brightonSEO 2022: Nejlepší poznatky z obsahového marketingu

Tým Relevance se s nadšením zúčastnil říjnové konference brightonSEO 2022 - jedné z největších konferencí SEO na světě.

Na konferenci vystoupí přední odborníci na SEO, obsahový marketing, sociální média, digitální PR a budování značky a během dvou úžasných dnů přednesou více než 120 přednášek.

Relevance rozdělila a zvítězila díky dobře naplánované strategii, která týmu umožnila zúčastnit se co největšího počtu přednášek. Poté jsme sdružili své znalosti, abychom zajistili, že budeme mít stále znalosti a aktuální informace o nejnovějších trendech v oblasti SEO a mohli tak našim klientům přinášet neuvěřitelné výsledky.

Zde jsou některé z našich nejzajímavějších poznatků o marketingu obsahu a budování značky.

brightonSEO 2022 obsahové poznatky

Návratnost investic do obsahového marketingu

Tim Soulou, marketingový ředitel a produktový poradce společnosti Ahrefs, ve své přednášce The Elusive ROI of Content Marketing vyzval účastníky BrightonSEO 2022, aby se zamysleli nad tím, jak mohou skutečně měřit návratnost investic do obsahu.

Návratnost investic do obsahového marketingu je náročné měřit, protože se na ní podílí více zdrojů a měření všech výsledků není vždy možné. Hodnota obsahu zahrnuje potenciální zákazníky, konverze a prodeje, ale také retenci, opětovnou aktivaci a rozšíření příjmů. V neposlední řadě může obsah pomoci při word-of-mouth, zvyšování povědomí o značce, placené akvizici, myšlenkovém vedení, náboru a nástupu zaměstnanců a zákaznické podpoře.

I když některé aspekty lze měřit, například počet potenciálních zákazníků a prodejů, je zapotřebí zdravý přístup. Soulou poznamenal, že obsah nemůže nepřinášet hodnotu, pokud přináší návštěvnost a hovoří o vašem produktu.

Návrhy pro dosažení vysoké návratnosti investic do obsahového marketingu zahrnují:

- Zjišťování potenciálu návštěvnosti z vyhledávání

- Obchodní potenciál

- Pořadí obtížnosti

- A konečně, potřebné úsilí a zdroje.

Marketéři by pak měli zvážit, zda napsat nový článek, aktualizovat nedostatečně výkonný článek nebo přepsat nevýkonný článek. Soulou poznamenal, že mezi nejoblíbenějšími formáty obsahu zůstávají články na blogu, těsně následované videi na YouTube.

Obsahová strategie

Co je to strategie obsahu? Podle Sama Colebrooka, ředitele pro obsahovou strategii ve společnosti iCrossing UK, je obsahová strategie trvalý proces transformace obchodních cílů a záměrů do plánu, který využívá obsah jako hlavní prostředek k dosažení těchto cílů.

V přednášce společnosti Colebrook na konferenci BrightonSEO 2022, Prioritizace obsahu: Colebrook se zabýval tím, co brání strategii digitálního obsahu a jak ji organizace mohou zavést. Poznamenal, že 40% marketérů nemá zdokumentovanou strategii digitálního obsahu.

Mezi aspekty, které zastavují strategii obsahu, patří:

- Organizační struktura; nechápete, kde se vaše strategie obsahu nachází ve vaší organizační struktuře.

- Kanálové silo; nesladění obsahu mezi odděleními

- Čas; čím větší podnik, tím těžší je najít čas

- Dokumentace; účel a záměr obsahu

- Nástroje a zdroje; organizace musí věnovat čas a investovat do vývoje správných nástrojů a zdrojů.

Pro vytvoření modelu prioritizace obsahu musí organizace vytvořit model prioritizace obsahu, který překlenuje mezeru mezi strategií a realizací. To zahrnuje:

- Určení hodnoty, kterou obsah přinese produktu značky, publiku a klíčovým zúčastněným stranám.

- Zkoumání, kolik úsilí to bude stát, včetně nákladů na výzkum, psaní a další prostředky, jako jsou obrázky a videa.

- A zda bude obsah viditelný pro ty správné lidi. Například zda bude mít vysoké hodnocení, zda je evergreen a zda je v souladu s celkovým propagačním plánem značky?

Díky zjednodušenému systému bodování, který hodnotí obsah na základě modelu stanovení priorit obsahu, můžete zajistit, že celý tým bude na stejné vlně a že bude sdílet představu o tom, jaký obsah je ve vaší firmě hodnotný.

Správa obsahu

Anna Gregory-Hull, vedoucí oddělení SEO ve společnosti Snaptrip, zkoumala, jak získat větší návštěvnost s menším množstvím obsahu na konferenci brightonSEO 2022. 

Podle Gregory-Hulla má většina webů příliš mnoho stránek, což způsobuje bolesti hlavy při správě obsahu. Velký počet stránek vyžaduje značné prostředky na správu obsahu a rozpočet na procházení. Hrozí také riziko duplikace mezi stránkami a kanibalizace klíčových slov.

Navrhuje, aby se marketéři obsahu dívali na redukci obsahu prostřednictvím pěti klíčových bodů:

1 Shromažďování údajů o aktuálním zveřejněném obsahu

2 Zkoumání historické návštěvnosti, zpětných odkazů a budoucího potenciálu

3 Identifikace kanibalizace obsahu

4 Vytvoření seznamu pro ponechání, přesměrování a vymazání

5 A nakonec neustálé sledování a přizpůsobování.

Gregory-Hull připomněl účastníkům BrightonSEO 2022 poslední aktualizaci užitečného obsahu společnosti Google a to, že marketéři obsahu musí mít vždy na paměti obsah zaměřený na lidi. Odstraněním neužitečného obsahu mohou marketéři pomoci zlepšit hodnocení ostatního obsahu na webu.

Došla k závěru, že jakmile budou mít marketéři méně obsahu na správu, budou mít více času zaměřit se na obsah, který přináší přidanou hodnotu, a na další oblasti digitálního marketingu. Patří sem strategie obsahu SEO, budování interních odkazů, struktura a šablony stránek, rychlost stránek a optimalizace obrázků.

Branding

Bethany Joy, specialistka na hlas značky, přednesla zasvěcenou přednášku na téma "Devět neměnných zákonů hlasu značky", na nichž je založen význam brandingu. Těchto devět zákonů je následujících:

1 Tón hlasu není volitelný, je nevyhnutelný. Volba slov vytváří obraz vaší organizace.

2 Váš tón hlasu musí vycházet z toho, jací jste, ne z toho, čemu věříte. Musí vycházet z osobnostních rysů vaší značky.

3 Tón hlasu musí vycházet z reality. Musí být autentický

4 Tón hlasu se týká spíše mluvčího než posluchače.

5 Tón hlasu není určen pouze pro marketingový tým, ale musí být konzistentní ve všech kontaktních bodech.

6 Tón hlasu neudělá ze špatných spisovatelů dobré; může pouze naučit dobré spisovatele psát určitým stylem.

7 Tón hlasu je víc než pouhý součet spousty skvělých kopií.

8 Tón hlasu neznamená, že nepotřebujete skvělou kopii

9 A konečně, tón hlasu je nejlepší, když si ho nikdo nevšimne. Pamatujte, že slova poskytují zákazníkovi okno do vaší značky.

Tvorba obsahu pomocí umělé inteligence 

Tvorba obsahu s umělou inteligencí byla na veletrhu brightonSEO 2022 horkým tématem.

Veterán digitálního marketingu a bývalý majitel agentury Matt Bennett a specialistka na obsahový marketing Katie Thompsonová diskutovali o roli umělé inteligence ve svých přednáškách: Věří veřejnost autorům psaní a obsahu s umělou inteligencí; Vezme vám umělá inteligence práci?

Bennettova přednáška přinesla fascinující pohled na to, zda veřejnost důvěřuje obsahu s umělou inteligencí. Podle jeho průzkumu již 65% společností využívá nějakou formu tvorby obsahu s umělou inteligencí a 29% ji použilo na nějakém projektu.

Algoritmy pro predikci textu jsou formou tvorby obsahu pomocí umělé inteligence, kterou již mnoho marketérů obsahu používá, ale úplná tvorba článků pomocí umělé inteligence má své limity. AI má například problémy s rozlišením faktů od fikce, často je neaktuální, informace vychází z posledního crawlu a často dochází k posunu kontextu; slova dávají smysl, ale ztrácí se úhel pohledu. Umělá inteligence nemá originální nápady, protože dokáže pouze přepracovat obsah, který již byl publikován. Kromě toho AI neumí kontrolovat fakta, neumí dělat živý obsah a neumí psát podle domácího stylu - alespoň zatím ne.

Limity umělé inteligence je třeba pečlivě zvážit, zejména s ohledem na aktualizaci užitečného obsahu společnosti Google, která upřednostňuje obsah s přidanou hodnotou.

Bennettův výzkum ukázal, že pouze 18% veřejnosti by důvěřovalo obsahu publikovanému autorem obsahu s umělou inteligencí. Když však Bennett použil vzorek obsahu napsaného AI a levnými lidskými autory - obsah napsaný AI byl o něco lépe hodnocen z hlediska angažovanosti, důvěry a znalostí. Když však Bennett použil specializované autory a přešel na informovanější publikum, rozdíl se posunul - obsah vytvořený lidskými autory byl hodnocen lépe.

Kde tedy může umělá inteligence pomoci? Thompson poznamenal, že AI může pomoci s editací, myšlenkami a překlady.

Tvorbu obsahu s umělou inteligencí je však třeba používat s opatrností. Obsah by měli vytvářet lidé pro lidi. Thompson zdůraznil, že pokud se všichni budou spoléhat na umělou inteligenci, bude web jen plný neoriginálního obsahu.

Poznamenala, že v budoucnu se možná autoři obsahu budou více věnovat ideám a úpravám a že marketéři obsahu nesmí ignorovat výhody umělé inteligence, která doplňuje stávající dovednosti. Především však účastníkům brightonSEO 2022 zdůraznila, že dříve či později bude Google schopen detekovat obsah s umělou inteligencí, což může mít vliv na hodnocení. relevance je luxusní digitální marketingová agentura, která se zaměřuje na nejbohatší publikum na světě. Náš tým zahrnuje odborníky na branding a obsahový marketing, kteří vám pomohou definovat strategii obsahového marketingu vaší značky a realizovat ji v souladu s nejlepšími postupy v oboru. Kontakt a dozvíte se, jak dosahujeme neuvěřitelných výsledků pro nejluxusnější světové značky.

Přečtěte si další články tohoto autora

klikněte zde