Digitální PR vs. tradiční PR: Co přežije v digitálním věku?

Žijeme v době, kdy se zdá, že zprávy jsou téměř zcela digitální. Co to znamená pro souboj mezi digitálním a tradičním PR? A co je důležitější, přežije tradiční PR v podobě, v jaké jsme ho znali, v digitálním světě?

Digitální PR vs. tradiční PR: Co je tradiční PR v roce 2020? 

Zatímco tradiční PR si vždy zachovávalo svůj hlavní účel - komunikovat jménem značky, v poslední době se pro marketéry stalo způsobem, jak oslovit množství digitálních platforem, které existují, a zároveň možností, jak značku prosadit v tradičních médiích, jako jsou noviny, rozhlas a televize.

PR může být podnětem pro vznik podcastu, debaty na kanálech jako Reddit nebo na fóru jako Quora nebo začátkem plně prozkoumaného příběhu, který bude zveřejněn v celostátních novinách.

Nakonec záleží na tom, kdo se ujme PR, zda chce příběh zveřejnit v tisku, na internetu nebo v obou formátech. To znamená, že v roce 2020 může být tradiční PR (nebo "značková zpráva") také digitální.

Co je digitální PR?

Je však důležité rozlišovat mezi tradičními PR publikovanými na digitálních kanálech a digitálními PR. Digitální PR se totiž ve skutečnosti velmi liší: zřídkakdy se jedná o značkové články, které většinou existují proto, aby posílily konkrétní klíčové slovo, na které se klient chce objevit ve výsledcích vyhledávání pro účely SEO, a jednoduše odkazují na webové stránky značky. 

Tyto články, známé také jako sponzorované příspěvky, musí být zveřejněny na online platformě, které Google důvěřuje jako spolehlivé a autoritativní, a tím se značka spojená s digitálním PR jeví jako důvěryhodná. Musí také obsahovat odkaz s konkrétní kotvou na webové stránky klienta, aby se posílilo konkrétní klíčové slovo, kolem kterého byl článek napsán.

Je v digitálním věku ještě prostor pro tradiční PR?

Rozhodně. Všichni konzumujeme informace po celý den prostřednictvím novin, počítače, tabletů, chytrých telefonů a dalších připojených zařízení a spotřebitelé stále velmi touží po "tradičnějších" zprávách, které tyto PR agentury nabízejí.


Neexistuje žádný skutečný boj mezi digitální PR vs. tradiční PR; změnilo se to, že tradiční PR se vyvinulo v digitální éře. Dnes mohou PR agenti stále posílat své zprávy stejným novinářům jako dříve, ale mohou se zaměřit i na některé nové online blogy, čímž se rozšíří okruh potenciálních publikací.

Jak se tradiční PR vyvíjí v digitálním věku?

Tradiční PR bývala pro noviny poměrně snadným způsobem, jak najít a otisknout zprávy. Rozdíl je v tom, že nyní, když má publikace zájem o sdílení vašich novinek, online editor prostě nezveřejní vaše PR ve své rubrice "novinky" jako dříve, protože pokud je zpráva zajímavá, někdo jiný mohl udělat totéž a jeho blog by byl penalizován Googlem za duplicitní obsah. 

Při psaní článku novináři použijí šablonu v PR nebo se podívají na tiskovou stránku nebo stránku o nás na webových stránkách, aby získali další informace o konkrétním tématu.

Téměř nikdy se nespojí s pracovníkem marketingu, který jim poslal PR, aby získali více informací - místo toho obvykle sami provedou průzkum a najdou si svůj vlastní "úhel pohledu", o kterém vědí, že jejich článek čtenáře zaujme. 

Tradiční PR je relevantní i v roce 2020, protože značky stále často komunikují s médii (a ne pouze se svými sledujícími na dané platformě sociálních médií). Zdá se však, že došlo k nárůstu "falešných zpráv", který je pravděpodobně způsoben tím, že redaktoři a vydavatelé spoléhají na neověřené fámy ze sociálních médií, místo aby se novináři věnovali zpravodajství.

Jak se vyvíjel vztah mezi novinářem a marketérem?

To je pravděpodobně jeden z nejzásadnějších zlomových bodů toho, jak těžké bylo pro tradiční PR vyvíjet se v digitálním věku. Novináři, redaktoři a redakce dnes dostávají stovky zpráv denně. Velký rozdíl při zasílání digitálního PR oproti tradičnímu PR spočívá v tom, že zprávy se neustále vyvíjejí.

Novináři prostě nemají čas zkoumat každou PR, která jim přijde. Je také důležité si uvědomit, že příběh, který jste poslali dnes, už zítra nemusí být hodný pozornosti.

V současné době je také velmi vzácné, že po zaslání PR zprávy následuje telefonát novináři. Už se věnují další věci.

Marketeři se dříve setkávali s novináři na akcích, při uvedení produktu na trh, na tiskové konferenci nebo na veletrhu, ale i ty jsou dnes vzácné. 

Novináři musí reagovat na zprávy, a pokud zrovna nepíší velký článek, často nemají čas hledat další informace, které konkurence nemá.

Sledování digitálního PR v porovnání s tradičním PR

Nový věk

V digitální éře lze PR zprávy zasílané prostřednictvím CRM sledovat, takže je možné zjistit, zda byly otevřeny, a následně na ně navázat dalším automatickým e-mailem. 

To je velká výhoda této generace: PR agenti dnes často vědí, kdo si jejich PR otevřel, jak hluboko ho přečetl a zda kliknul na obrázkový odkaz na domovské stránce agentury (nebo jejich klientů). Mohou do e-mailu přidat kód UTM a to je dobrý způsob, jak zjistit, jak výkonná tisková zpráva byla.

PR manažeři mohou také sledovat vše, co bylo o jejich značce publikováno, a to buď nastavením upozornění na Google, Mention nebo pomocí jiného nástroje pro sledování konkrétního termínu (PR titul, citace značky), protože je pravděpodobné, že novinář nebo redaktor může napsat/publikovat něco v souvislosti s novinkou, aniž by komunikoval s marketérem.

Starý způsob

Dříve, když jste chtěli vědět, zda vaše PR zaujalo novináře nebo redaktora, následoval fax nebo telefonát, abyste se ujistili, že ji obdrželi, a zeptali se, zda o tématu napíšou. Museli jste je také sledovat, abyste shromáždili výstřižky z tisku, jakmile byla zpráva zveřejněna.

Nástroje, díky kterým se vaše tradiční PR dostane do digitálního světa

Viděli jsme, že online médií přibývá a každý den vznikají nové publikace. Do života PR manažerů je tedy nutné začlenit používání různých nástrojů, které jim pomohou zviditelnit se na internetu. 

Novináři a redaktoři také využívají online nástroje, které jim usnadňují práci - například oslovují markeťáky přímo prostřednictvím platforem sociálních médií, jako je Twitter, a posílají #journorequest, aby pro své úkoly získali svědectví nebo odborné poznatky z konkrétních oblastí.

Jako PR agent je vždy dobré tyto zprávy prozkoumat a zjistit, zda je možné nabídnout něco, co souvisí s hledaným tématem.

Má tedy tradiční PR budoucnost?

Rozhodně. Je důležité si uvědomit, jaké jsou velké rozdíly mezi digitálním a tradičním PR a co mohou obě tyto oblasti nabídnout. Jen nezapomínejte, že dnešní tradiční PR by mělo být distribuováno v digitálním světě pomocí digitálních nástrojů, stejně jako do tradičních zpravodajských publikací. Pamatujte také na to, že abyste měli šanci, že vaše PR bude otevřeno a následně možná převzato jakýmkoli typem publikace (online nebo tištěné), budete muset mít velmi silný titulek, nějaká zajímavá data, video, grafiku nebo cokoli jiného, co vaši zprávu odliší od ostatních. 

Přečtěte si další články tohoto autora

klikněte zde