čerstvé nápady pro digitální marketing

Svěží nápady pro digitální marketing po pandemii v luxusním průmyslu

Krize COVID-19 všechny zaskočila, a to včetně luxusního průmyslu. Postupně jsme však viděli, jak se značky přizpůsobují a přesouvají své marketingové aktivity na internet, aby lépe sloužily svým zákazníkům v době, kdy většina z nás musela zůstat doma. Jednou z prvních společností, která se stala průkopníkem tohoto postupu, byla L'Oréal, která již v únoru zastavila veškerou offline reklamu a využila dodatečný rozpočet k investicím do kampaní, které jí skutečně pomohly navzdory krizi překonat její obvyklé tržby.

Jak je to možné? Koronavirus zdevastoval a změnil náš svět do té míry, že vlastně nabídl šanci značkám znovu se objevit jako lídři v oblasti digitálního luxusu, zejména pokud se, jako L'Oréal, rychle rozhodnou. Také to dalo luxusním značkám naléhavější podnět k experimentování s digitálními marketingovými nápady, které možná odkládaly na vedlejší kolej a které byly najednou nutné k tomu, aby se jejich podnikání udrželo nad vodou. 

Nyní, když se svět nejistě vzpamatovává z éry koronaviru, se digitální marketing nemůže jednoduše vrátit do normálu, protože krize vyvolala revoluci v tom, co spotřebitelé očekávají od svých online zkušeností.

Pokud hledáte nové, vzrušující nápady, jak pozvednout svou luxusní značku, nehledejte nic jiného než rady společnosti Relevance, jak se přizpůsobit současným podmínkám. 

Nezůstávejte pozadu: Čerstvé digitální marketingové nápady pro luxusní značky

Digitální obchody a výstavy

Pokud vaše značka plánovala nějaké velké akce, které jste jednoduše odložili "do odvolání", zamyslete se znovu. Je možné, že některé akce bude nutné přesunout na příští rok - například charitativní cyklistickou jízdu nebo kulinářský ochutnávkový veletrh -, ale u mnoha z nich stačí trochu netradičního myšlení, aby se dostaly do online prostoru. Pokud jsou tyto akce důležité pro řízení podniku - a pokud nejsou, možná si položte otázku, proč je stejně pořádáte - najděte způsob, jak je uskutečnit.

Luxusní značky v Číně již nějakou dobu využívají digitální marketingové platformy pro komunikaci se svými klienty, přičemž se odhaduje, že on-line se v této obrovské zemi utratí 141,7 % výdajů na luxus. To znamená, že značky v Číně rychle dohánějí zmeškané osobní akce online. Například 25. února společnost Dior živě přenášela přehlídku své dámské kolekce A/W pro rok 2020 v Paříži na chatovací platformě Weibo.

Louis Vuitton také spustil exkluzivní pop-up obchod na Valentýna prostřednictvím miniprogramu WeChat, který umožnil zákazníkům zadávat objednávky online. Pracovníci obchodu mohli zákazníkům prostřednictvím QR kódu sdělovat exkluzivní offline akce, digitálně byly nabízeny předprodejní konzultace a poprodejní služby zákazníkům a značka spolupracovala se společností SF Express, aby zajistila včasné doručení všech objednávek. Díky tomu Louis Vuitton zdvojnásobil své online prodeje ve srovnání s valentýnskou sezónou 2019, a to i přes absenci osobních nákupů.

Tomuto novému způsobu přijímání klientů se přizpůsobily i další luxusní značky po celém světě, např. Bentley poskytuje nový způsob, jak udržet dynamiku nových produktů vydaných v této zvláštní době, kdy pořádání velkých prezentačních akcí bohužel není možné. Pozvánky na tyto akce lze buď diskrétně sdílet s fanoušky prostřednictvím e-mailu, nebo je sdílet na Instagramu a budovat tak vzrušení po celém světě, jak můžeme vidět v případě uvedení Bentley Bentayga 2021.

Přechod na elektronické obchodování

Přechod k elektronickému obchodování - a obecně k digitálnímu marketingu luxusních značek - je pomalý, protože v tomto odvětví převládá přesvědčení, že spotřebitelé mají problém nakupovat draze online. Zde se však změna zrodila z nutnosti - protože během pandemie nebylo kam jít do obchodů, neměli prodejci luxusního zboží jinou možnost než prodávat své výrobky online. Tato zpráva institutu HUB nedávno předpověděla, že sektor luxusního zboží vzroste z 5-10% prodejů, které se uskutečňují online, což jsou současné statistiky, na 20-25% digitálních prodejů, ačkoli časový rámec tohoto vývoje je nejasný.

Když vezmeme v úvahu srovnání s jinými odvětvími, jako je elektronika, která v současné době dosahuje přibližně 45% produktů prodaných online, je rozdíl v prodeji luxusu zřejmý. Ať už je to pandemie, nebo ne, faktem je, že spotřebitelé luxusního zboží jsou nyní online a značky musí být schopny nabídnout online nakupování jako jednu z možností. Značky jako Gucci a Hermès se toho chopily: Gucci otevřel tematické dočasné obchody nazvané "Pin", které nabízejí interaktivní a pohlcující digitální zážitky, a Hermès navzdory své pověsti, že se digitálnímu prodeji vyhýbá, otevřel omezený prodej své jarní/letní kolekce na WeChat. Do budoucna budou vzrušující zážitkové koncepty klíčem k tomu, aby se luxusní internetové obchody odlišily od masových prodejců. 

Pro některé prodejce luxusního zboží je však tato změna velmi dočasná. Patek Philippe údajně poznamenal, že jakmile pandemie skončí, značka se "vrátí ke starému způsobu prodeje: V obchodě." Bude zajímavé sledovat, jak se tato situace vyvine po skončení COVID-19 a zda tímto rozhodnutím značka luxusních hodinek neztratí na prodejích.

Virtuální, více personalizované zážitky

Virtuální zážitky, jako jsou zážitky poskytované technologiemi 3D, VR a AR, jsou pro značky hlavním způsobem, jak se odlišit na internetu, a v době koronavirové krize se staly nezbytnou součástí mnoha digitálních marketingových strategií. Tyto taktiky používají jak luxusní značky, tak značky pro masového spotřebitele, ale obvykle luxusní značky věnují zvýšenou péči tomu, aby nabídly plynulý, kvalitní a velmi osobní zážitek. 

Bylo zjištěno, že 3D vytváří lepší UX pro digitální nakupující, přičemž jedna studie Haptic Media došel k závěru, že společnosti, které nahradí 2D zobrazení produktů 3D zobrazením, dosahují v průměru 40% vyšší míry konverze a v průměru 30% zvýšení prodeje. Kosmetický průmysl se tohoto trendu rychle chopil a společnost Guerlain nabídla zákazníkům možnost zobrazit svou řadu Rouge G ve 3D a přizpůsobit si rtěnku mnoha způsoby podle svých představ. Výsledkem bylo, že webová stránka této řady rtěnek se těšila dvakrát vyšší míře konverze než jakákoli jiná stránka na webu Guerlain. 

Rozšířená realita se pravděpodobně poprvé objevila v kosmetickém průmyslu díky aplikacím, jako je ModiFace, kterou právě koupila společnost L'Oréal pro použití ve svých obchodech a která skenuje obličej uživatele a umožňuje mu vyzkoušet si make-up, nové barvy očí, nové účesy a další. A studie společnosti Gartner odhalila, že do roku 2020 by mělo 100 milionů spotřebitelů nakupovat v rozšířené realitě online a v obchodech. 

V oblasti jachtingu je několik společností v čele poskytování virtuální reality, která slouží k lepšímu zprostředkování vizí designéra před dokončením jachty nebo dokonce jako první prohlídka pro zájemce o koupi. Mezitím mnoho luxusních realitních agentů a makléřů jachet nyní nabízí 360stupňové prohlídky svých nemovitostí, z nichž některé byly zavedeny v době krize COVID-19, ale budou i nadále nabízeny těm, kteří se nemohou dostavit na osobní prohlídku. Společnost Relevance spolupracuje se svými klienty, aby zajistila, že budou moci tato 360stupňová videa nabízet a lákat tak zákazníky.

Zvyšování afinity ke značce pomocí marketingu příčin

Koronavirus je celosvětovou krizí, v níž se ocitlo mnoho lidí, kteří potřebují pomoc. Když se virus začal šířit, mnoho luxusních značek považovalo za vhodné podpořit své komunity jakýmkoli způsobem. Podpora této věci obecně vedla k větší publicitě značky a v konečném důsledku i k její přízni u spotřebitelů, přičemž lidé obvykle chovají velký respekt k firmám, které se chovají charitativně k věcem, v něž věří. 

Luxusní nadnárodní značka LVMH byla jednou z prvních módních společností, která se zapojila do boje proti koronaviru a využila výrobní linky svých parfémů a kosmetických značek k výrobě dezinfekčních prostředků na ruce, které byly zdarma dodávány zdravotnickým orgánům. Světoznámá značka sportovních automobilů Ferrari rovněž věnovala 10 milionů eur na pomoc v boji proti koronaviru. Peníze dostalo italské ministerstvo civilní ochrany a také Specchio dei Tempi/La Stampa, italská organizace sociální pomoci, která působí v některých nejhůře postižených oblastech Itálie. Toto je jen velmi malý výběr luxusních značek, které byly během pandemie silou dobra - podívejte se na další luxusní firmy, které pomohly, klikněte zde.

Přestože se nyní pohybujeme ve společnosti po viru koronaviru, digitální marketingové aktivity by měly být opatrné a neměly by na krizi jednoduše zapomenout a jednat necitlivě. Cílem cause marketingu je projevit sociální odpovědnost a přispět ke zlepšení společnosti, a značky, které se okamžitě vrátí k "normálu", spotřebitele odradí. Značky by také měly pokračovat v podpoře dalších kauz, které jsou v souladu s hodnotami jejich značky, a využívat tak svůj hlas pro dobro věci. 

V souvislosti s hnutím Black Lives Matter věnovaly podniky jako konglomerát Kering, který vlastní značky Balenciaga, Saint Laurent, Gucci a Bottega Veneta a který rovněž věnoval 2 miliony eur nadaci Červeného kříže v Hubei, nezveřejněnou částku organizaci NAACP pro občanská práva. Luxusní značky mohou v době krize působit jako zbytečný subjekt, proto využijte cause marketing k tomu, abyste ukázali svou společenskou hodnotu. 

Relevantnější influencer marketing

Influencer marketing byl již dříve oblíbenou metodou digitálního marketingu luxusních značek, ale v době celosvětové karantény získali influenceři zcela nový status a stali se ještě důležitějšími, protože celý svět se ocitl z velké části doma a zoufale hledal zábavu. Obsah, který zveřejňovali, však nebyl aspiračním obrazovým materiálem, na který jsme možná byli zvyklí před pandemií. Místo toho byl přizpůsoben životu v karanténě, s důrazem na lifestylový obsah, jako jsou domácí cvičení, domácí lázně a chutné recepty. 

Řada luxusních značek, jako např. Gucci, předali své profily na Instagramu influencerům, kteří sdíleli střípky ze svých životů, hudební vystoupení, předčítání a kosmetické rady. Díky tomu mohla Gucci v tomto těžkém období poskytnout užitečnější hlas a nabídnout relativní obsah, který byl méně plesovými šaty a více při zemi. Gucci se na TikToku věnoval také tomu, aby podporovat pohodu a péči o sebe sama pro publikum, které tvoří především generace Z. Během výluky videa ukazující návody na domácí líčení a ilustrované příběhy ukázaly divákům, že Gucci chápe jejich jedinečné postavení. 

Na platformě se prosadily i novější luxusní značky, jako je pařížský návrhář Jacquemus, který na svém webu zveřejnil taneční výzva videa představující její oblečení a vtipné úryvky vystavuje svůj sortiment dalších výrobků. Samotný TikTok samozřejmě během karantény zaznamenal neuvěřitelný nárůst uživatelů - v březnu letošního roku si jej stáhlo 75,5 milionu uživatelů, což je oproti únoru nárůst o zhruba 25%, a luxusní značky jej tak již nemohly ignorovat. 

Jak se svět pomalu vrací do normálu, luxusní značky by měly i nadále vystupovat ze své komfortní zóny ve snaze reflektovat zkušenosti svých zákazníků a spolupracovat s influencery, kteří jsou schopni autenticky oslovit jejich publikum. Neměly by se bát nechat influencery nabídnout kreativnější vstupy a pamatovat na to, že to v konečném důsledku bude mít větší šanci rezonovat s jejich následovníky a v konečném důsledku podpoří přirozenější ocenění vaší značky. 

Nápady pro digitální marketing po pandemii

V tomto článku jsme se věnovali jen některým marketingovým nápadům, které se během pandemie rozšířily a které nás budou provázet i v době, kdy se budeme přizpůsobovat světu po skončení pandemie COVID-19. Pokud se chcete dozvědět více o tom, jak udržet svou luxusní značku svěží a vzrušující, obraťte se na některého z našich pracovníků. tým

Přečtěte si další články tohoto autora

klikněte zde