím, že své plány na veletrh posílíte digitálními akcemi a zážitky, které mohou veletrh doplnit, pokud se uskuteční, nebo nahradit, pokud je zrušen s velkým zpožděním. V roce 2021 se zaměřte na VR, AR a holografický obsah a také se ujistěte, že jste pokryli základy SEO, digitálního sledování a Cílení na HNWI. Jedinou jistotou je nejistota a jediným řešením je digitalizace. Možná se vám dokonce podaří doručit lepší v takovém případě můžete přerozdělit svůj budoucí rozpočet na veletrh do digitálních technologií a potenciálně dosáhnout lepších nákladů na konverzi než kdykoli předtím. Pokud se rozhodnete pro tuto možnost, společnost Relevance je zde, aby vám pomohla.

Obraťte se na náš tým a poraďte se o digitální redistribuci pro marketingový rozpočet vaší luxusní značky.

Přečtěte si další články tohoto autora

klikněte zde